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在傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的浪潮中，2016年，全國奶業(yè)的領(lǐng)頭人蒙牛收獲了驕人的成績與榮譽(yù)。在剛剛過去的第十三屆營銷領(lǐng)袖年會上，科特勒“標(biāo)桿”營銷大獎(jiǎng)揭曉，蒙牛電商獲得了創(chuàng)新商業(yè)模式大獎(jiǎng)。
蒙牛能獲得這樣的成績，靠的還是線上布局給力，銷售業(yè)績飄紅。在2016年雙十一期間，蒙牛電商天貓旗艦店從11日零點(diǎn)開始，2.4秒就突破了100萬，不到十分鐘就超越去年全天銷售額，10.06分鐘達(dá)到500萬，21分鐘就突破了1000萬，全天全平臺總銷量近億元。從雙十一活動開啟至今，蒙牛的銷售額一直維持在類目第一的位置。
在互聯(lián)網(wǎng)平臺深度進(jìn)化的今天，蒙牛的成功能夠給企業(yè)帶來怎樣的啟發(fā)和思考呢?蒙牛集團(tuán)數(shù)字化營銷總經(jīng)理郭銳在頒獎(jiǎng)現(xiàn)場發(fā)表演講，他認(rèn)為當(dāng)下企業(yè)的痛點(diǎn)就在于打通平臺間的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到銷售的變現(xiàn)。而如何打通平臺間的聯(lián)系，在之后的采訪中，郭銳也毫不吝嗇分享了不少干貨。
 線上布局千人千面，快速響應(yīng)
蒙牛雙十一營銷布局的成功關(guān)鍵在于抓住了兩大特點(diǎn)，一是千人千面，一是快速響應(yīng)。
針對不同等級的消費(fèi)者，蒙牛進(jìn)行了細(xì)致的區(qū)分，設(shè)置了不同的主題banner，傳遞不同的信息。比如一個(gè)第一次進(jìn)店的人和反復(fù)進(jìn)店購買的人看到的配圖是不同的，拉近共鳴和認(rèn)同，增強(qiáng)轉(zhuǎn)化率。
而針對線上消費(fèi)人群普遍比較年輕的特點(diǎn)，蒙牛也設(shè)置了好玩的互動、直播等方式，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。在這個(gè)過程中就體現(xiàn)了快速響應(yīng)的特點(diǎn)，根據(jù)大家的反饋和互動效果。
當(dāng)然蒙牛也嘗試了各種新的互動玩法和精準(zhǔn)投放途徑，比如在開發(fā)渠道的過程中，蒙牛看到了直播的效果，與優(yōu)酷快速達(dá)成合作，采用了邊看邊買、插播廣告的方式，增大曝光率，也起到了很好的效果。
結(jié)合之前618、818等各種嘗試，蒙牛對于未來互聯(lián)網(wǎng)營銷之路感到興奮，所謂互聯(lián)網(wǎng)思維無非就是用更加多元化、更加有趣的方式尋求產(chǎn)品的賣點(diǎn)，將產(chǎn)品融入到個(gè)人、社群等具體的場景中而已。產(chǎn)品不僅僅是一個(gè)消耗品，同時(shí)也是一個(gè)載體，承載著審美、消費(fèi)習(xí)慣、群體特性、社交等等。
 深耕大數(shù)據(jù)，升級用戶體驗(yàn)
天下武功基本只有那么幾類，但是修煉程度不同等級自然不同。數(shù)字化只是一個(gè)工具，大家都可以運(yùn)用，而蒙牛不斷探索大數(shù)據(jù)，并將鉆研成果運(yùn)用到產(chǎn)品研發(fā)中，升級用戶體驗(yàn)。
從2015年開始，蒙牛開始著手將各品類的會員在后臺進(jìn)行匯總，保持各品類活動、引流獨(dú)立性的同時(shí)，能夠得到關(guān)于蒙牛品牌的全面數(shù)據(jù)，以便進(jìn)行更深入的分析及營銷策劃。經(jīng)過1年的建設(shè)，蒙牛的TBM平臺目前已經(jīng)擁有2000多個(gè)注冊會員，12億次網(wǎng)站瀏覽量，200多波營銷活動。
根據(jù)活躍人群的特性，蒙牛逐漸清晰了各類產(chǎn)品的消費(fèi)者畫像，并在今年5月推出了第一款根據(jù)大數(shù)據(jù)調(diào)研的電商專屬產(chǎn)品甜小嗨，定位更精準(zhǔn)，完全從線上消費(fèi)群體屬性出發(fā)，填補(bǔ)了甜牛奶品類的空缺，市場反響熱烈。
正是基于這種精準(zhǔn)深耕的大數(shù)據(jù)，蒙�？梢圆粩嗌壔芋w驗(yàn)，在未來，蒙牛還會有更多專屬化新產(chǎn)品的嘗試，從口味調(diào)研到外包裝設(shè)計(jì)可能都是來自于消費(fèi)者的反饋，專屬化訂制，給用戶帶來全新體驗(yàn)。
 優(yōu)化物流和客服，保障食品安全
線上銷售和線下銷售都是帶來增量的渠道，對增大整體品牌實(shí)力都發(fā)揮著不可或缺的作用，可不能否認(rèn)的是，物流運(yùn)輸和食品安全問題正是線上銷售的薄弱之處，為此，蒙牛努力建造了保障體系去保證線上銷售的用戶利益。
在物流方式上，蒙牛與阿里的菜鳥物流合作，利用自有體系的便利性和快捷性提升服務(wù)品質(zhì)。在此基礎(chǔ)上，為了防止突發(fā)狀況，也利用其它合作的物流方式作為補(bǔ)充，加快周轉(zhuǎn)效率。
針對客服方面，蒙牛自10月份開始了全線更進(jìn)一步的梳理，確保在整體流量突然暴增的情況下每個(gè)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)清晰、責(zé)任到人，讓消費(fèi)者無論從售前咨詢還是售后問題處理方面都能得到滿意的回復(fù)。
線上銷售中牛奶的食品安全問題是消費(fèi)者最關(guān)心的，如果有一點(diǎn)漏奶、外包裝破損，都會直接影響消費(fèi)者的選擇。對此，蒙牛內(nèi)部的食品安全管控標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，而在物流環(huán)節(jié)也有自己的要求標(biāo)準(zhǔn)。一旦發(fā)現(xiàn)有外包裝破損或漏奶現(xiàn)象，都可以第一時(shí)間與客服聯(lián)系后續(xù)的處理。
 面對未來，中國乳業(yè)依然有信心
盡管經(jīng)過這么多年苦心經(jīng)營，中國乳業(yè)的境遇仍然相當(dāng)尷尬，尤其當(dāng)消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺購買到進(jìn)口牛奶之后，蒙牛這樣的中國乳業(yè)也正面臨更大的挑戰(zhàn)。
不過縱觀蒙牛2016全年的線上業(yè)績，我們?nèi)杂行判目吹礁油晟�、專業(yè)的國產(chǎn)乳制品體系。在早前的階段，進(jìn)口牛奶確實(shí)迅速把握了線上平臺這個(gè)渠道，取得了豐碩的成績。但隨著國內(nèi)乳品企業(yè)快速跟進(jìn)和積極布局，這個(gè)優(yōu)勢已經(jīng)越來越小。從AC尼爾森數(shù)據(jù)可以看到，從今年2月開始進(jìn)口乳制品線上占比呈現(xiàn)下降趨勢，國內(nèi)乳品占比提升，尤其蒙牛已經(jīng)連續(xù)多個(gè)月居于榜首了。
挑戰(zhàn)會給強(qiáng)者賦予更強(qiáng)大的動力，相信在2017年，以蒙牛為例的中國乳企依然可以不斷探索和改善，賦予傳統(tǒng)事物新的活力，闖出一條創(chuàng)新之路。
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