定義和定價成為爭議點 水貴如油的暴利
本報記者 金曉巖 北京報道
不知何時，普通一元多的瓶裝水已經(jīng)逐漸滿足不了消費者的“胃”，恒大冰泉、昆侖山和農(nóng)夫山泉等企業(yè)紛紛涉足高端水的制作�？梢哉f瓶裝水市場正在經(jīng)歷從無到有、從有到富、從富到亂的發(fā)展歷程。進而引發(fā)了一場場關于什么才是高端水？高端水和普通水的水源有什么不同？
為何水比油貴
需求的存在和利潤的誘惑，讓今年的高端水市場爭奪戰(zhàn)提前打響。
來自中商情報網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，近年來，高端水市場占有率持續(xù)增長，2012年零售額增長率高達42.6%，而中低端水增長率是16.3%。在業(yè)內(nèi)人士看來，中高端人群基數(shù)正在上漲，對健康、養(yǎng)生、環(huán)保的關注，促使水市場的高端品類相應獲得更多的發(fā)展機會。
但什么是高端水？高價水就是高端水嗎？
3月中旬，《華夏時報》記者走訪北京多家超市發(fā)現(xiàn)，以往被外資盤踞的高端礦泉水貨架，如今出現(xiàn)了越來越多的本土企業(yè)的身影，昆侖山、西藏冰川5100、景田百歲山、巴馬泉、珠峰冰川……這些國內(nèi)高端礦泉水大多以產(chǎn)地命名，光聽名字就知道它來自哪里。這些高端水的售價昂貴，不僅遠遠超過普通礦泉水，甚至超過了食用油。
一瓶330毫升的5100西藏冰川礦泉水在超市的售價是10元，而一桶5升裝的金龍魚食用調(diào)和油是70元。真是水比油還貴。
即便是同類產(chǎn)品相比，記者也發(fā)現(xiàn)，500毫升依云礦泉水在大型超市的價格是10.8元，是普通礦泉水價格的7倍；330毫升的法國巴黎水售價在11.5元，是普通礦泉水身價的7倍；意大利圣碧濤礦泉水，是普通礦泉水身價的7倍。
同時，本土高端水品牌也不甘示弱，統(tǒng)一推出的巴馬泉要賣到15元/500毫升，珠峰冰川天然礦泉活水15元/555毫升，農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端水定價約35-40元/750毫升，相比之下，昆侖山5元/350毫升的售價，以及恒大冰泉3.8元/350毫升的售價就算親民了。
業(yè)內(nèi)有數(shù)據(jù)顯示，高端水市場正以每年40%的速度擴容，然而，記者通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)高端水品牌卻并非最大贏家。雖然目前國產(chǎn)高端瓶裝礦泉水的品牌數(shù)量已接近外資品牌，但整體來說，高端水仍然是外資的天下。
僅以法國依云為代表的外資品牌就已經(jīng)占據(jù)了很大的市場，而國產(chǎn)高端水品牌的市場份額僅在10%到15%之間。
暴利與“心血”？
高價產(chǎn)品背后首先令人腦海中顯現(xiàn)的就是“暴利”一詞。中投顧問的研究報告顯示，從利潤率來看，國內(nèi)礦泉水的平均利潤率僅為3.85%，而高端礦泉水的利潤率大概為普通水的6至7倍。其中，2014年中期，西藏5100的銷售毛利率達62.11%，高峰時曾經(jīng)達82.22%。這與一些高端白酒的毛利率相似。
如果按照上述數(shù)據(jù)來看，一瓶高端水和普通水的成本差距體現(xiàn)在哪些方面是值得探討的。
據(jù)了解，普通礦泉水瓶僅母料成本就要0.2元左右，加上制作和運輸，最輕的15克塑料瓶平均價格需要0.4元左右。也就是說1-2元的普通礦泉水中，塑料瓶成本占售價約20%-40%。
但國內(nèi)動輒超過10元的瓶裝水究竟包裝成本有多高？農(nóng)夫山泉董秘周力接受本報記者采訪時表示，公司新推出的高端產(chǎn)品的玻璃瓶都是由國外設計和生產(chǎn)。“瓶子成本占比不低。”周力在接受采訪時說，但沒有透露具體成本有多少。
“或許在人們眼里，這瓶水的成本僅僅是包裝與水。但在我們眼里，卻是長期的堅持與努力。這很難用具體的數(shù)字衡量，心血是無法用金錢表征的，這已經(jīng)不是‘成本’二字就能概括的。”周力表示。
除此之外，進口高端水如何抬高身價？以市場份額的進口高端水依云為例，即使在國內(nèi)、國外兩個市場上，同規(guī)格的依云礦泉水價格相差亦十分懸殊。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在依云礦泉水的原產(chǎn)地法國，一瓶500毫升裝的價格約0.5-1歐元，折合人民幣4-7元左右；在國內(nèi)普通商超，同規(guī)格的依云礦泉水標價近11元，在國內(nèi)星級酒店的價格更是達40-80元。
曾有媒體報道，有業(yè)內(nèi)人士透露，依云等進口礦泉水，每一級經(jīng)銷商推高成本少則50%，多則200%，加上廣告營銷等成本，最終消費者購買價格是產(chǎn)品進入中國市場成本的4-5倍。
也許一瓶水的生產(chǎn)成本和物流成本尚有據(jù)可循，但是每家企業(yè)都不同的廣告營銷成本則很難計算。畢竟恒大冰泉在剛上市不久就拋出了20天即砸下13億元廣告費的“豪言壯語”。而這種被外界稱之為“土豪”式的廣告投放并不是所有企業(yè)都能夠企及的。
水源地的虛實
在高端水企業(yè)輪番推出“比價”戰(zhàn)之際，什么才是高端水的問題便應運而生？
“高價格水并不等于高端水。”景田公司相關負責人接受《華夏時報》記者采訪時表示，消費者誤以為價格高就是高端水，高端水必須有時間、文化、銷售場所、消費者認可的積累。同時，高端水應該具備好的水源、設備先進、技術一流、嚴格的管理等綜合情況。
此前就有圈內(nèi)人士向媒體爆料稱，高端礦泉水其實并沒有復雜的生產(chǎn)工藝，重點在于天然水源，經(jīng)過簡要的加工后便可直接將水灌瓶，不需要什么生產(chǎn)線處理，和普通飲料相比，高端飲用水生產(chǎn)制作鏈條更短，唯一比較花錢的地方是確保安全地長距離封裝運輸。
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