中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江介紹，廣告法中明確規(guī)定，禁止使用“最高級”“最好”等極限詞，廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的，應當真實、準確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應當明確表示。消費者權益保護法規(guī)定，經(jīng)營者向消費者提供有關商品或者服務的信息應當真實、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。直播間宣傳“全網(wǎng)最低”“宇宙最低”的行為，明顯涉嫌違反廣告法和消費者權益保護法有關規(guī)定，涉嫌虛假夸大宣傳，損害了消費者的知情權和選擇權。
接受采訪的專家認為，以直播間做產(chǎn)品促銷，盡管合理，但如果直播間價格與消費者自行購買價格存在過大差異，導致直播間價格形成壟斷，不僅損害消費者的合法權益，也不利于網(wǎng)絡電商平臺自身發(fā)展。
商品質(zhì)量問題不斷
帶貨主播難辭其咎
在采訪中，有專家表示，直播帶貨模式雖然給消費者帶來了全新消費體驗，但作為一種新型網(wǎng)絡交易模式，直播帶貨模式涉及的經(jīng)營主體較多、法律關系復雜，加上目前相關法律法規(guī)不夠明確具體，損害消費者權益的情況時有發(fā)生。
陳音江說，有的平臺審核入駐商家資質(zhì)不嚴格，日常管理不到位，售后服務渠道不暢通，售后服務人員不專業(yè)。尤其是部分短視頻平臺，明明開通了商家入駐功能，實際開展了電商經(jīng)營活動，卻認為自己只是提供社交娛樂服務的視頻平臺，以此逃避作為電商平臺應承擔的法律責任。有的帶貨主播缺乏誠信守法意識，為實現(xiàn)流量變現(xiàn)，不惜夸大宣傳，銷售假冒偽劣產(chǎn)品，或通過悲情賣慘等方式欺騙消費者。有的直播賣家認為自己屬于小額零星交易，可以不辦理注冊登記，也就不用承擔經(jīng)營者的法定責任，即使被投訴封號也可以重新注冊，繼續(xù)違規(guī)帶貨。
作為直播間出鏡的主要人物，商品屬性的主要講解者，如果后續(xù)商品出現(xiàn)問題，消費者需要維權，主播首當其沖，直播間主播因各種問題口碑“翻車”的事件也屢屢發(fā)生。
10月28日，有網(wǎng)友發(fā)文稱，某短視頻平臺一粉絲量上千萬的主播，在直播間售賣的饃片、寬粉等方便食品存在質(zhì)量問題，如菌落總數(shù)、添加劑超標等，曾被相關部門處罰，甚至還有一些兒童食品也存在問題。隨后，該主播回應承認食品生產(chǎn)廠家確實存在問題曾被處罰，但其所售賣商品不屬同一批次，日后會加強選品，嚴把質(zhì)量。
如果消費者在直播間購物后，收到的商品發(fā)生不保價、贈品與承諾不一、產(chǎn)品質(zhì)量差、延遲發(fā)貨等問題，主播是否需要承擔責任？
張韜介紹說，直播間主播身份較為復雜，主播是否要承擔責任、承擔什么責任需要分情況而論。如果主播自產(chǎn)自銷，消費者主張自身權益時，主播要承擔退貨、賠償損失等民事責任，還可能承擔懲罰性賠償責任。如果主播與商家是勞動合同關系，消費者主張自身權益一般由商家來承擔相應的責任。如果主播與商家是委托合同關系，那么主播可能兼顧廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者甚至廣告代言人的角色。
張韜認為，如果出現(xiàn)虛假宣傳的情況，主播可能承擔相應的法律責任。對于關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，主播應當與商家承擔連帶責任。除關系消費者生命健康以外的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，如果主播明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，也應當與商家承擔連帶責任。如果主播在直播間推薦商品時表述、傳達的信息存在過度夸張甚至歪曲事實的情況，還可能違反反不正當競爭法，需要承擔相應責任。
直播帶貨亟須規(guī)范
充分落實平臺責任
事實上，直播帶貨亂象早已存在，這些亂象在“雙11”等大促活動的火熱氛圍下愈發(fā)突出。
為規(guī)范相關亂象，國家有關部門和地方政府陸續(xù)出臺相關政策法規(guī)。2021年4月，國家網(wǎng)信辦、公安部等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》，明確直播營銷平臺應當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)安全管理等機制、措施。
廣東省廣州市地方標準《直播電商營銷與售后服務規(guī)范》今年10月14日起正式施行，從營銷和售后兩大維度明確了開展網(wǎng)絡直播營銷活動的主播、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構、直播營銷平臺、直播間運營者和商家等相關方的資質(zhì)、要求、責任、義務，特別是對虛擬主播進行定義并納入標準范圍。
值得注意的是，全國多地市場監(jiān)管部門、消協(xié)等近日相繼發(fā)文，為火爆的直播帶貨“降溫”。例如，安徽省馬鞍山市市場監(jiān)管局發(fā)布提醒稱，消費者參與直播購物時，應優(yōu)先選擇正規(guī)直播平臺，對通過社交媒體等渠道進行的直播帶貨，要謹慎下單，不要相信使用絕對化用語的廣告宣傳，也不要被明顯低價位商品宣傳所誤導。下單前應了解清楚主播所推薦商品的來源、功能、質(zhì)量、效果及價格等情況，了解商品真實信息，切勿盲目跟風購買，沖動消費。下單后，要留存有關商家信息、直播鏈接、下單憑證等信息，以便出現(xiàn)問題及時聯(lián)系售后解決。
大促期間，直播帶貨熱度持續(xù)走高。對于各種直播帶貨亂象，受訪的多位專家表示仍需多管齊下加強整治。
張韜認為，首先應完善法規(guī)規(guī)章體系，進一步明確主播、電商平臺、直播平臺等主體之間的關系以及他們的責任劃分，填補可能存在的法律空白。其次，相關監(jiān)管、執(zhí)法部門要嚴格執(zhí)法，建立針對直播平臺的不定期檢查機制。
陳音江建議，平臺責任必須加以明確和壓實。無論是傳統(tǒng)電商平臺，還是新興短視頻平臺，只要是為直播帶貨活動提供了網(wǎng)絡經(jīng)營場所和交易撮合、信息發(fā)布等服務功能，就必須履行電子商務平臺經(jīng)營者的法律責任。有關平臺不僅要嚴格按照相關法律法規(guī)及政策文件要求，完善主播和賣家的資質(zhì)審核及平臺規(guī)則制度，而且要對平臺內(nèi)主播和商家加強日常管理，以顯著方式警示私下交易風險，并暢通消費者維權投訴通道，不斷加強售后服務體系建設。
針對主播群體，陳音江認為，只要是從事直播帶貨經(jīng)營活動，就必須承擔經(jīng)營者的法定責任，嚴格遵守相關經(jīng)營法律法規(guī)。尤其是頭部主播，一舉一動都會產(chǎn)生極強的示范效應，更要帶頭遵守法律法規(guī)，遵循社會公序良俗，不作虛假夸大和誤導性宣傳，不誘導消費者私下交易。
“消費者需提升自我保護意識，理性消費。”陳音江說，消費者要保存好直播視頻、聊天記錄、支付憑證等證據(jù)，遇到問題及時聯(lián)系商家和平臺協(xié)商解決。如協(xié)商不成，可向消費者協(xié)會或市場監(jiān)管部門投訴，必要時還可以申請仲裁或到法院提起訴訟，依法維護自身合法權益。
來源：法治日報 見習記者 孫天驕 記者 陳 磊
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