“食之無(wú)味，棄之可惜”，淄博華雄經(jīng)貿(mào)有限公司的總經(jīng)理靳承濤沒(méi)有想到昔日的面膜霸主美即會(huì)變成這樣一個(gè)雞肋品牌。在今年5月份在上海美博會(huì)上代理美即淄博專營(yíng)店渠道的他，現(xiàn)在面臨兩難境地：“本想用美即的吸客能力打開(kāi)專營(yíng)店市場(chǎng)，但反倒成了積壓的庫(kù)存。而美即品牌方又要求7月份打款100萬(wàn)元，才能享受原定的拿貨優(yōu)惠政策。”

　　專營(yíng)店拿貨少，美即又有任務(wù)要求，壓得本就希望借美即開(kāi)拓市場(chǎng)的靳承濤喘不過(guò)氣來(lái)，唯有的辦法就是降價(jià)減庫(kù)存、回籠資金，這是代理商們最不愿意遇見(jiàn)的情況。記者見(jiàn)到靳承濤時(shí)，剛接手美即兩個(gè)月的他，正考慮要不要放棄這個(gè)品牌。

　　在終端市場(chǎng)上，美即也不太受“待見(jiàn)”。記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，許多專營(yíng)店美即的陳列面不大，BA并不主動(dòng)推銷，而時(shí)令面膜促銷中，美即也沒(méi)有參與。

　　號(hào)稱中國(guó)面膜界老大，且背靠歐萊雅集團(tuán)的美即，為什么會(huì)在專營(yíng)店渠道面臨如此尷尬境地？

　　1、美即有新形象卻沒(méi)新政策

　　2003年誕生的美即，憑借營(yíng)銷特長(zhǎng)一馬當(dāng)先，成為面膜類的金字招牌。市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2012年美即品牌在中國(guó)面膜市場(chǎng)的份額為26.4%，位居面膜行業(yè)第一；中國(guó)面膜市場(chǎng)2015年的銷售額最保守估計(jì)將達(dá)到300億元。這也是歐萊雅收購(gòu)美即的原因之一。2013年，美即被化妝品巨頭歐萊雅收購(gòu)，成為獨(dú)立于歐萊雅四大業(yè)務(wù)部門之外、以子公司形式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的品牌。

　　今年5月18日，美即全新的國(guó)際范LOGO發(fā)布后，新產(chǎn)品隨之面世。根據(jù)美即官網(wǎng)顯示，目前共有9大系列、77個(gè)SKU。其中，新品有51個(gè)SKU。

　　新形象的美即有新動(dòng)作。早在今年的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，歐萊雅表示將實(shí)行渠道下沉策略，巴黎歐萊雅、美寶蓮、美即將拓展化妝品店渠道。美即作為魅力聯(lián)盟的新成員，自然也要趕上大隊(duì)步伐。今年啟動(dòng)“三位一體”的渠道戰(zhàn)略，即商超、電商、專營(yíng)店齊頭發(fā)展，劍指專營(yíng)店，填補(bǔ)此渠道的空白。

　　但再美不過(guò)想象，《化妝品報(bào)》記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，美即在專營(yíng)店渠道的發(fā)展不盡如人意，多位美即零售商表示，美即專營(yíng)店政策如一潭死水。

　　“兵馬未動(dòng)，糧草先行”，這句話對(duì)于品牌渠道推廣也是一條金科玉律，沒(méi)有好的政策支撐，再好的產(chǎn)品也得不到零售商的支持和認(rèn)可。

　　安徽愛(ài)心美業(yè)連鎖管理機(jī)構(gòu)總經(jīng)理李吉峰直言：“今年美即新形象改變后，政策與以往一樣，沒(méi)有任何改變，還是側(cè)重于商超渠道，不重視CS渠道。而且，相比巴黎歐萊雅在魅力聯(lián)盟里能夠做到8折銷售，美即的折扣沒(méi)有變化，物料和服務(wù)上也比不上其他成員。”

　　與他有同樣感觸的還有青島喜愛(ài)，“針對(duì)專營(yíng)店渠道，美即加入魅力聯(lián)盟后，拿貨和對(duì)我們的服務(wù)上沒(méi)有任何變化。”

　　美即對(duì)專營(yíng)店沒(méi)有任何政策，最直接的影響是得不到零售商的主推。“今年美即推新形象后，我們沒(méi)有拿新款的貨。”青島喜愛(ài)副總經(jīng)理李宏巖說(shuō)。記者9月23日獲知，安徽愛(ài)心美業(yè)已經(jīng)停止訂購(gòu)美即產(chǎn)品，店內(nèi)銷售的新老款產(chǎn)品屬于自然銷售。

　　除此之外，李宏巖還認(rèn)為美即加入歐萊雅后對(duì)市場(chǎng)的把控力不足，“它之前的單品不錯(cuò)，后來(lái)在產(chǎn)品更新?lián)Q代上做得不是很好。”

　　目前代理美即20個(gè)SKU的淄博華雄經(jīng)貿(mào)有限公司，其總經(jīng)理靳永濤也因政策不看好美即新品。據(jù)他透露，就銷量而言，在淄博市張店區(qū)的商超渠道，美即一年才回款50萬(wàn)元。

　　2、價(jià)格混亂導(dǎo)致利潤(rùn)低下

　　早在美即進(jìn)入專營(yíng)店以前，很多專營(yíng)店主通過(guò)網(wǎng)上平臺(tái)或流通渠道拿貨，在門店鋪貨售賣，吸引人氣。但當(dāng)美即真正進(jìn)入專營(yíng)店時(shí)，專營(yíng)店老板卻不愿意買賬，讓美即自然銷售，主推其他面膜品牌。

　　7月12日，記者在淄博至愛(ài)二店看到，美即面膜在店內(nèi)立柱一側(cè)貨架第三層、第四層僅占據(jù)3個(gè)SKU大小的位置，與相鄰的雅麗潔面膜占據(jù)80%貨架相比，遠(yuǎn)顯不出它的面膜老大地位。在青島喜愛(ài)店內(nèi)也是如此，只是作為吸客產(chǎn)品，并沒(méi)有大面積鋪貨。

　　李宏巖解釋道：“以前美即是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，但隨著面膜品牌增多，給專營(yíng)店的讓利多，而美即的毛利率卻保持較低水平，在面膜品牌里地位自然就下降。”

　　同樣由于利潤(rùn)問(wèn)題不看好美即，還有河南的零售商，“品質(zhì)和利潤(rùn)是我選擇面膜產(chǎn)品考慮的兩個(gè)方面，美即固然品質(zhì)好，但拿貨價(jià)高、利潤(rùn)低，折扣比我現(xiàn)在主推的仟佰草高一倍。”河南陜縣三江日化總經(jīng)理項(xiàng)秋霞認(rèn)為。

　　美即利潤(rùn)空間低，對(duì)面臨電商、微商，而對(duì)于只能靠促銷拉銷量的專營(yíng)店來(lái)說(shuō)，的確不是上乘之選。究其原因，利潤(rùn)少，折扣活動(dòng)空間就小，自然不能吸引消費(fèi)者。

　　山東淄博至愛(ài)化妝品總經(jīng)理王晶坦言：“現(xiàn)在很多國(guó)產(chǎn)面膜的品質(zhì)都做得很好，折扣也低，做起促銷來(lái)，有較大的活動(dòng)調(diào)整空間，不像美即讓我們畏手畏腳。”

　　記者在美即天貓旗艦店看到，以全新繽紛系列的貼式面膜為例，原價(jià)10元/片，按照9月22日促銷活動(dòng)計(jì)算，售價(jià)為6.9/片。面對(duì)線上的沖擊，專營(yíng)店只有低價(jià)才能吸引顧客線下購(gòu)買。“現(xiàn)在‘一促就動(dòng)，不促不動(dòng)’環(huán)境下，促銷靠的是利潤(rùn)支撐，沒(méi)有利潤(rùn)，誰(shuí)也不愿意。”山東逑美化妝品有限公司總經(jīng)理杜昌龍一語(yǔ)中的。

　　難道只是因?yàn)槔麧?rùn)問(wèn)題專營(yíng)店主們才不主推美即嗎?要知道，部分一線國(guó)產(chǎn)品牌的折扣也在4-5折之間，而美即的拿貨折扣徘徊在4.3折到5折，二者相差并不大，何況美即還有一個(gè)歐萊雅集團(tuán)的背景。但是，不應(yīng)忽視的是美即的實(shí)際售價(jià)。盡管美即給專營(yíng)店的折扣可低至4.3折，但由于線上價(jià)格的沖擊以及專營(yíng)店彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)，美即基本是以5折銷售。

　　為什么美即的5折銷售成常態(tài)呢?究其原因，在于美即的全渠道策略。在化妝品行業(yè)，部分渠道鋪設(shè)多的品牌在市場(chǎng)保護(hù)上力不從心，串貨問(wèn)題嚴(yán)重，價(jià)格比較亂。對(duì)于最近幾年才全面鋪設(shè)渠道的美即而言，自然免不了。對(duì)于零售商而言，不穩(wěn)定的價(jià)格導(dǎo)致利潤(rùn)沒(méi)有保障，也影響消費(fèi)者對(duì)專營(yíng)店的印象。

　　既然零售價(jià)格體系出了問(wèn)題，為什么不下猛藥解決?靳承濤認(rèn)為，只要控制串貨，美即銷量就會(huì)大幅下滑，所以美即至今沒(méi)有任何行動(dòng)。

　　面對(duì)雞肋般的美即，已經(jīng)有合作商做出選擇。駐馬店玉潔商貿(mào)有限公司已把原來(lái)代理的幾個(gè)美即單品轉(zhuǎn)給了其他代理。“美即的回購(gòu)率非常低，這個(gè)牌子不好做。”玉潔商貿(mào)總經(jīng)理王偉說(shuō)。

　　3、品牌力下降

　　美即和巴黎歐萊雅同屬于魅力聯(lián)盟一員，都具備利潤(rùn)低的“不討喜”特質(zhì)，且在專營(yíng)店處于自然銷售狀態(tài)。在專營(yíng)店重視面膜品類的今天，作為面膜界大佬的美即，為什么會(huì)成為令零售商“頭疼”的品牌呢？

　　除去硬件條件——歐萊雅集團(tuán)內(nèi)部對(duì)兩者的政策區(qū)分外，“品牌力下降”是記者在采訪過(guò)程中得到聽(tīng)到最多的答案。

　　現(xiàn)今，消費(fèi)者自主選擇的消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒，不愿再被BA引導(dǎo)，因此，品牌力對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷售起著至關(guān)重要的作用。在采訪過(guò)程中，很多專營(yíng)店主強(qiáng)調(diào)：“只要是顧客點(diǎn)單的產(chǎn)品，我都要求BA不再推薦同類型的其他產(chǎn)品，順從顧客意愿。”

　　巴黎歐萊雅與美即都屬于點(diǎn)單產(chǎn)品，但由于品牌力的不同，巴黎歐萊雅的點(diǎn)單率遠(yuǎn)高于美即，在每家專營(yíng)店仍是座上賓，但美即地位岌岌可危。

　　而最直接影響品牌力的因素是它的出身渠道。“因?yàn)榘屠铓W萊雅誕生于百貨，在消費(fèi)者心中有影響力，屬于渠道下沉，所以能在專營(yíng)店能生存。”邯鄲華洋總經(jīng)理孟建平說(shuō)，美即2005年誕生于商超，在國(guó)人心中，自然比百貨渠道出生的巴黎歐萊雅略低一籌。

　　在品牌歷史積淀不深的境況下，面對(duì)眾多品牌推出面膜系列，且質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，美即沒(méi)有在消費(fèi)者心中形成必買的品牌力，自然被具備地利人和的其他面膜品牌取代。

　　再加上面膜市場(chǎng)環(huán)境早已不像前兩年，“今年我們店面膜銷售額比去年差一些，河南陜縣的實(shí)體店下滑厲害，面膜類下滑15%，微商的沖擊影響最大。”項(xiàng)秋霞說(shuō)。

　　強(qiáng)敵林立，風(fēng)口不再，面膜品類的紅利已經(jīng)被消耗殆盡。美即已經(jīng)喪失了外部的有利條件，而對(duì)于美即品牌自身而言，從最初面膜的代表，到現(xiàn)在漸漸在面膜品牌中泯然眾人，美即的品牌力也在下降。具體到專營(yíng)店渠道，美即也缺乏貼合實(shí)際和符合需求的渠道政策，以及強(qiáng)有力的價(jià)格管理體系。“嫁入豪門”的美即想要在專營(yíng)店渠道一展雄風(fēng)，顯然面臨的問(wèn)題還很多。（來(lái)源：化妝品報(bào) 作者：馬倩）

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