35年來(lái)，鉑金包高居手袋價(jià)值的高位，成為投資升值的對(duì)象，其中很重要的一部分原因是因?yàn)槿藗冎两穸己茈y買(mǎi)到它。愛(ài)馬仕的配貨制度和等待名單幾乎與鉑金包一樣出名，成為眾所周知的“秘密”。有消息稱(chēng)，消費(fèi)者要想買(mǎi)8萬(wàn)元的手袋，需要另外購(gòu)買(mǎi)6萬(wàn)至8萬(wàn)的其它商品。而門(mén)店雖然有等待名單，但是由于想要購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者過(guò)多，名單常常很難管理，品牌也總是為VIP客戶(hù)優(yōu)先供貨。
加利福尼亞州比佛利山莊愛(ài)馬仕旗艦店前任總監(jiān)Jonathan Rimer認(rèn)為，人們對(duì)鉑金包的熱情主要源于一個(gè)最簡(jiǎn)單不過(guò)的供需問(wèn)題。愛(ài)馬仕總裁兼美洲區(qū)首席執(zhí)行官Robert Chavez也在Skift全球論壇上表示，消費(fèi)者對(duì)鉑金包的需求持續(xù)遠(yuǎn)高于供應(yīng)量。
但現(xiàn)在情況發(fā)生了改變，近兩年來(lái)，曾經(jīng)供不應(yīng)求的愛(ài)馬仕鉑金包也不再那么稀有了。無(wú)論是通過(guò)代購(gòu)，還是二級(jí)轉(zhuǎn)售市場(chǎng)，甚至在門(mén)店，消費(fèi)者都比以前更容易買(mǎi)到愛(ài)馬仕手袋。多樣化的購(gòu)買(mǎi)方式某種程度上減輕了消費(fèi)者對(duì)奢侈購(gòu)物體驗(yàn)的執(zhí)念，相較于在門(mén)店購(gòu)物所遭受的冷眼，很多消費(fèi)者甚至更偏好方便的線上購(gòu)物。
2017年開(kāi)始，愛(ài)馬仕著力增設(shè)工廠，提高產(chǎn)能，以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)高端皮具不斷增長(zhǎng)的需求。Bernstein奢侈品分析師Luca Solca表示，目前全球市面上的鉑金包數(shù)量已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)只。被放在轉(zhuǎn)售網(wǎng)站出售的商品越來(lái)越貴重，愛(ài)馬仕市價(jià)超過(guò)1萬(wàn)美元的大尺寸手袋也赫然在列。來(lái)自邁阿密的轉(zhuǎn)售網(wǎng)站Privé Porter每天都有將近80個(gè)愛(ài)馬仕鉑金包上新，成色上好，只需點(diǎn)擊鼠標(biāo)即可輕松購(gòu)買(mǎi)。
轉(zhuǎn)售電商網(wǎng)站The RealReal有超過(guò)300個(gè)鉑金包可供購(gòu)買(mǎi)，包括鱷魚(yú)皮和鮮紅色等罕見(jiàn)配色和材質(zhì)。轉(zhuǎn)售網(wǎng)站StockX以銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)鞋聞名，現(xiàn)已將其產(chǎn)品擴(kuò)展到手袋，貨架上目前有230余款?lèi)?ài)馬仕手袋可供消費(fèi)者選擇。
而Costco的鉑金包貨源大概率是來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商，憑借其向來(lái)出色的供應(yīng)鏈能力，Costco得以讓市面上罕見(jiàn)的鉑金包堂而皇之地?cái)[在貨架上，正如一瓶難求的茅臺(tái)酒在這家超市成箱出售一樣。
消費(fèi)者在Costco搶到的鉑金包，轉(zhuǎn)手就能在二級(jí)市場(chǎng)賣(mài)出一個(gè)好價(jià)錢(qián)，從而賺取價(jià)差。畢竟，稀有材質(zhì)制作的鉑金包要比近期“炒鞋”風(fēng)潮下的運(yùn)動(dòng)鞋要更保值。 據(jù)轉(zhuǎn)售平臺(tái)The Real Real最新報(bào)告顯示，愛(ài)馬仕、Gucci和加拿大鵝等是2018年最具轉(zhuǎn)售價(jià)值的奢侈品牌，其中愛(ài)馬仕的Constance手袋平均價(jià)格同比增長(zhǎng)67％。
當(dāng)然，也不排除在Costco購(gòu)買(mǎi)鉑金包是出于自用的可能性，而這恰恰反映出中產(chǎn)階層消費(fèi)者當(dāng)今十分普遍的矛盾心態(tài)。隨著中國(guó)消費(fèi)者的生活水平提升，眼界更加開(kāi)闊，其對(duì)于奢侈品和高端消費(fèi)的認(rèn)知度越來(lái)越高，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)奢侈品來(lái)確認(rèn)身份的行為更加普遍。
奢侈品的價(jià)值不在于產(chǎn)品本身，而在于產(chǎn)品帶來(lái)的社會(huì)承認(rèn)感。東亞文化里個(gè)人價(jià)值需要社會(huì)承認(rèn)，這就是為什么奢侈品在此特別暢銷(xiāo)的原因，這現(xiàn)象在日本尤為典型。美國(guó)文化崇尚個(gè)人主義，自食其力的中產(chǎn)階層并沒(méi)有特別多的閑錢(qián)可供揮霍，導(dǎo)致很多美國(guó)人對(duì)奢侈品無(wú)感。
就目前的國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大致分四類(lèi)。第一類(lèi)是那些夢(mèng)想擁有奢侈品的消費(fèi)者，這部分群體多數(shù)希望擁有一件奢侈品，但他們的消費(fèi)并非是那些頂級(jí)奢侈品大件，而是一些奢侈品牌入門(mén)級(jí)別的小件，諸如美妝香水系列，或是通過(guò)攢錢(qián)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)頻率較小。
第二類(lèi)則是將時(shí)尚作為某種生活方式的城市新中產(chǎn)，這部分消費(fèi)者達(dá)到了奢侈品消費(fèi)的門(mén)檻，希望給人以緊跟潮流、生活品質(zhì)優(yōu)渥的形象，消費(fèi)頻次稍高。通常情況下，那些夢(mèng)想購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)者總是較為年輕，消費(fèi)較低但人數(shù)更多，極易通過(guò)年齡增長(zhǎng)及工作變化成第二類(lèi)的消費(fèi)者。每一層級(jí)的消費(fèi)人群規(guī)模則是不斷縮小。
最后一類(lèi)則是富豪型消費(fèi)者，這一類(lèi)本來(lái)是奢侈品牌最?lèi)?ài)的黏合度最高、最忠實(shí)的消費(fèi)者，但如今這些消費(fèi)者已經(jīng)更加理性，人群規(guī)模和總消費(fèi)量正在逐年減少。所以奢侈品消費(fèi)的未來(lái)并不在這些人身上，奢侈品牌需要從需求金字塔的底部得到更多動(dòng)力。
可見(jiàn)，中間階層正在成為奢侈品消費(fèi)最主要的增量市場(chǎng)。但同時(shí)，這批消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)和身份認(rèn)同需求，與城市日益增長(zhǎng)的生活成本形成了矛盾，導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者在進(jìn)行奢侈品購(gòu)物時(shí)對(duì)價(jià)格依然敏感。特別是在被稱(chēng)為“魔都”的國(guó)際大都市上海，城市文化中長(zhǎng)期形成的精明購(gòu)物氛圍影響著消費(fèi)者決策，而上海無(wú)疑引領(lǐng)著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的潮流，包括奢侈品市場(chǎng)。
消費(fèi)者在Costco購(gòu)買(mǎi)愛(ài)馬仕，顯然與專(zhuān)門(mén)去恒隆廣場(chǎng)這樣的奢侈品商場(chǎng)購(gòu)物不同，更大可能是去買(mǎi)豬肉然后“順便”搶了一個(gè)愛(ài)馬仕。他們不是工作日堵在高架上的上班族，也不是這個(gè)城市最頂級(jí)神秘的富裕階層，他們可能是房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)紅利下的富裕階層，通過(guò)收租便實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)自由。他們荷包鼓鼓，也有大把的閑暇時(shí)間，但依然對(duì)價(jià)格敏感，將比價(jià)視作生活方式，或許還想著如何用奢侈品賺錢(qián)。這極其生動(dòng)地反映了當(dāng)下中國(guó)別具一格的消費(fèi)面貌。
消費(fèi)，真正地成為了城市人的生活方式，這也解釋了在社會(huì)文明程度較高的上海，人們依然在Costco這樣的地方對(duì)最普通的吃喝日用抱以如此大的熱情，因?yàn)閮r(jià)格僅僅是攪動(dòng)他們情緒的一只手，真正刺激神經(jīng)的是消費(fèi)的欲望。
不過(guò)，中國(guó)消費(fèi)者顯然還未從對(duì)有形產(chǎn)品的追逐解放出來(lái)，去重視無(wú)形的奢侈體驗(yàn)。至少?gòu)默F(xiàn)在看來(lái)，能夠?qū)⒅袊?guó)奢侈品消費(fèi)者往回拉的決定性因素，依然還是價(jià)差。中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的精明務(wù)實(shí)，讓他們與傳統(tǒng)歐美奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)者儼然成為了兩類(lèi)人。
正如布努埃爾在1972年的著名電影《中產(chǎn)階級(jí)的審慎魅力》所諷刺的，中產(chǎn)階層不厭其煩的社交禮儀聚餐背后，是卸下偽裝后依然未能得到滿(mǎn)足的口腹之欲。如今消費(fèi)者在Costco搶購(gòu)雞腿、在優(yōu)衣庫(kù)搶購(gòu)99元聯(lián)名T恤的狼狽情景，與奢侈品與潮流文化所賦予人們的體面姿態(tài)同時(shí)上演，這看似矛盾，但背后折射的欲望卻顯得無(wú)比一致。
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