惱人的京東：線上線下的戰(zhàn)爭(zhēng)
品牌觀察網(wǎng)訊：年底將至， B2C網(wǎng)站京東商城又喜又憂。喜的是京東今年的銷售額有望超過(guò)100億元，憂的是，不僅沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“翻新門”事件依然是個(gè)無(wú)頭公案，而隨著家電產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)，曾經(jīng)局限于IT領(lǐng)域的零供矛盾開(kāi)始蔓延到彩電等領(lǐng)域。
12月10日，創(chuàng)維中國(guó)營(yíng)銷中心一位分公司的負(fù)責(zé)人向記者透露：“京東等電子商務(wù)網(wǎng)站的低價(jià)策略已經(jīng)讓傳統(tǒng)渠道感到壓力，我們各地分公司承受的壓力也越來(lái)越大，這種局面需要得到扭轉(zhuǎn)。”
低價(jià)促銷讓京東過(guò)去幾年維持了每年200%的增長(zhǎng)，但其快速擴(kuò)張也傷及傳統(tǒng)電器銷售商、包括國(guó)美等電器連鎖的利益。與此同時(shí)，跨區(qū)域供貨的模式也被家電傳統(tǒng)渠道視為深惡痛絕的“竄貨”，打破了此前大家的君子協(xié)定。
京東“竄貨”
“我?guī)缀趺刻於寄芙拥浇?jīng)銷商投訴的電話，而總部卻總說(shuō)要從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。”創(chuàng)維一位大區(qū)總經(jīng)理無(wú)奈地對(duì)記者說(shuō)。
創(chuàng)維是國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)中對(duì)新興渠道發(fā)力最早的企業(yè)，2009年創(chuàng)維的銷售收入突破200億元，其中電子商務(wù)、團(tuán)購(gòu)等直銷渠道的規(guī)模達(dá)到5億元。創(chuàng)維不僅在淘寶、拍拍上開(kāi)設(shè)品牌店，由總部直接供貨外，2008年還與京東商城建立了長(zhǎng)期的合作，目前京東是創(chuàng)維銷售規(guī)模最大的電子商務(wù)渠道。
創(chuàng)維新興渠道部總監(jiān)董強(qiáng)告訴記者，“今年我們的合作規(guī)模大概在8000萬(wàn)元，增幅很大，當(dāng)然原來(lái)的基數(shù)比較小。”
創(chuàng)維與京東商城的合作主要由創(chuàng)維中國(guó)營(yíng)銷中心北京、上海兩地的分公司負(fù)責(zé)，其它分公司有時(shí)配合京滬兩地分公司在當(dāng)?shù)爻鲐洝?ldquo;廣州每月承接到的京東配送的定單規(guī)模只有幾萬(wàn)元。”廣東創(chuàng)維總經(jīng)理鐘志峰對(duì)記者說(shuō)：“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)可以忽略不計(jì)。”
但他們很快發(fā)現(xiàn)，每月區(qū)區(qū)幾萬(wàn)元的京東訂單給當(dāng)?shù)鼐�下市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊卻不能忽略。
“我們?cè)趶V州番禺賣一臺(tái)42寸液晶電視，價(jià)格是6000元，但現(xiàn)在番禺的顧客在網(wǎng)上用4000元就能買到而且還可以快遞到家。”一位創(chuàng)維的經(jīng)銷商向記者抱怨，“如果京東的規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，我們還怎么做？”
除了少數(shù)由當(dāng)?shù)嘏渌偷挠唵�，在他們看�?lái)，大量由京滬兩地分公司直接處理的京東低價(jià)訂單也會(huì)搶走他們的生意，而且京東此舉犯了家電業(yè)之大忌——竄貨。
中國(guó)家電市場(chǎng)一直存在區(qū)域間的價(jià)格差，這種價(jià)格差不僅出現(xiàn)在不同城市之間，即便同一城市的城區(qū)與郊區(qū)也存在差異，而一些經(jīng)銷商就采用跨區(qū)域供貨的方式，利用價(jià)格差來(lái)牟利。這便是家電業(yè)所謂的竄貨。
現(xiàn)在京東在網(wǎng)上銷售一些低價(jià)產(chǎn)品，廣州的消費(fèi)者訂購(gòu)了，北京、上海直接將貨發(fā)給廣州，這其實(shí)就等同于將北京的貨竄到廣州了。
廣州國(guó)美一位采銷經(jīng)理告訴記者，由于國(guó)美在廣州市區(qū)擁有100多家電器連鎖門店，低價(jià)促銷的平板電視價(jià)格往往比番禺等地低1000元，彩電企業(yè)均實(shí)行分公司制，各分公司都有嚴(yán)格的業(yè)績(jī)考核，竄貨很容易影響分公司之間的關(guān)系。
“對(duì)于傳統(tǒng)渠道的竄貨，我們可以通過(guò)售后安裝等方式監(jiān)控并加以管理。”董強(qiáng)說(shuō)，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道，還沒(méi)有完善的監(jiān)控體系。他認(rèn)為，“需要廠家與網(wǎng)絡(luò)渠道更高層面的合作，通過(guò)制定具體的條文，來(lái)解決銷售業(yè)績(jī)歸誰(shuí)所有、售后如何分配等問(wèn)題。”
“其實(shí)與京東等的合作也是2008年才開(kāi)始的，大家都需要探索。”董強(qiáng)說(shuō)：“現(xiàn)在出現(xiàn)問(wèn)題了，我們不會(huì)采取封殺或停止供貨的模式，但是在公司內(nèi)部我們會(huì)叫�？鐓^(qū)域供貨的模式。”
不過(guò)也有彩電廠家認(rèn)為，“京東也并非所有商品都低價(jià)，其低價(jià)只是部分產(chǎn)品為了吸引眼球和關(guān)注，這與10年前國(guó)美電器到處開(kāi)店發(fā)海報(bào)宣傳是一樣的，而且京東的規(guī)模還沒(méi)有那么大。”
新舊渠道之爭(zhēng)
傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)新興渠道如何平衡，這是彩電等傳統(tǒng)廠商不得不正視的一大命題。
在2007年新一輪營(yíng)銷渠道的變革后，家電企業(yè)的營(yíng)銷渠道日益多元化和扁平化。以TCL多媒體為例，其中國(guó)業(yè)務(wù)中心下設(shè)傳統(tǒng)渠道部、大客戶部和新型渠道部，其中傳統(tǒng)渠道主要通過(guò)各地分公司來(lái)向數(shù)以千計(jì)的經(jīng)銷商供貨，而大客戶部則通過(guò)總部與國(guó)美、蘇寧簽署年度合同，再由分公司與各地國(guó)美、蘇寧對(duì)接，而新興渠道部則對(duì)接京東等電子商務(wù)網(wǎng)站。
一位彩電行業(yè)人士告訴記者，彩電企業(yè)與京東合作主要有兩個(gè)原因：一是京東收取的返利與國(guó)美、蘇寧相比要低；二是電子商務(wù)作為新興渠道的增速快而且潛力巨大，各家都想先占領(lǐng)有利位置。
據(jù)記者了解，各彩電企業(yè)在國(guó)美、蘇寧每年的銷售額約為10-20億元，雙方合作模式為按照合同交納返利。除了正常的月返利和年返利，如果達(dá)到雙方約定的超額規(guī)模，還將支付超額返利，整體返利占銷售額的比例平均為11-14%。但是，在京東商城，供應(yīng)商交納的返利水平一般在5%左右。
顯然返利高低是眾多家電巨頭選擇與京東合作的主要原因，但是由于京東采取的低價(jià)促銷的模式，就連國(guó)美蘇寧這樣的傳統(tǒng)電器連鎖也不敢再忽視其存在。
記者在京東商城上看到，一款型號(hào)為42M11HF的創(chuàng)維平板電視，售價(jià)僅為3588元，并贈(zèng)送百元電視掛架，而這款產(chǎn)品在線下的市場(chǎng)價(jià)格在4000元左右。而另一款型號(hào)為C32GS80C康佳液晶電視，京東價(jià)格為2498元，而市場(chǎng)價(jià)格約3000元左右。
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