來源：法治日報 見習(xí)記者 孫天驕 記者 陳 磊
兩臺手機(jī)、一臺平板電腦，屏幕上正在播放著不同平臺、不同主播的直播畫面。主播們或慷慨激昂或推心置腹地介紹著各種商品，北京市海淀區(qū)居民戴穎（化名）端坐在三臺設(shè)備前，在本子上認(rèn)真記錄下要購入的商品和價格。
伴隨著屏幕中的一聲“三、二、一，上鏈接”，戴穎迅速拿起手機(jī)或平板電腦一頓操作，隨后，緊皺著的眉頭慢慢舒展開，露出心滿意足的表情，仿佛在短短幾秒內(nèi)打了個勝仗。
這個“三線作戰(zhàn)”的狀態(tài)，戴穎已經(jīng)持續(xù)了近兩個星期。
今年10月底，各大電商平臺的“雙11”活動陸續(xù)開始，直播間成為主戰(zhàn)場。“感覺直播間價格比平時的價格低很多，尤其是幾個大主播，在直播間各種大減價。直播間的人特別多，如果我不守著點(diǎn)，可能就被搶光了。”戴穎說，從預(yù)售付定金到第一波付尾款，“雙11”期間，她已經(jīng)買了20多件商品，全部都是在直播間下的單。
像戴穎這樣，在“雙11”期間主要依賴直播間進(jìn)行商品選購的消費(fèi)者不在少數(shù)。他們選擇直播間的主要原因，是認(rèn)為直播間優(yōu)惠力度大，會比平時便宜很多。更有不少消費(fèi)者表示，直播間經(jīng)常會有“紅包雨”“前1000名下單加贈”等福利活動，讓人很有參與的欲望。
然而，“雙11”期間的直播帶貨真的特別劃算嗎？主播們不斷強(qiáng)調(diào)的“全網(wǎng)最低價”“破價直播”“跌破地板價”有依據(jù)嗎？直播活動中提到的“前××名購買享好禮”的承諾可信嗎？帶著這些疑問，《法治日報》記者對“雙11”期間各大電商平臺的直播帶貨現(xiàn)象展開了調(diào)查。
大促期間直播火爆
相關(guān)問題隨之而來
“美眉們，一年一度的‘雙11’又來咯”“寶子們，這款商品我給你們要到了有史以來最低價，記得一定要來買”“只有我們直播間的粉絲才有這個福利，你們抓緊搶購呀”……
各大電商平臺，“雙11”大促活動緊鑼密鼓地進(jìn)行著，直播間帶貨氛圍火爆。從粉絲量數(shù)千萬的頭部主播到眾多新晉小主播，以及不少明星、網(wǎng)紅等，相繼加入電商直播的大潮，在“雙11”期間頻繁出鏡帶貨。
天貓“雙11”數(shù)據(jù)顯示，10月31日開賣頭一個小時內(nèi)淘寶直播場觀同比增速600%，腰部主播交易額同比增速250%。頭部主播直播間數(shù)據(jù)驚人：10月24日，李佳琦直播間觀看量達(dá)4.6億人次，單場直播累計點(diǎn)贊2.54億。10月29日，東方甄選山東好物直播專場實時觀看人次達(dá)4000萬，總銷售額達(dá)1.2億元。
直播間的火爆，催生了大量“瘋狂”的消費(fèi)者。
記者瀏覽多個社交平臺發(fā)現(xiàn)，在10月24日部分電商平臺正式開啟“雙11”活動之前，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)充斥著大量的直播間購物“功課帖”，對直播間商品進(jìn)行價格對比，分析出最值得購買的“性價比之王”。而在10月24日晚電商平臺“雙11”付定金預(yù)售活動正式開始后，相關(guān)話題熱度更是居高不下。在某頭部主播直播間上架后迅速被搶購一空的多個品牌相繼登上熱搜，不少網(wǎng)友感嘆，“直播間太火爆了”“根本搶不到，我求主播讓我花這個錢吧”“還好我買到了，看到大家都說難搶，真后悔沒多買兩套”。
天津市河西區(qū)居民王女士告訴記者，她主要關(guān)注幾個頭部主播的直播間，因為覺得他們粉絲量大，能談到的商品優(yōu)惠也大。這些主播通常會在自己的官方賬號上預(yù)熱當(dāng)天晚上要上的商品，她先想好大概要買什么，晚上在直播間等著上鏈接搶購。“從衛(wèi)生紙等生活用品到護(hù)膚品，‘雙11’我就像囤貨一樣，買的東西用一年都綽綽有余。”
直播間的熱鬧讓不少人“上頭”，而熱鬧消退后，不少消費(fèi)者在收到商品后又直呼“下頭”。
記者近日在某第三方投訴平臺檢索“雙11”“直播間”等關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，存在大量消費(fèi)者吐槽的情況。從投訴內(nèi)容來看，消費(fèi)者反映的問題主要集中在虛假宣傳、貨不對板、不退不換、不予保價等方面。
一位消費(fèi)者發(fā)帖說：“在直播間下單購買了一款氣墊粉底液，收到貨后卻發(fā)現(xiàn)與直播間介紹的贈品內(nèi)容不符，原購買鏈接已經(jīng)更改描述內(nèi)容，但仍然可以從直播間點(diǎn)進(jìn)去，無疑是故意引流誤導(dǎo)消費(fèi)者。找到商家和主播客服進(jìn)行反饋，對方均未給出合理答復(fù)。”
在北京德恒律師事務(wù)所合伙人張韜看來，今年“雙11”期間，直播帶貨成為商家的主推方式之一，而促銷規(guī)則越來越復(fù)雜，直播花樣繁多令人迷惑。從原來單純的促銷變?yōu)楝F(xiàn)在的直播帶貨，能夠幫助商家進(jìn)一步提高銷售量，但是直播帶貨出現(xiàn)的虛假宣傳、品控問題、售后問題等，也給消費(fèi)者帶來了不太好的體驗。
刻意渲染誘人購買
低價承諾不太可靠
多位受訪的消費(fèi)者直言，他們參與“雙11”活動的方式主要就是通過直播間下單，圖的就是直播間優(yōu)惠力度大。
記者近日觀看多場直播后發(fā)現(xiàn)，價格確實是主播在介紹產(chǎn)品時的主要賣點(diǎn)。不少主播甚至在直播間中用“地板價”“宇宙最低”“跌破底價”等詞匯，突出渲染商品價格優(yōu)惠。“最后一場破價直播，過時不補(bǔ)”“錯過今天，至少再等一年才有這個好價”等話語更是頻繁出現(xiàn)在主播口中，不停地催促消費(fèi)者下單。
主播推出低價的同時，往往伴隨著大量“囤貨套裝”，例如某款面膜需要買10盒才能享受優(yōu)惠價；某款精華如果僅買一支和平時價格差別不大，但買3支就會大幅降價。一些直播間還會推出“額外福利”，如“前11分鐘付定金可免定金”“前1000名下單有額外加贈”等。
網(wǎng)名為“一只七”的消費(fèi)者告訴記者，有的時候可能不需要那么多東西，但是囤貨套裝的價格要比單獨(dú)購買劃算很多，所以即使可能用不完還是會選擇購買。而前多少名下單有福利的活動，因為帶有競爭性質(zhì)，也讓人格外想要下單。
然而，在中國政法大學(xué)副教授朱曉娟看來，電商平臺直播間天花亂墜的推銷模式存在不少可以指摘的地方。比如“囤貨套裝”形式，明顯有誘導(dǎo)的嫌疑，消費(fèi)者往往會因為所謂的低價而消費(fèi)、囤貨，最終超出自己所需，造成浪費(fèi)。“主播應(yīng)當(dāng)對產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳尺度有更高的把關(guān)義務(wù)，具有廣泛影響力的主播還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)引領(lǐng)理性消費(fèi)、避免鋪張浪費(fèi)等社會責(zé)任。”
朱曉娟認(rèn)為，價格優(yōu)勢是直播帶貨的競爭優(yōu)勢之一，各種贈品、讓利等形式的優(yōu)惠主要依賴于“頭部主播”依靠規(guī)模效應(yīng)所掌握的與品牌商家進(jìn)行談判壓價的資格，但名目繁多的優(yōu)惠政策及適用條件會耗費(fèi)消費(fèi)者的大量精力，也不一定能得到預(yù)期的結(jié)果。“前××名下單有福利”等承諾，后續(xù)難以證明，消費(fèi)者難以提供證據(jù)，導(dǎo)致主張權(quán)利難，這些引流的噱頭更多是吸引消費(fèi)者非理性下單，所謂的承諾往往難以全部兌現(xiàn)。
僅從價格這一主要賣點(diǎn)來看，“雙11”期間的直播帶貨，最終到手價格可能也并不是“全網(wǎng)最低”。
據(jù)媒體報道，近日有消費(fèi)者投訴稱，某頭部主播直播間曾出售一款資生堂的悅薇水乳套裝，各種優(yōu)惠后到手價為1240元，但在11月4日凌晨，資生堂同店鋪的同款產(chǎn)品只需888元就能買到，差價達(dá)300余元。資生堂旗艦店回復(fù)稱是系統(tǒng)故障，為異常訂單。在多名直播間下單的消費(fèi)者要求保價后，資生堂下架了該商品鏈接。目前資生堂給出的解決方案是，針對價格異常的訂單統(tǒng)一做退款處理，并給以適當(dāng)補(bǔ)償。
對此，不少網(wǎng)友質(zhì)疑，“如果直播間不是最低價，我為什么要在直播間分秒必爭地?fù)屬?rdquo;“主播低價變貴價，應(yīng)該給消費(fèi)者一個解釋”。
事實上，各種“最低”“地板價”等極限詞匯的使用，本來就存在問題。
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