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02 分銷變直銷，穩(wěn)價還是增收？
事實上，自2018年年初，貴州茅臺旗下多款產(chǎn)品集體漲價后，飛天茅臺的市場價便一路飆升。進(jìn)入下半年，貴州茅臺迫于輿論壓力，也曾采取過一系列措施控價穩(wěn)市，包括增加經(jīng)銷商配額、設(shè)立巡查督導(dǎo)組等，但收效甚微。
“這期間，飛天茅臺的市場價有過小幅回落，但只維持了短短幾天，很快就又上去了。”上述煙酒專賣店老板如是說。
值得一提的是，貴州茅臺董事長李保芳近期公開表示，今后一段時期，貴州茅臺將重點(diǎn)擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營銷扁平化，不再新增專賣店、特約經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商等。同時，他透露，接下來會有100余家經(jīng)銷商被取消資格。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，貴州茅臺采取“分銷變直銷”的舉措，其中一個很重要的目的在于“保量控價”。
“加大直銷體系后，貴州茅臺可通過云商與專賣系統(tǒng)等渠道直達(dá)消費(fèi)者層面，一定程度上可避免多級分銷的惜售與囤貨問題。此外，直銷縮短了茅臺銷售鏈條，提高了流轉(zhuǎn)效率與監(jiān)管能力，從控貨角度而言，有利于茅臺的價格管控。”蔡學(xué)飛向中新經(jīng)緯分析。
▲資料圖 中新經(jīng)緯 閆淑鑫攝
朱丹蓬在接受中新經(jīng)緯采訪時也表示，貴州茅臺減少經(jīng)銷、擴(kuò)大直銷的舉措，有助于平抑茅臺市場價、緩解“一瓶難求”的現(xiàn)狀。
不過，蔡學(xué)飛指出，“分銷變直銷”在強(qiáng)化企業(yè)渠道管理能力的同時，的確有利于促進(jìn)茅臺價格的健康、合理增長，但這并不意味著能從根本上抑制市場炒作行為、穩(wěn)住茅臺市場價格。
“市場對于茅臺酒的炒作，根本原因在于供需失衡。茅臺酒長期供不應(yīng)求，價格自然會被炒上去。若供需問題不解決，消費(fèi)者在缺乏購買便捷性的技術(shù)優(yōu)勢后，甚至還可能會基于云商與直銷體系催生出新的炒作行為。”蔡學(xué)飛表示。
與此同時，也有市場人士分析，貴州茅臺“分銷變直銷”實則為了增加收入和利潤。
貴州茅臺近期發(fā)布的經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，2018年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入750億元左右，同比增長23%左右；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤340億元左右，同比增長25%左右。此外，貴州茅臺計劃2019年營收同比增長14%。
而中新經(jīng)緯注意到，貴州茅臺2017年營收和凈利潤的增速曾分別達(dá)49.81%和61.97%。
中信建投在研報中指出，2019年茅臺酒銷售計劃為3.1萬噸，其中經(jīng)銷商合同量預(yù)計為1.7萬噸（普飛配額）。根據(jù)近兩年草根調(diào)研數(shù)據(jù)，普飛經(jīng)銷商每年配額在 2萬-2.1 萬噸區(qū)間，由此推斷，貴州茅臺2019年將取消經(jīng)銷商配額在3000-4000噸左右，而此部分量預(yù)計將會投放至公司直銷渠道。而根據(jù)貴州茅臺年報數(shù)據(jù)推算，目前公司直銷渠道（專賣店+KA+電商直供）量約為2500噸，此部分量預(yù)計將增至6000噸左右，未來貴州茅臺直營比例將提升至20%以上，預(yù)計增厚營收約95億-100億元。
“茅臺大商體系每年大約有200億元的利潤，貴州茅臺加大直銷體系，某種程度上也是在變相增加企業(yè)利潤。”蔡學(xué)飛稱。
來源：閆淑鑫 中新經(jīng)緯 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 茅臺 |
