星巴克變身土豪“奢侈品”

　　日前有報(bào)道稱，星巴克在中國(guó)存在“暴利”，亞太區(qū)利潤(rùn)率為歐洲的16倍。在美國(guó)，星巴克比國(guó)內(nèi)便宜約1/3，而且全球的星巴克中國(guó)地區(qū)是利潤(rùn)最高的。星巴克方面解釋，是因?yàn)橹袊?guó)運(yùn)營(yíng)成本與市場(chǎng)動(dòng)因不一樣。此后又將矛頭對(duì)準(zhǔn)一款中國(guó)造的馬克杯，美國(guó)稅收后價(jià)格10.9美元(折合人民幣66.7元)，而國(guó)內(nèi)售價(jià)100元左右，以指責(zé)星巴克對(duì)成本的解釋不能自圓其說。

　　其實(shí)，這個(gè)報(bào)道并不新鮮，以前就有人拿一些國(guó)外同類產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)做比較，比如星巴克的咖啡、哈根達(dá)斯的冰淇淋等。一個(gè)鮮為人知的事情是，這些我們看似奢侈的東西，在外國(guó)都是大路貨，星巴克和我們這里大街小巷賣涼茶的冷飲鋪差不多，哈根達(dá)斯在美國(guó)超市里論桶賣，一桶相當(dāng)于50元人民幣。既然這些在國(guó)外本是再普通不過的土鱉商品在中國(guó)十分昂貴，那為什么還能門庭若市？為什么到了國(guó)內(nèi)就搖身一變，成了土豪“奢侈品”？

　　16倍的暴利？

　　在美國(guó)，朱小姐點(diǎn)了一杯小杯的拿鐵，標(biāo)價(jià)2.75美元，加上約8%的消費(fèi)稅后，朱小姐共支付了約3美元(折合人民幣18元)，而在上海一家星巴克店內(nèi)，一杯小杯的拿鐵標(biāo)價(jià)27元，足足比美國(guó)的貴了三分之一。

　　外媒近期一份全球多個(gè)城市的調(diào)研顯示，星巴克在北京的價(jià)格高于東京、紐約、香港、倫敦等城市，其中，一款在倫敦售價(jià)3.81美元的星巴克咖啡到了北京價(jià)格變成了4.81美元，提升了26%。而北京的人均可支配收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于紐約、倫敦這些城市。根據(jù)國(guó)際貨幣基金組織[微博](IMF)官方網(wǎng)站于2013年4月發(fā)布的各國(guó)生產(chǎn)總值預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)線顯示，2013年，中國(guó)內(nèi)地人均GDP為6629美元，遠(yuǎn)落后于美國(guó)的51248美元，以及英國(guó)的38002美元。

　　星巴克在中國(guó)的高利潤(rùn)率也反映在星巴克的財(cái)報(bào)上。星巴克2013財(cái)年第二財(cái)季報(bào)告顯示，該季度星巴克中國(guó)/亞太地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)22%至2.136億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)0.1%至6830萬美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率32%，而美洲區(qū)利潤(rùn)率為21.1%，歐洲、中東及非洲(EMEA)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅為1.9%�？梢姡�中國(guó)/亞太區(qū)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于歐美地區(qū)，甚至是歐洲等區(qū)域的16.8倍。

　　對(duì)此品牌營(yíng)銷專家周維表示，星巴克在中國(guó)高定價(jià)的背后，真實(shí)原因是企業(yè)為了攫取更高的利潤(rùn)，故意拉高品牌定位。在美國(guó)生活數(shù)年的秦女士告訴記者，星巴克在美國(guó)幾乎是唯一不分層次、不分人種，人人都喝得起的咖啡。

　　星巴克回應(yīng)難自圓

　　在美國(guó)，比中國(guó)便宜的不僅是咖啡等飲品，連中國(guó)產(chǎn)的杯子也比國(guó)內(nèi)便宜很多，以馬克杯為例，售價(jià)在10~14美元，而記者在國(guó)內(nèi)看到的星巴克馬克杯價(jià)格則在95~110元；星巴克不銹鋼杯在美國(guó)售價(jià)約16~20美元，而國(guó)內(nèi)星巴克門店的不銹鋼杯售價(jià)在220~350元之間。如果說一杯中國(guó)咖啡的原料成本上可能因?yàn)榭Х榷惯\(yùn)到中國(guó)增加了物流、關(guān)稅等成本，但同樣中國(guó)產(chǎn)的星巴克杯子為何也存在如此大的價(jià)差？

　　日前星巴克中國(guó)公司發(fā)表聲明稱，與其他國(guó)家和區(qū)域相比，中國(guó)市場(chǎng)尚處于發(fā)展的早期階段，星巴克的運(yùn)營(yíng)成本和市場(chǎng)動(dòng)因是完全不同的。在此階段有很多基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入。星巴克的定價(jià)是基于對(duì)各種原料設(shè)備、員工薪酬福利、租金，以及匯率、進(jìn)口關(guān)稅、物流運(yùn)輸?shù)雀鞣N運(yùn)營(yíng)成本的綜合考慮。正因?yàn)檫@些動(dòng)態(tài)因素，同一款飲品在星巴克所營(yíng)運(yùn)的62個(gè)市場(chǎng)都具有較大的差異。不過，從一款馬克杯的價(jià)格來看，星巴克將產(chǎn)品內(nèi)外價(jià)差巨大歸咎于成本難自圓其說。

　　對(duì)于在中國(guó)及亞太地區(qū)賬面利潤(rùn)率較高，星巴克解釋稱：中國(guó)及亞太區(qū)除直營(yíng)店以外的其他經(jīng)營(yíng)形式如合資門店和加盟門店占比較高，財(cái)務(wù)報(bào)告只計(jì)入這些門店的利潤(rùn)，而直營(yíng)店要體現(xiàn)各項(xiàng)成本以及最終的利潤(rùn)。直營(yíng)店占比較少導(dǎo)致該地區(qū)的利潤(rùn)率高于北美等地區(qū)。不過，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)直營(yíng)門店的具體占比，以及中國(guó)市場(chǎng)的綜合運(yùn)營(yíng)成本，星巴克方面則沒有透露。

　　相關(guān)食品零售專家表示，具體到各項(xiàng)成本上，中美固然有一定差距，大部分成本集中在杯子制造成本以及運(yùn)輸費(fèi)用上，由于是中國(guó)產(chǎn)，這兩塊成本美國(guó)肯定要高于中國(guó)，其他員工福利、租金等均攤到杯子上的成本幾乎可以忽略不計(jì)，即便加上這些成本，也未必高于美國(guó)。

　　對(duì)此，也有網(wǎng)友持反對(duì)意見，認(rèn)為通過材料成本低的數(shù)據(jù)，從而得出行業(yè)存在暴利的結(jié)論是錯(cuò)誤的計(jì)算方法，這種錯(cuò)誤違背了經(jīng)營(yíng)者的實(shí)際情況和經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，僅從常識(shí)便可見其荒誕。更何況有些東西不可簡(jiǎn)單從原材料上來推測(cè)價(jià)格，比如書法作品的成本低，卻也不妨礙它拍出天價(jià)。

　　草根民眾的小資生活？

　　星巴克的成本無外乎是原材料成本和運(yùn)營(yíng)成本。全球化時(shí)代，原材料成本不會(huì)有太大差別，而論起運(yùn)營(yíng)成本，中國(guó)肯定要低于美國(guó)。當(dāng)然，不否認(rèn)中國(guó)的高稅收、高物流成本，最終會(huì)以價(jià)格形式轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，但星巴克、哈根達(dá)斯內(nèi)外價(jià)差的最主要原因恐怕還在于國(guó)人的消費(fèi)心態(tài)。為了攫取更高的利潤(rùn)，星巴克故意拉高品牌定位，以讓中國(guó)人覺得喝星巴克是件很有面子的事。在這種消費(fèi)心態(tài)下，價(jià)格越高便越能體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，主要原因是文化底蘊(yùn)。上世紀(jì)70年代中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)行對(duì)外開放，并開始輸入外國(guó)的商品，而這類商品的消費(fèi)者常具備一定的品牌意識(shí)。通常國(guó)外的商品都被看作是質(zhì)量更好、層次更高，就是比國(guó)內(nèi)產(chǎn)品高一個(gè)檔次，一個(gè)人的社會(huì)地位可以從他所擁有的事物反映出來。價(jià)格高的產(chǎn)品不但不會(huì)成為人們購(gòu)買的障礙，而且正好吸引了那些希望炫耀財(cái)力的顧客爭(zhēng)相前往。從另一個(gè)方面來說，你購(gòu)買一件商品例如一杯價(jià)格不菲的咖啡能夠使您在商務(wù)時(shí)或在朋友圈里增添不少“面子”。

　　其實(shí)在任何一個(gè)國(guó)家星巴克都肯定不算高端，只是中國(guó)平均消費(fèi)能力太低，才讓低端的顯得比較高端。這點(diǎn)其實(shí)星巴克和肯德基[微博]、麥當(dāng)勞[微博]進(jìn)入中國(guó)的策略相同，先做高端格調(diào)，然后隨著國(guó)人收入增長(zhǎng)，星巴克遲早會(huì)和曾經(jīng)成為中國(guó)的“稀缺資源”的肯麥一樣平民化。從另一方面也說明隨著制度的日漸完善、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勝劣汰，最后的結(jié)果一定是雙贏的，即平民的消費(fèi)主張變?yōu)樾l(wèi)生、方便、價(jià)格適中，消費(fèi)者受益，經(jīng)營(yíng)者也有一定利潤(rùn)可圖。反之，當(dāng)歐美國(guó)家的平民消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來到中國(guó)，已經(jīng)是鶴立雞群，那么企業(yè)自然索取高價(jià)。

　　面對(duì)“星巴克”的超強(qiáng)贏利能力，值得我們真正反思的是：它能做到，我們的企業(yè)為什么做不到？怎樣才能做到？以至怎樣才能在公平競(jìng)爭(zhēng)中勝出？不僅要反思，更要將反思落到實(shí)處，保證社會(huì)運(yùn)行的低成本，給民眾以“恒心”。打鐵還需自身硬，中國(guó)民族品牌必須提高企業(yè)的自主創(chuàng)新能力、質(zhì)量管理意識(shí)和消費(fèi)者服務(wù)水平，以提高全球競(jìng)爭(zhēng)力！

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