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《化妝品財經(jīng)在線》記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，在多數(shù)專營店的面膜陳列區(qū)，雅麗潔私信、御泥坊、一葉子、森田、美迪惠爾等品牌正不斷占據(jù)更多的陳列面，而曾經(jīng)的面膜第一品牌美即往往居于不起眼的角落，在部分店內甚至難見蹤跡。這個曾經(jīng)年銷售數(shù)十億的本土面膜第一品牌的急劇衰落令人唏噓。
 面膜市場“改朝換代”，美即2016年業(yè)績大跌六成
有市場監(jiān)測人員向《化妝品財經(jīng)在線》記者透露：“美即2016年回款不足2億元，下滑了六成。”這意味著，美即當前的市場規(guī)模只有其高峰時期的一成。
2013年8月，美即被歐萊雅收購，彼時，這個創(chuàng)立十年的品牌取得了讓人矚目的成績。資料顯示，在美即業(yè)績巔峰期(2012年6月至2013年6月期間)，年銷售回款已有16.9億港元(約13.53億人民幣)。這樣算來，美即的年回款已從2012年最高點跌去了近90%。
4年跌90%，美即到底經(jīng)歷了什么?“在2011年的黃金期，美即在我們店里面一年可以賣到3萬元左右，但現(xiàn)在一年能賣3000元就不錯了。”某化妝品連鎖店主告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者。
如果說在收購之際，美即就感受到了巨大的增長壓力，那么，在過去兩年的過渡期里，壓力重重的美即直接步入了下坡路。
“從2014年完成交易以來，美即面膜遭受到越來越激烈的競爭壓力。”歐萊雅集團總裁安鞏在去年中期財報發(fā)布后這樣表示。事實上，安鞏提到的“競爭”除了指更多的競爭對手，還有復雜多變的中國渠道環(huán)境。
2014年恰逢微商巔峰之年，面膜成為當時微商渠道銷售最火的品類，俏十歲、黛萊美等品牌借勢快速崛起，成為面膜市場的“攪局者”，隨著面膜質量問題的多頻曝光，面膜市場魚龍混雜的產(chǎn)品質量得到了主流媒體的關注和報道，這引發(fā)的消費恐慌致使安全性成為面膜品牌集體面臨的一大考驗。
也因此，針劑面膜、藥丸面膜等創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)順應了消費者對于安全感的訴求，醫(yī)學美容的概念讓美迪惠爾和蒂佳婷從眾多僅注重新奇特包裝的面膜品牌中脫穎而出，迅速占領了細分市場的一席之地。
“美即以前的產(chǎn)品還是不錯的，但是這幾年產(chǎn)品更新?lián)Q代卻不理想。”上述店主對于沒有及時洞察市場需求的美即表達了惋惜之情。在渠道商看來，“外嫁豪門”并沒有讓美即保持優(yōu)勢，跟上市場變化。
 2015年，美即創(chuàng)始人佘雨原曾表達過出售品牌的初衷，和很多國貨一樣，雖然擁有不錯的現(xiàn)金流，但美即苦于無法在短時間內將其轉化成科技力量。他希望歐萊雅這樣的巨頭可以給美即注入新生力。
細細梳理看，在過去的兩年多里，歐萊雅對于美即的改造可謂不遺余力。首先，歐萊雅聯(lián)合佘雨原升級了美即的品牌形象，包括換LOGO、提出“面膜哲學”、成立了面膜專研中心，還不間斷地推出新品。2015年，美即上市了原生潤、流金絲語、繽紛等系列新品，但表現(xiàn)不盡如人意。2016年，美即又推出了黑酵力面膜新品，仍無力扭轉品牌頹勢。
 渠道商不想當陪練，殺入價格戰(zhàn)的美即淪為“雞肋品牌”
2015年年中，歐萊雅宣布將美即市場及營銷部正式并入歐萊雅大眾化妝品部進行管理。有強大的科研優(yōu)勢，再輔以集團軍作戰(zhàn)渠道的優(yōu)勢，美即本應活得更好一些，但一切都敵不過市場大環(huán)境的進一步惡化。
“2012年的時候，一家專營店陳列的面膜品牌一般不超過5個，但目前，我們店內比較知名的面膜品牌就有12個，還不包括一些總在大促的雜牌貨。”上述山西店主告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，面膜細分市場在近幾年呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，新品牌層出不窮，主攻專營店渠道的面膜品牌不下30個，還不乏大熱于線上的韓妝面膜。如此競爭壓力下，美即的銷售逐步下滑。
 “在當紅時期，美即一直是全渠道發(fā)展，在KA、屈臣氏都可以占到一定的份額，價格管控也相對要到位一些。但伴隨電商、微商渠道的爆紅，美即不僅沒有及時抓住這些渠道的紅利，反而自亂陣腳，做亂了價格。”某前美即品牌代理商告訴記者，此前一段時間里，原價10元的產(chǎn)品，在美即天貓店上僅賣6.9元。
“以前打9折賣的美即產(chǎn)品，如今也要隨大流做‘買一送一’”。上述店主告訴記者。據(jù)了解，CS渠道美即的拿貨折扣約在4.3折到5折，與一般的國貨護膚品相差不大，但由于線上價格的沖擊以及專營店彼此之間的競爭，美即基本是以5折銷售。
“美即是第一個把產(chǎn)品鋪貨進名創(chuàng)優(yōu)品的化妝品品牌。我們都知道，名創(chuàng)優(yōu)品正是以低價取勝。”該代理商認為，美即的吸客能力正不斷下降，利潤也沒辦法保障，只能放棄了美即的代理權。
此消彼長，這反而給了一葉子、韓后、京潤珍珠、雅麗潔等本土大眾品牌和御泥坊、膜法世家這些資深“淘品牌”快速上升的機會和空間。
值得一提的還有，2016年4月，美即創(chuàng)始人佘雨原也被曝出離職美即，這似乎在業(yè)界的意料之中。離開創(chuàng)始人的美即，已全然成為一個外資企業(yè)思維運作的品牌。
調整不力壓力續(xù)增，美即下一站在哪里?
盡管備受詬病，但美即作為歐萊雅中國大眾事業(yè)部四大品牌之一，依然得到了集團層面的重視。2016年8月，美即與網(wǎng)紅PAPI醬的合作成為一大營銷事件，這對于略顯沉悶的美即來說，是一次不錯的造勢。
在2016年2月歐萊雅中國財報會上，前CEO貝瀚青在答記者問時曾提到對美即寄予的希望：“美即是中國面膜第一品牌。過去一年，歐萊雅以強大的科研力量等助力其持續(xù)穩(wěn)固中國市場第一面膜品牌地位;但近幾年，面膜市場競爭非常激烈，有許多新興品牌涌入市場，所以我們要繼續(xù)不斷努力，創(chuàng)新求變，同時加大投資，以確保能夠在這樣一個變化和競爭非常激烈的市場環(huán)境下，進一步穩(wěn)固其市場領導地位”。
2016年10月，《化妝品財經(jīng)在線》記者拜訪法國歐萊雅集團總部時，歐萊雅集團大眾化妝品部對外交流副總裁Jean-DominiqueTortil也提到集團層面對美即品牌的規(guī)劃。“歐萊雅集團旗下并不是所有的品牌都要成為全球性的品牌。對于美即這個收購品牌，目前的計劃是只在中國市場銷售，但是，因美即帶來的面膜布技術將會在其他品牌中應用。”
記者留意到，在法國銷售的卡尼爾面膜，生產(chǎn)地是中國，也就是美即位于廣州南沙的工廠。值得一提的還有，2016年10月，巴黎歐萊雅在中國市場推出了男士面膜，實現(xiàn)了品牌產(chǎn)品線的進一步延伸。
顯然，歐萊雅集團層面對于美即品牌背后資源的優(yōu)化利用，才剛剛開始。
(來源：化妝品財經(jīng)在線)
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