近日，業(yè)內(nèi)爆出五糧液對(duì)系列酒品牌進(jìn)行清理，將有18個(gè)品牌退出歷史舞臺(tái)，這是五糧液集團(tuán)新任董事長(zhǎng)李曙光上任百日之后的一大舉措。7月12日，五糧液方面回應(yīng)新京報(bào)記者稱，本次清理意在凈化市場(chǎng)，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)商家。而這已經(jīng)是2001年以來，五糧液第三次對(duì)系列品牌進(jìn)行清理。專家認(rèn)為，品牌清理長(zhǎng)遠(yuǎn)來看有助于五糧液品牌力的提升，但短時(shí)間內(nèi)或造成其業(yè)績(jī)下降，增加與經(jīng)銷商之間的利益協(xié)調(diào)，未來需要解決母公司對(duì)子公司的縱向管理問題。

　　18個(gè)系列酒品牌將遭清退

　　本次清理后，五糧液將有18個(gè)品牌消失。五糧液回應(yīng)新京報(bào)記者稱，將強(qiáng)化核心品牌高端定位，重點(diǎn)打造10億級(jí)以上的大單品。被清退的品牌運(yùn)營(yíng)商渠道開發(fā)管理能力較弱，主要依靠粗放式批發(fā)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分銷。還有部分經(jīng)銷商品牌意識(shí)淡薄，在品牌宣傳中存在違規(guī)行為，對(duì)公司形象造成了一定的不良影響。不過對(duì)于清退的品牌名稱、清退時(shí)間、清退方式等具體信息，五糧液方面并未做出回應(yīng)。

　　從初期布局至今，五糧液形成了一個(gè)龐大的“品牌群落”，包括中檔酒品牌、高檔酒品牌、超高檔酒和禮品酒品牌。其官網(wǎng)顯示，目前五糧液有119個(gè)系列酒品牌。清理后，五糧液系列酒品牌將縮減至101個(gè)左右，采用總經(jīng)銷模式運(yùn)營(yíng)的品牌數(shù)量將下降至60個(gè)左右。

　　新京報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，2001年至今，五糧液至少開展了三次品牌清退，此次力度相對(duì)較大。

　　2001年，五糧液對(duì)金龍四海春、海浪四海春、逍遙醉等近10個(gè)銷售不力的品牌進(jìn)行清理，清理方式包括取消經(jīng)銷資格、對(duì)品種進(jìn)行淘汰等，同時(shí)提出2002年不再開發(fā)新品牌。彼時(shí)，五糧液系列品牌共有62個(gè)、200多種規(guī)格。

　　另據(jù)媒體報(bào)道，2016年五糧液集團(tuán)時(shí)任董事長(zhǎng)唐橋透露該年度累計(jì)清理總經(jīng)銷品牌15個(gè)，清理產(chǎn)品條碼近300個(gè)。同年11月，五糧液明確表示與“四方見喜”、“錦上添花”2個(gè)品牌終止銷售協(xié)議。

　　小經(jīng)銷商面臨淘汰

　　“我們還不清楚會(huì)清理哪些產(chǎn)品，估計(jì)會(huì)是一些銷量少、業(yè)績(jī)差的品種。”一位濟(jì)南地區(qū)的五糧液中低端酒品經(jīng)銷商告訴新京報(bào)記者，目前無法預(yù)估清理帶來的損失，“只能等通知，五糧液不會(huì)收回被清理品牌，到時(shí)只能經(jīng)銷商自行處理。”該經(jīng)銷商認(rèn)為，品牌清理對(duì)于經(jīng)銷商可能會(huì)造成產(chǎn)品滯銷、積壓等影響，但這也是市場(chǎng)洗牌的一個(gè)必經(jīng)過程，“一些小經(jīng)銷商淘汰，大的將更強(qiáng)大”。

　　曲成管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)蘇元輝認(rèn)為，清理過渡期內(nèi)，五糧液可能出現(xiàn)短期內(nèi)業(yè)績(jī)下滑、協(xié)調(diào)與經(jīng)銷商之間的利益等問題，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看有助于五糧液品牌力的提升。“五糧液需要解決的是母公司對(duì)子公司的縱向管理問題，包括組織、渠道、產(chǎn)品剝離等，從而釋放母、子公司的活力。”

　　打造“10億大單”恐研發(fā)不足

　　實(shí)際上，品牌清理在整個(gè)白酒行業(yè)并不鮮見，茅臺(tái)、瀘州老窖、西鳳等都曾有過同樣舉措。

　　據(jù)媒體報(bào)道，早在2014年，茅臺(tái)就曾表示將清理總經(jīng)銷中的品牌，只保留少量有潛力的品牌。同年，西鳳酒也將旗下600余個(gè)品牌縮減了10%，使西鳳酒資源進(jìn)一步向主品牌集中。2015年，瀘州老窖也開始針對(duì)價(jià)位低、銷量低的產(chǎn)品進(jìn)行“瘦身”，收緊、清理企業(yè)開發(fā)品牌與條碼。

　　蘇元輝認(rèn)為，起初隨著白酒政策的放開，五糧液及幾大酒企運(yùn)用多品牌、多產(chǎn)品的戰(zhàn)略做大，但也造成了市場(chǎng)混亂，如虛假廣告宣傳、假冒商標(biāo)等，同時(shí)削弱了主品牌優(yōu)勢(shì)。新京報(bào)記者注意到，僅2016年，五糧液涉及的商標(biāo)專用權(quán)糾紛就有5起，涉案金額15.35億元。

　　對(duì)于整個(gè)白酒行業(yè)的清理舉措，蘇元輝表示認(rèn)同，并認(rèn)為這將提高行業(yè)集中度和企業(yè)對(duì)自身品牌的掌控力，有利于真正品牌的崛起。

　　不過對(duì)于試圖打造“10億級(jí)以上大單品”的五糧液來說，其研發(fā)投入并不突出。與茅臺(tái)、瀘州老窖相比，2016年五糧液研發(fā)投入8503.7萬元，占營(yíng)收的0.35%；而茅臺(tái)的研發(fā)投入為6.1億元，占營(yíng)收的1.57%；瀘州老窖為7138.4萬元，占營(yíng)收的0.86%。據(jù)此推算，五糧液的研發(fā)占營(yíng)收比為瀘州老窖的41%，僅為茅臺(tái)的22%。

　　來源：新京報(bào) 作者：夏丹

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