細(xì)分市場(chǎng)尋機(jī)會(huì)
由于配方注冊(cè)制尚存在不確定性，今年以來(lái)，不少奶粉企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向孕婦奶粉和中老年奶粉等細(xì)分市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)。
12月11日，惠氏營(yíng)養(yǎng)品公司推出了國(guó)內(nèi)首款定位超高端的孕婦奶粉啟韻，而其兄弟品牌啟賦是目前惠氏旗下銷(xiāo)售最好的嬰幼兒配方奶粉，啟韻的設(shè)計(jì)和包裝都與之接近。
不過(guò)啟韻的推出多少有些意外，此前惠氏旗下已經(jīng)有一款高端孕婦奶粉在銷(xiāo)售。
惠氏營(yíng)養(yǎng)品大中華區(qū)總裁瞿峰接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，之所以再推一款超高端孕婦奶粉，一方面產(chǎn)品技術(shù)上有創(chuàng)新，配方與此前產(chǎn)品有很大不同；另一方面也是希望適應(yīng)不同消費(fèi)者的需求。
不只是惠氏，近年來(lái)，包括雀巢、雅培、美素佳兒、伊利、蒙牛、飛鶴等品牌都在推出高端孕婦奶粉產(chǎn)品。記者從京東等購(gòu)物網(wǎng)站看到，目前在銷(xiāo)售孕婦奶粉的品牌已超過(guò)60個(gè)。
而在其他奶粉細(xì)分領(lǐng)域，增長(zhǎng)同樣驚人。中老年奶粉領(lǐng)域，根據(jù)宋亮估算，進(jìn)入中老年奶粉市場(chǎng)的品牌數(shù)今年增長(zhǎng)了六成，目前已有300多個(gè)品牌在市場(chǎng)上銷(xiāo)售。
國(guó)內(nèi)羊奶奶粉品牌美力源乳業(yè)副總經(jīng)理武鵬飛向第一財(cái)經(jīng)記者透露，由于奶粉新政目前存在不確定性，為消化產(chǎn)能和尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，一些羊奶企業(yè)在謀劃將部分產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到成人奶粉領(lǐng)域。
宋亮告訴記者，目前嬰兒配方乳企紛紛進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，一方面看中包括孕婦、中老年等細(xì)分市場(chǎng)存在新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)；而另一方面，由于新政帶來(lái)的不確定性，國(guó)內(nèi)嬰兒配方奶粉市場(chǎng)正在面臨“掙扎”困境，企業(yè)需要加快多元化經(jīng)營(yíng)尋找新的出路。
對(duì)于國(guó)內(nèi)大型乳企而言，進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)則有提前布局的意味。
宋亮表示，以孕婦奶粉為例，推出孕婦奶粉也是品牌嫁接的概念。如果孕婦消費(fèi)對(duì)該產(chǎn)品和品牌信任，會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)展到嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品和品牌之上。
尼爾森最新公布的2016中國(guó)嬰幼兒行業(yè)藍(lán)皮書(shū)顯示，在二孩政策放開(kāi)后，預(yù)期中國(guó)2016年迎來(lái)超過(guò)1750萬(wàn)的新生兒，在2018年新生兒人數(shù)預(yù)期達(dá)到頂峰2188.6萬(wàn)人。菲仕蘭全球總裁魯樂(lè)夫也向第一財(cái)經(jīng)記者表示，二孩政策的利好會(huì)在2018年顯現(xiàn)，屆時(shí)中國(guó)的配方奶粉市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)快速增長(zhǎng)。
但對(duì)于眾多中小品牌而言，進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)則更多是為了消化產(chǎn)能。
記者了解到，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)經(jīng)歷了兩輪產(chǎn)能擴(kuò)大。第一次是在2009~2010年之后，嬰兒配方奶粉的高毛利使得大量的資本和企業(yè)進(jìn)入，推動(dòng)了產(chǎn)能增長(zhǎng)；第二次是2013~2014年，為了通過(guò)奶粉生產(chǎn)許可證審查，乳企對(duì)工廠進(jìn)行改造，產(chǎn)能也進(jìn)一步增大。而眾多代工品牌進(jìn)入，在需求上也推動(dòng)了乳企在產(chǎn)能上的擴(kuò)張速度。
宋亮表示，在跨境購(gòu)的影響下，國(guó)內(nèi)嬰兒配方奶粉價(jià)格逐漸和國(guó)際接軌，價(jià)格不斷下行，本身行業(yè)的毛利率越來(lái)越低。而新政之后，很多中小品牌被砍掉，剩下的品牌無(wú)法消化過(guò)剩的產(chǎn)能，因而不得不進(jìn)入其他市場(chǎng)。
第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 欒立
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