“三宗罪”致麻煩不斷
近年來，青海春天一直麻煩不斷，被王海打假、被同行公開“叫板”、被消費者起訴，再到此次被國家食藥監(jiān)總局叫停主業(yè)，為什么受傷的總是青海春天？
“身份不明”成為極草5X純粉片的“原罪”。阿膠、人參、冬蟲夏草被稱為“中藥三寶”，目前A股市場已有“阿膠第一股”東阿阿膠、“人參第一股”紫鑫藥業(yè)。由于阿膠和人參“藥食同源”的身份早已明確，以此為主業(yè)的上市公司借助資本市場平臺獲得了廣闊的發(fā)展空間。而冬蟲夏草，特別是極草5X純粉片則沒有這么幸運。
2009年1月，極草5X純粉片曾以“食品”的身份上市銷售。2010年12月，國家質(zhì)檢總局發(fā)布《關(guān)于冬蟲夏草不得作為普通食品原料的通知》，嚴(yán)禁使用冬蟲夏草作為食品原料生產(chǎn)普通食品。今年2月4日國家食藥監(jiān)總局公布的《消費提示》再次重申，“冬蟲夏草類產(chǎn)品屬中藥材，不屬于藥食兩用物質(zhì)”。
失去“食品”身份的同日，青海省食藥監(jiān)局發(fā)布了《青海省冬蟲夏草中藥飲片炮制規(guī)范》，極草5X純粉片的身份從“食品”變?yōu)?ldquo;中藥飲片”。根據(jù)2012年8月15日發(fā)布的《國家食品藥品監(jiān)督管理局關(guān)于印發(fā)冬蟲夏草用于保健食品試點工作方案的通知》，青海春天成為首批試點企業(yè)之一，為期5年，極草5X純粉片的身份從“中藥飲片”又變?yōu)?ldquo;試點保健品”。2014年7月，青海省食藥監(jiān)局撤銷《青海省冬蟲夏草中藥飲片炮制規(guī)范》，規(guī)定冬蟲夏草純粉片的新身份為青海省出產(chǎn)的冬蟲夏草經(jīng)加工制成的產(chǎn)品，為青海省“綜合開發(fā)利用優(yōu)勢資源的試點產(chǎn)品”，極草5X純粉片又獲得一重身份。
不過，到了2016年3月4日，國家食藥監(jiān)總局下發(fā)了《關(guān)于停止冬蟲夏草用于保健食品試點工作的通知》，停止冬蟲夏草用于保健食品試點工作。而早在2015年7月11日，國家食藥監(jiān)總局便告知青海省人民政府停止冬蟲夏草純粉片作為綜合開發(fā)利用優(yōu)勢資源的產(chǎn)品試點。至此，青海春天極草5X純粉片兩個臨時的身份全部被剝奪，徹底淪為了“三無”產(chǎn)品。
激進(jìn)的銷售策略涉嫌虛假宣傳則成為青海春天的“第二宗罪”。2014年，青海春天正值頂峰，其對極草5X純粉片的宣傳也達(dá)到頂峰。當(dāng)時，青海春天號稱擁有《冬蟲夏草的粉碎方法及制劑》和《冬蟲夏草微粉片及其制備方法》兩大專利。對于極草5X，青海春天表示，“分開定位粉碎技術(shù)，遵循中醫(yī)理論，依據(jù)中藥特點，方可達(dá)到蟲破膜、草破壁，極陽、極陰釋出，可以使冬蟲夏草精華成分釋放比原草提升至少7倍”。
不過，“蟲破膜、草破壁”在當(dāng)時遭到了包括冬蟲夏草之父沈南英在內(nèi)的很多業(yè)內(nèi)專家質(zhì)疑。青海畜牧獸醫(yī)科學(xué)院草原研究所冬蟲夏草研究室主任李玉玲對中國證券報記者表示，“冬蟲夏草不存在什么‘破膜破壁’的說法。從我們實驗室的數(shù)據(jù)來看，冬蟲夏草的真菌細(xì)胞壁非常薄，而且容易水溶，放純凈水里72小時就自溶了，不需要什么‘破壁’。”
極草在宣傳中的破綻也被打假人士王海所抓住。自2014年以來，王海一直對極草窮追猛打，多次起訴極草合作商并舉報相關(guān)部門。對于2015年業(yè)績大幅下滑的原因，青海春天解釋稱，在公司與賢成礦業(yè)開展重大資產(chǎn)重組工作期間，部分職業(yè)打假人對極草牌冬蟲夏草純粉片為青海省綜合開發(fā)利用優(yōu)勢資源試點產(chǎn)品身份的一系列質(zhì)疑、舉報、訴訟以及向國家知識產(chǎn)權(quán)局提出青海春天部分發(fā)明專利無效請求等事項，在一定程度上對產(chǎn)品的品牌造成了負(fù)面影響。雖然公司對該等事項采取了積極的回應(yīng)說明、應(yīng)訴等措施，但正常的銷售工作還是受到了較大影響，也是導(dǎo)致公司報告期內(nèi)營業(yè)收入下降的重要原因。
極草在宣傳過程中還極力“去原草化”。在吃法上，青海春天指出“冬蟲夏草低效利用階段的五大誤區(qū)”，直接吃、打粉吃、燉著吃、泡水嚼著吃等冬蟲夏草原草的傳統(tǒng)服用方法都被看作是錯誤的服用方法；在效果上，“超越7倍的效力釋放，0.5克極草牌冬蟲夏草微粉就可以達(dá)到滋補養(yǎng)生的基本用量，遠(yuǎn)超出冬蟲夏草原草3克所能達(dá)到的效果。”這也是造成前述三江源藥業(yè)叫板青海春天的原因。
多重風(fēng)險疊加則是青海春天的“第三宗罪”。借殼賢成礦業(yè)之前，青海春天便面臨多重風(fēng)險。根據(jù)公司公告，“風(fēng)險提示”所列相關(guān)風(fēng)險中，目前被觸發(fā)的風(fēng)險已達(dá)六項，包括最大的風(fēng)險“青海春天主要產(chǎn)品冬蟲夏草純粉片為試點產(chǎn)品的政策性風(fēng)險”。此外還有“盈利預(yù)測風(fēng)險”、“青海春天產(chǎn)品的質(zhì)量風(fēng)險”、“終端銷售門店數(shù)量減少或者效益下降的風(fēng)險”、“青海春天主要產(chǎn)品的消費群體相對較小的風(fēng)險”、“青海春天未來營業(yè)收入及業(yè)績下滑的風(fēng)險”等。
由于青海春天主業(yè)單一，冬蟲夏草純粉片產(chǎn)品占主營業(yè)務(wù)收入的將近八成，抗風(fēng)險的能力低。值得注意的是，《國家食品藥品監(jiān)督管理局關(guān)于印發(fā)冬蟲夏草用于保健食品試點工作方案的通知》2012年發(fā)布時，除了青海春天，同時入圍試點的企業(yè)還有同仁堂、康美藥業(yè)、勁牌有限公司、江中藥業(yè)。但由于冬蟲夏草相關(guān)產(chǎn)品在上述四家公司中占比極低，幾乎未受到波及。
“天價”極草其實難副
雖然銷售神話在2015年已經(jīng)破滅，但極草5X的天價卻一直堅挺。
從青海春天的官網(wǎng)可以看到，極草5X至尊含片的價格高達(dá)1058元/克，這比市場上的原草產(chǎn)品價格高出一倍到五倍。
極草5X純粉片比原草價格高出這么多，主要來自于其對自身7倍效力的極力宣傳。極草5X的宣傳冊上寫道，“人體對冬蟲夏草原草這種質(zhì)地堅硬致密的中藥吸收率很有限，因此《中國藥典》對冬蟲夏草原草的建議服用量為3-9克。中醫(yī)專家指出，冬蟲夏草用于滋補養(yǎng)生每天低于3克基本無效（3克相當(dāng)于10多根中等大小的冬蟲夏草）；疾病治療每天需要10-30克。”而在談到自家產(chǎn)品時，極草5X指出，“超越7倍的效力釋放，0.5克極草牌冬蟲夏草微粉就可以達(dá)到滋補養(yǎng)生的基本用量，遠(yuǎn)超出冬蟲夏草原草3克所能達(dá)到的效果。”
不過，7倍效力的說法一直遭到業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑。
盡管冬蟲夏草原草的價格呈現(xiàn)量價齊跌的態(tài)勢，而極草5X的價格卻一直十分堅挺。隨著作為原料的原草價格不斷下跌，青海春天的毛利率不斷提升。2015年上半年，青海春天的毛利率為55.04%，較上年同期增加8.88%。青海春天在回復(fù)上交所的《事后審核意見函》中解釋，2014年1-6月冬蟲夏草原草平均單價約為149.11元/克，到2015年1-6月冬蟲夏草原草平均單價下降至約130.59元/克。冬蟲夏草原草價格的下降，是公司產(chǎn)品毛利率增長的主要原因。
即使如此，除了促銷，青海春天在價格上絲毫沒有向消費者“讓利”的打算。有極草5X區(qū)域合作商向中國證券報記者解釋稱：“極草5X不能簡單地按照成本定價，盡管營銷、廣告等費用是很大的一塊成本，但極草5X不降價，是因為其更像一種奢侈品，一旦降價可能更沒人買了。”
價格雖然堅挺，但銷量上仍然無法抗拒市場規(guī)律。在經(jīng)歷了連續(xù)多年的高增長后，2015年，極草5X的銷售神話開始破滅。
在終端動銷不暢的情況下，青海春天對經(jīng)銷體系的嚴(yán)格掌控，仍然死撐著的天價，實際上已淪為“皇帝的新裝”。
中國證券報-中證網(wǎng) 記者 任明杰
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