創(chuàng)意圖片/新京報記者 王遠征
明星們投資的預包裝食品多貼牌生產(chǎn)，品控風險高；明星餐飲靠加盟野蠻擴張，食品安全疏于管理
近日，媒體爆出周杰倫、陳赫等多位明星紛紛進駐福州投資餐飲。而近年來，趙薇、劉嘉玲先后在天貓開賣紅酒，林依輪、岳云鵬則做起了辣椒醬生意，韓寒、包貝爾等也早已瞄準餐飲市場，在全國各地大舉開店擴張。
在明星效應加持下，這種自帶流量的“粉絲經(jīng)濟”模式似乎成了固定套路，但在運營過程中卻“玩不轉”——岳云鵬辣椒醬開賣一年后銷量下滑近六成；趙薇、劉嘉玲的天貓店紅酒月銷量尚不及國產(chǎn)紅酒批發(fā)商；韓寒的“很高興遇見你”餐飲店在兩年內(nèi)被主管部門連罰7次，多地加盟店倒閉并出現(xiàn)逼債風波。
褪去明星光環(huán)后，這些明星品牌在運營管理上出現(xiàn)短板。明星投資的預包裝食品及調味品大多采取貼牌加工，一個品牌甚至出現(xiàn)了8家跨行業(yè)代工廠，這也變相增加了食品安全質量控制風險。而明星開餐館在收取高額加盟費后，對加盟店鋪缺乏規(guī)范化、標準化管理，導致食品安全問題頻發(fā)。
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照搬代工廠配方 單月銷量大幅跳水
2016年9月，相聲演員岳云鵬在淘寶開設“嗨嗨匹匹岳云鵬星店”，開賣辣椒醬、燴面等河南本土美食。據(jù)媒體報道，截至2016年10月10日，其店內(nèi)僅“耗辣椒”一項單品月銷量便達到1.86萬瓶，河南燴面月銷量也達到了1.74萬盒，網(wǎng)店月銷售額約70萬元。
近一年過去了，8月4日，新京報記者在岳云鵬的淘寶星店注意到，其在原有燴面、辣椒醬的基礎上還拓展了鴨脖、蜂蜜等不同類別的副食品，共計42種。而耗辣椒醬月銷量約8819瓶，燴面月銷量為5100盒左右。
相比剛上線時，其辣椒醬月銷量下滑了58%，燴面月銷量下滑了70%，新拓展的蓮藕豆皮、鴨舌等產(chǎn)品月銷量也分別在3235件、1131件左右，并未出現(xiàn)剛開店時銷量過萬的火爆景象。
在銷量“腰斬”的同時，其零售價格也出現(xiàn)了不同程度的下滑。以熱銷的3款辣椒醬為例，松子耗辣椒、腰果耗辣椒起初上市時價格為19.8元/瓶，牛肉耗辣椒價格為18.8元/瓶（均為205g/瓶），如今上述產(chǎn)品價格已被下調至16.8元/瓶和11.8元/瓶。
而在其代工方河南桃園建民食品有限公司的天貓旗艦店中，同樣配方、同樣生產(chǎn)許可證號的產(chǎn)品，價格為15.8元/瓶和11.8元/瓶（均為210g/瓶）。這意味著，在未降價前，即便是同廠出產(chǎn)、同樣配方規(guī)格的產(chǎn)品，在貼上“岳云鵬”的明星標簽后，每瓶零售價格便貴出約4-7元。
對于零售價格的變動，岳云鵬淘寶星店一位客服稱，“產(chǎn)品由桃園建民生產(chǎn)，配方大體上一樣，但后來調過口味，我們這個定價也是物有所值。”
“明星食品如果不對產(chǎn)品進行二次升級創(chuàng)新，只是照搬代工廠產(chǎn)品配方，換個貼牌包裝溢價賣，這種商業(yè)模式肯定走不通。”中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬對新京報記者表示，明星投資食品產(chǎn)業(yè)自帶品牌和流量優(yōu)勢，前期會吸引大批粉絲消費者，但最終還是要從品牌回歸到品質本身，“當高定價無法和品質形成匹配，無法和原廠產(chǎn)品形成差異化競爭時，也就撐不起重復購買率，銷售量和定價勢必要出現(xiàn)大幅下滑。”
多線貼牌運營品控風險較高
目前，不少明星投資食品產(chǎn)業(yè)大多采取一對多的貼牌生產(chǎn)模式，這也對品牌差異化及質量控制帶來了挑戰(zhàn)。
新京報記者查詢發(fā)現(xiàn)，岳云鵬的“嗨嗨匹匹”網(wǎng)店委托了8家代工廠，為其生產(chǎn)鴨脖、辣醬、豆干、蜂蜜、燴面、芝麻油等近10個類別的商品。
上述代工廠在電商平臺也有相同配方甚至相同規(guī)格的產(chǎn)品在售。如岳云鵬網(wǎng)店在售的另一款香菇醬產(chǎn)品，售價為11.8元/瓶（245g），生產(chǎn)許可證號為QS410403070879，產(chǎn)品標準號為Q/HJS 0001S，生產(chǎn)廠家為河南金味仔實業(yè)有限公司。而該公司原廠相同批號、相同規(guī)格的產(chǎn)品，也在以約9元/瓶（245g）的均價在其他電商平臺上銷售。
而同為代加工模式的林依輪旗下“飯爺”品牌，由貴州老干爹食品有限公司、四川王家渡食品有限公司、四川飯掃光食品有限公司、北京圣倫食品有限公司4家公司分別為其生產(chǎn)辣椒醬、火鍋底料、咸菜、調料等食品。但在代工方的官方旗艦店、官網(wǎng)等，卻沒有相同配方的產(chǎn)品出現(xiàn)，并且同類型產(chǎn)品在配料表上也存在較大差異。
朱丹蓬認為，這種多品類、多生產(chǎn)線、多廠家的生產(chǎn)及管理跨度很大，質量控制及食品安全風險較高，而當下多數(shù)明星食品公司大多是輕資產(chǎn)運作，用“刷臉”換銷量式營銷，在后端品控上投入力度較少，這對明星食品來說是巨大風險。
流水不及大代理商 市場定位不明確
除辣醬、零食等產(chǎn)品外，紅酒也成為眾多明星投資的熱門產(chǎn)業(yè)。近年來，趙薇、姚明、劉嘉玲、黃曉明通過直接投資收購酒莊、聯(lián)合推定制紅酒或直接代理的方式，相繼進軍這一市場。部分明星甚至直接開起了網(wǎng)店，主打大眾消費市場。
以趙薇、劉嘉玲等知名演員為例，其旗下紅酒品牌均在天貓設有網(wǎng)店，分別為“趙薇夢隴酒莊旗艦店”、“劉嘉玲生活品味海外旗艦店”。趙薇旗下的紅酒價位從136元/瓶-1588元/瓶不等，月銷售量在5541單左右，月營業(yè)額約為181萬元；而主打電商渠道的劉嘉玲旗下紅酒，價位從108元-498元不等，月銷量約4707單，月營業(yè)額約94.95萬元。
此外，黃曉明在2015年成立酒類代理公司——上海醇雅明坊，并于當年拿下西班牙Bodegas LAN酒莊中國獨家代理權。經(jīng)營黃曉明紅酒的天貓“瀾旗艦店”數(shù)據(jù)顯示，其價格為108元-4888元不等，單月銷量最高的一款紅酒為108元/瓶，月訂單量638個。
多位紅酒從業(yè)者告訴新京報記者，以劉嘉玲紅酒品牌電商渠道的月銷量來看，其銷售規(guī)模還不如大代理商，“一般做國內(nèi)品牌的省級紅酒代理商，單月流水在300萬元-500萬元左右。”
以國內(nèi)品牌張裕葡萄酒為例，其2016年報中公布的前五大經(jīng)銷商中，排名第一的廣州楚鑫貿(mào)易有限公司年銷售額為4954萬元。按照這一數(shù)據(jù)進行估算，其平均單月銷售額為413萬元，是趙薇、劉嘉玲網(wǎng)店銷量的2.3-4倍左右。
中國副食流通協(xié)會副秘書長楊征建曾表示，目前電商渠道紅酒最易接受的價格為39元/瓶-69元/瓶，傳統(tǒng)渠道則為59元/瓶-89元/瓶，均維持在百元以下水平。對于明星投資紅酒熱潮來說，粉絲究竟是否為目標消費者，是哪一檔次紅酒消費群體、后續(xù)如何變現(xiàn)等都是難點。
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