加多寶成就王老吉
“這一片原來(lái)都是王老吉藥廠(chǎng)，很大，但是現(xiàn)在都不知道搬去哪了。”時(shí)代周報(bào)記者在一片琳瑯滿(mǎn)目的廣州狀元坊中意外發(fā)現(xiàn)了王老吉老廠(chǎng)址。標(biāo)志性的騎樓建筑已被歲月磨下了斑駁痕跡。談及王老吉，此地上了年紀(jì)的人均只記得王記王老吉。
據(jù)了解，王老吉涼茶早在1830年便已出現(xiàn)于羊城。新中國(guó)成立后，王老吉一分為二。廣州王老吉納入羊城藥業(yè)，香港王老吉為王澤邦后人經(jīng)營(yíng)。
“既然有人愿意做，我們自己也用不上，不如出租算了。”王老吉藥業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)賀慶此前介紹：當(dāng)時(shí)整個(gè)廣藥核心競(jìng)爭(zhēng)力是藥品，王老吉這偏安一隅的地方飲品并未得到廣藥的太多重視。
據(jù)時(shí)代周報(bào)記者查詢(xún)發(fā)現(xiàn)：1997年2月12日，廣藥集團(tuán)注冊(cè)申請(qǐng)了王老吉商標(biāo)。一天后，羊城藥業(yè)與香港鴻道集團(tuán)有限公司簽訂了商標(biāo)許可使用合同：鴻道集團(tuán)取得了獨(dú)家使用“王老吉”紅罐生產(chǎn)銷(xiāo)售使用權(quán)。合同有效期至2011年12月31日。有效期15年。2001年續(xù)簽合同，有效期共計(jì)20年。
2005年，廣州王老吉進(jìn)行重組，引入了香港資本入股同興藥業(yè)。據(jù)坊間傳言：上述入股的同興藥業(yè)背后實(shí)際控制人，與鴻道集團(tuán)為同一背景。
“王老吉涼茶的市場(chǎng)完全是靠紅罐打下來(lái)的，綠色包裝是后來(lái)才進(jìn)入的”。業(yè)內(nèi)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)稱(chēng)。對(duì)此，廣州王老吉藥業(yè)也并不避諱。此前王老吉藥業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)賀慶表示：目前的策略是借力為主，由于紅罐飲料在市場(chǎng)上表現(xiàn)甚佳。綠包也迅速改進(jìn)了配方使口感更為接近。
2002年，在維系了幾年一億元并不突出的銷(xiāo)量后，加多寶在成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)的指點(diǎn)下，成功將自我角色定義為“飲品”。2003年，“怕上火喝王老吉”的廣告詞推出，影響力迅速波及全國(guó)。
在加多寶投資王老吉品牌的各項(xiàng)數(shù)據(jù)中，廣告投入占據(jù)了較大比例。2003年，王老吉宣傳推廣投入達(dá)4000多萬(wàn)元、2004年增加到1億元、2006年世界杯期間廣告投入超過(guò)2個(gè)億。在2007年廣告招標(biāo)大會(huì)上，王老吉以4.2億元成為標(biāo)王。
2008年汶川地震后，全國(guó)各地紛紛進(jìn)行捐款。此時(shí)加多寶以王老吉品牌名義捐款1億元后，天涯論壇出現(xiàn)一“封殺王老吉”的帖子。引起了數(shù)萬(wàn)點(diǎn)擊。而封殺內(nèi)容便是買(mǎi)光王老吉。在捐款已獲得市場(chǎng)認(rèn)可后，這篇帖子的出現(xiàn)無(wú)疑錦上添花，引發(fā)一度王老吉斷貨的現(xiàn)象。
在成功的營(yíng)銷(xiāo)手段下，加多寶旗下紅罐王老吉銷(xiāo)售業(yè)績(jī)逐年攀升。2003年銷(xiāo)售額由2002年的1億元升至3億元，并邁向全國(guó)。2008年至今此數(shù)據(jù)則保持在120億元左右。
借此“東風(fēng)”，廣藥集團(tuán)順勢(shì)打造“王老吉也有盒裝”的綠色盒裝系列，且銷(xiāo)售額出現(xiàn)暴增。由廣藥旗下倒數(shù)第一的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)到7億多元的銷(xiāo)售額、增長(zhǎng)速度的雙冠王。
以行賄獲取續(xù)簽
如火如荼進(jìn)行著的廣州亞運(yùn)會(huì)上，各大商業(yè)品牌也在上演著廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)。其中王老吉以40%曝光率遍布了廣州各大廣告牌。但很少有人注意到紅色巨大廣告牌右下方的JDB字樣。三個(gè)字母看似簡(jiǎn)單，但背后卻囊括了這一品牌多年來(lái)的暗潮洶涌，爭(zhēng)奪不斷。
雖然借由“紅罐”王老吉獲得了綠罐盒裝產(chǎn)品的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，但7億的銷(xiāo)量與加多寶旗下紅罐百億元的銷(xiāo)量相比，廣藥集團(tuán)仍捉襟見(jiàn)肘。因而雙方矛盾產(chǎn)生。
在同興藥業(yè)與廣藥2005年成立合資公司后，雙方均以48.0466%位列第一大股東。合資公司董事長(zhǎng)由同興藥業(yè)董事長(zhǎng)李祖澤擔(dān)任，原王老吉藥業(yè)董事長(zhǎng)施少斌出任總經(jīng)理。
2006年李祖澤向外界透露，“王老吉”的內(nèi)地業(yè)務(wù)將通過(guò)“A＋H”方式上市。隨后，廣州藥業(yè)(16.68,0.00,0.00%)意外發(fā)出聲明提出反對(duì)：董事會(huì)層面未對(duì)該事項(xiàng)進(jìn)行討論，并未形成任何提案。
與此同時(shí)，在“怕上火喝王老吉”廣告語(yǔ)獲得巨大成功之際，廣藥集團(tuán)順勢(shì)打出“王老吉還有盒裝”的宣傳。生生撿了個(gè)便宜廣告。
隨后，紅綠兩家王老吉之間多次傳出業(yè)務(wù)員廣告紙互撕的尷尬局面。同時(shí)為了不讓自己打下的廣告江山被廣藥白拿。加多寶集團(tuán)正式在紅罐王老吉包裝上明確標(biāo)注“JDB”出品，明確與廣藥王老吉?jiǎng)澐纸缦蕖?
但令加多寶尷尬的是：無(wú)論自己為王老吉品牌做出了多大的貢獻(xiàn)。這一商標(biāo)權(quán)仍歸廣藥集團(tuán)所有。“租賃就是商標(biāo)許可，這要看合同怎么約定，合同期到了要么依照價(jià)值評(píng)估來(lái)計(jì)算，沒(méi)有約定就不用付對(duì)價(jià)。到時(shí)候廣藥到期就收回。” 全國(guó)律師協(xié)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)委員孔夏雨對(duì)時(shí)代周報(bào)記者稱(chēng)。
2005年，廣藥元老李益民受賄被抓。其中在2001年至2003年間，李益民先后接受香港加多寶公司陳某賄金300萬(wàn)港元。而陳某證詞中表示：加多寶公司租用的“王老吉”商標(biāo)到2003年使用權(quán)即將到期，因此300萬(wàn)元港幣行賄李益民是為將商標(biāo)使用權(quán)加簽10年所致。
就王老吉商標(biāo)租賃這一問(wèn)題，此前廣藥集團(tuán)某高層曾表示：“已經(jīng)不止一位高管栽在這上面了。”在李益民受賄被抓后，此前協(xié)議是否算數(shù)？雙方合同到期時(shí)間確切是何時(shí)？在時(shí)代周報(bào)記者采訪(fǎng)中，雙方對(duì)此均諱莫如深。
在廣藥“王老吉第一品牌”發(fā)布會(huì)及加多寶集團(tuán)回應(yīng)聲明發(fā)布后不久，廣藥集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人指出：廣藥集團(tuán)一直在和多加寶進(jìn)行品牌續(xù)租的洽談，廣藥希望合作雙方共同把蛋糕做大，獲得雙贏。目前的焦點(diǎn)是利益分配的問(wèn)題。
對(duì)于加多寶此時(shí)選擇沉默的做法，分析人士指出這也許是雙方已在進(jìn)行相關(guān)洽談的前兆。所以不方便給予任何評(píng)價(jià)。但合約到期的擔(dān)憂(yōu)使得加多寶集團(tuán)時(shí)刻如履薄冰。為解決太過(guò)依賴(lài)王老吉的問(wèn)題，加多寶在2008年打造高端礦泉水“昆侖山”，但至今反響平平。
這場(chǎng)關(guān)于品牌的爭(zhēng)斗雙方至今仍未有相關(guān)的進(jìn)展。但不可忽視的是對(duì)王老吉這一品牌已經(jīng)造成了一定沖擊。部分廣州本土市民在微博(http://t.sina.com.cn)上呼吁抵制加多寶紅罐王老吉，支持本土綠色盒裝。另一部分消費(fèi)者則認(rèn)為廣藥太過(guò)坐享其成，因此抵制廣藥綠色盒裝王老吉。
這與任何一場(chǎng)商戰(zhàn)帶來(lái)的后果一樣：品牌受損是最直觀(guān)也最難以愈合的。
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