如果要把中國裝在一個酒瓶中的話，那么這個瓶子一定是茅臺。
——新加坡著名媒體人Richard Lim
文化是茅臺的靈魂，茅臺是文化的載體。
茅臺是一瓶酒，是中國酒業(yè)的領(lǐng)軍品牌;茅臺又不僅僅是一瓶酒，更有千年的人文智慧與自然精髓孕育其中。作為一瓶酒，從其物色的維度看，茅臺文化博大精深，茅臺故事豐富多彩;而從其歷史貢獻(xiàn)的維度看，茅臺酒成為中國與世界對話的“液體語言”，在中國文化與世界文化交流互鑒中發(fā)揮著獨特的媒介作用。
▲茅臺廠區(qū)一角
九層之臺，起于累土。從1915年茅臺獲得巴拿馬萬國博覽會金獎算起，已逾百年;以沖刺千億為標(biāo)志，茅臺發(fā)展進(jìn)入新時代。歷史使然，天降大任，建設(shè)“文化茅臺”的使命應(yīng)運而生。
“茅臺文化”和“文化茅臺”，不是同一概念變換文字組合;從“茅臺文化”到“文化茅臺”，也不是線性的延伸和發(fā)展。從內(nèi)涵、外延到作用機制，二者是完全不同的兩個概念，是從不同范疇、不同維度審讀和詮釋茅臺，各自擔(dān)負(fù)著不同的使命。正如我在己亥新年自撰春聯(lián)所寫：“茅臺文化塑造百年品牌書寫奇跡;文化茅臺引領(lǐng)未來發(fā)展再創(chuàng)輝煌。”
▲茅臺讀書會、名人講壇等各項文化活動相繼開展
從概念上講，“茅臺文化”是以過去為基礎(chǔ)，主要是對歷史的總結(jié)和提煉，包括其本體文化和衍生文化，如歷史文化、質(zhì)量文化等等，凡是茅臺歷史上的文化現(xiàn)象都可歸入茅臺文化的范疇;而“文化茅臺”是以未來為目標(biāo)，是講茅臺的靈魂、精神、氣質(zhì)、戰(zhàn)略、方向等等，由此構(gòu)成在新時代引領(lǐng)茅臺發(fā)展的重要戰(zhàn)略，其重要特征是以未來為驅(qū)動。“歷史”是茅臺文化的主要構(gòu)成要素，而“未來”是文化茅臺的核心驅(qū)動力和發(fā)展目標(biāo)。
2018年，茅臺集團(tuán)提出建設(shè)“文化茅臺”的初步設(shè)想。時光剛剛邁進(jìn)2019年元月，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長、總經(jīng)理李保芳發(fā)表署名文章《關(guān)于“文化茅臺”建設(shè)的一些思考》。元者，始也。以此為標(biāo)志，2019年成為建設(shè)“文化茅臺”元年。積日為月，積月為時，積時為歲，“文化茅臺”將成為引領(lǐng)茅臺從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，它是茅臺進(jìn)入“千億時代”發(fā)展的新方向和新動能。
為“千億時代”茅臺發(fā)展賦能
回望茅臺國營近70年的歷史，歷經(jīng)“品質(zhì)”和“品牌”兩個重要的發(fā)展時期。從1951年到1998年，是茅臺發(fā)展的“品質(zhì)時代”，以鄭義興、李興發(fā)、季克良為代表的一代代茅臺人，從“醬香、窖底、醇甜”三種典型體的確立和醬香型的命名，到茅臺工藝的理論化、科學(xué)化和標(biāo)準(zhǔn)化;從片面追求產(chǎn)量到堅守傳統(tǒng)工藝的回歸，使茅臺酒形成了穩(wěn)定、可信賴的卓越品質(zhì)。從1998年到2018年20年，是以茅臺營銷為主要推動力的“品牌時代”。茅臺獲得一系列榮譽，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)取得跨越式發(fā)展，成為世界上最大的烈性酒集團(tuán)，確立了牢固的品牌地位，在走出國門、走向世界的道路上邁出堅實的步伐。
“品質(zhì)”和“品牌”，分別成為兩個發(fā)展時期的主要特征和主要貢獻(xiàn)，也是茅臺國營近70年取得跨越式發(fā)展的主要動能。
2019年，茅臺將進(jìn)入“千億時代”，跨入新的歷史時期。用什么來為千億茅臺這艘航船賦能?千億茅臺如何乘風(fēng)破浪，篤定前行?是縈繞在茅臺人腦海的重要發(fā)展課題。實施“文化茅臺”戰(zhàn)略，建設(shè)“文化茅臺”，是歷史賦予茅臺的時代命題，是破解這一重要發(fā)展課題的有效方法和路徑。
▲河北省第三屆茅粉節(jié)暨文化茅臺講壇開講儀式
“文化茅臺”戰(zhàn)略，不只是一個口號，不會一蹴而就。在具體實施的實踐中，將由若干個子戰(zhàn)略、子課題組成，分階段、分步驟實施。通過“文化茅臺”建設(shè)，為茅臺建立茅臺品牌密碼體系，讓綠色、有機、健康、穩(wěn)健、可持續(xù)、責(zé)任等成為消費者可識別和共同認(rèn)知的茅臺品牌的主要特征;通過“文化茅臺”建設(shè)，在上下游之間、同行之間和行業(yè)內(nèi)外，用茅臺特色的動態(tài)的競合理念，為茅臺營造良好的發(fā)展環(huán)境;通過“文化茅臺”建設(shè)，在茅臺和消費者之間搭起文化橋梁，建立文化紐帶，培育文化認(rèn)同感，這是茅臺走向世界、行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵所在;通過“文化茅臺”建設(shè)，為人們創(chuàng)造更多更好的消費體驗，從而在茅臺與客戶、消費者之間建立穩(wěn)定的長期關(guān)系;通過“文化茅臺”建設(shè)，為茅臺人凝聚共識和建立文化自信，增強文化自信的底氣，提升文化自信的能力;通過“文化茅臺”建設(shè)，打造營銷共振，形成所有相關(guān)方以“文化茅臺”為統(tǒng)一樂譜的大合唱;通過“文化茅臺”建設(shè)，為消費者建立生活方式和消費信仰，暢通消費者精神享受的通道，帶動文明風(fēng)尚。
為“中國制造”乃至全球商業(yè)提供茅臺借鑒
茅臺酒“起于秦漢、熟于唐宋、精于明清、尊于當(dāng)代”。從小作坊到千億集團(tuán)，在發(fā)展過程中始終恪守“崇本守道、堅守工藝、貯足陳釀、不賣新酒”的質(zhì)量方針，在創(chuàng)新中注重繼承傳統(tǒng)。“傳統(tǒng)工藝”和“工匠精神”，是茅臺“卓越品質(zhì)”的靈魂和核心內(nèi)涵。
建設(shè)“文化茅臺”，就是為了守望傳統(tǒng)的價值，為“中國制造”乃至全球商業(yè)提供茅臺借鑒。正如李保芳榮獲“2018中國經(jīng)濟(jì)年度人物”時發(fā)表獲獎感言所講：“我只想盡自己的努力把茅臺的事辦得好一些，不要讓大家失望。……把國家這個民族品牌和世界名片打造得更加亮麗一些。”
克羅地亞前副總理、世界酒業(yè)聯(lián)盟主席司馬安·希莫尼奇向李保芳祝賀時說：“茅臺是世界著名品牌，也是最高品質(zhì)的象征，代表著中國深邃悠遠(yuǎn)的文化。……茅臺酒代表了茅臺人持之以恒的奮斗，以及對中國和對世界的巨大貢獻(xiàn)。”
傳統(tǒng)的功能是保持文化的連續(xù)性。建設(shè)“文化茅臺”，守望傳統(tǒng)的價值，不是止步不前，而是敬畏傳統(tǒng)，從傳統(tǒng)汲取營養(yǎng)，面向未來創(chuàng)造價值。歷史已經(jīng)證明，作為世界品牌，茅臺的發(fā)展已經(jīng)為中國和世界作出了貢獻(xiàn);歷史必將證明，建設(shè)好“文化茅臺”，讓茅臺的“傳統(tǒng)工藝”和“工匠精神”在新時代發(fā)揚光大，將能為中國和世界作出更大的貢獻(xiàn)。
用茅臺講好中國故事
有人說，2000年前，中國的名片是絲綢;1000年前，中國的名片是瓷器;500年前，中國的名片是茶葉……
在不同的時代，不同的人和物承擔(dān)著不同的使命。
歷史發(fā)展到今天，“地球村”需要民心相通，需要用文化交流傳遞文化價值，進(jìn)而取得文化認(rèn)同;需要相互尊重、學(xué)習(xí)和包容，以文明交流超越文明隔閡，以文明互鑒超越文明沖突，以文明共存超越文明優(yōu)越。與歷史上任何一個時期相比，今天的世界，各國人民的文化和文明交流更加多元，媒介和載體也更加豐富。在所有的媒介和載體中，美酒是一種無聲的語言，不需要翻譯就能營造出親近、愉悅、和諧的氛圍。而作為美酒的杰出代表，茅臺酒曾經(jīng)在外交史上發(fā)揮過不可替代的重要作用。在今天，用茅臺酒講述中國故事、傳遞中國文化、貢獻(xiàn)中國價值，是歷史賦予茅臺的責(zé)任，責(zé)無旁貸。
新加坡著名媒體人Richard Lim說：“如果要把中國裝在一個酒瓶中的話，那么這個瓶子一定是茅臺。當(dāng)人們舉起酒杯，喊一聲‘干杯’時，沒有任何一款酒能夠像茅臺酒更加適合代表中國的白酒歷史和文化。”
國家統(tǒng)計局2019年1月21日發(fā)布，2018年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值90.0309萬億元，中國經(jīng)濟(jì)總量首次突破90萬億。在中國與世界經(jīng)濟(jì)、文化等多個領(lǐng)域深度融合的今天，建設(shè)“文化茅臺”，就是要在繼續(xù)講好茅臺故事的同時，“學(xué)會用不同的方言說故事”(李保芳語)，用世界眼光、世界格局，把茅臺建設(shè)成代表中國的友好使者、和平使者、文化使者，把這個酒瓶中的中國文化、中國氣質(zhì)、中國精神、中國元素提煉出來，向世界人民講好中國故事，分享中國文化的魅力，為促進(jìn)中國文化與世界文化的交流互鑒和融合發(fā)展，為中華民族的偉大復(fù)興貢獻(xiàn)茅臺力量。
“文化茅臺”建設(shè)，已經(jīng)揚帆起航，正如李保芳在《關(guān)于“文化茅臺”建設(shè)的一些思考》一文中所說：“在相當(dāng)長的時間內(nèi)，‘文化茅臺’的建設(shè)，都將是一個開放的命題，不會一蹴而就，唯有不斷探索、碰撞、實踐、完善，方能匯涓流、集大成。”世界上一切資源都可能枯竭，只有文化可以生生不息。2019年，必將成為茅臺發(fā)展歷史上具有里程碑意義的一年!“文化茅臺”，既是為“千億時代”茅臺賦能的核心動力，也是茅臺未來發(fā)展的重要戰(zhàn)略方向。我們有理由相信，通過“文化茅臺”建設(shè)，未來的茅臺，將成為講述中國故事的重要角色，在世界舞臺展示出獨特的中國文化魅力。
作者:茅臺河北俱樂部董事長李秋水
搜索更多:
