一杯咖啡受到了前所未有的關(guān)注，作為星巴克首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨則對此表示出“震驚”。在這場關(guān)于“暴利”的爭論中，各方眾說紛紜之后也留下了更多的思考。
貴不貴誰說了算？
一項(xiàng)接近兩萬人的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，盡管52%的人認(rèn)為星巴克在華獲得暴利，但是同時(shí)仍有超過46%的人明確表示，“仍會選擇星巴克消費(fèi)”。
針對媒體指出星巴克咖啡在中國的價(jià)格高于其他國家，星巴克首席執(zhí)行官舒爾茨上周對美國哥倫比亞廣播公司表示，星巴克對中國媒體抱怨咖啡售價(jià)高感到“震驚”。
舒爾茨表示，星巴克在中國開了1000多家店，公司業(yè)務(wù)在透明經(jīng)營以及消費(fèi)者和中國政府信賴的基礎(chǔ)上健康發(fā)展。而在華開展業(yè)務(wù)的成本結(jié)構(gòu)和公司為在華經(jīng)營所做的投資，決定了星巴克在中國市場的售價(jià)略高于其他市場。他強(qiáng)調(diào)：“做這則報(bào)道的人其實(shí)不了解有關(guān)情況，我覺得這件事情已經(jīng)過去了。”
近日，國際知名品牌星巴克被曝光所售咖啡售價(jià)過高，引起大眾對咖啡行業(yè)成本以及利潤的關(guān)注。據(jù)媒體報(bào)道，對比北京、倫敦、紐約、孟買的星巴克一款354毫升拿鐵咖啡的價(jià)格，北京最貴27元，孟買的最便宜，只有人民幣14 .6元，在倫敦和芝加哥的售價(jià)分別合人民幣24 .25元和19.98元。報(bào)道還引述上�？Х葘I(yè)委員會會長王振東的觀點(diǎn)稱，一杯中杯拿鐵咖啡的物料成本還不到5元錢，星巴克在中國市場已違背了WT O公平貿(mào)易原則，對中國消費(fèi)者構(gòu)成了歧視。
盡管根據(jù)星巴克的報(bào)表顯示，其在中國及亞太地 區(qū) 的 利 潤 達(dá) 到3 2 %， 美 洲 地 區(qū) 的 利 潤 為21 .1%，而歐洲中東及非洲地區(qū)的利潤率只有1.9%。但對媒體提出的質(zhì)疑，星巴克書面聲明中則解釋稱，所謂星巴克在華利潤率高于美國的說法是錯(cuò)誤的，售價(jià)高是由于中國當(dāng)?shù)貑T工培訓(xùn)和物資采購成本高使然。此外，中國消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣與西方不同，西方顧客通常買了咖啡帶走，而中國消費(fèi)者則長時(shí)間停留在店中。而咖啡的定價(jià)是基于各種原料設(shè)備、員工薪酬福利的綜合考慮，正因?yàn)檫@些動態(tài)的因素差異，也造成了星巴克產(chǎn)品在全世界各國的價(jià)格差異比較大。至于利潤率，星巴克方面給出的解釋是，因?yàn)樵谥袊睜I店的比例比較少，合資店通常在財(cái)務(wù)報(bào)表當(dāng)中只計(jì)入利潤，而沒有把先前投入的成本計(jì)算在其中，這樣造成了利潤率看起來比較高。稱定價(jià)是基于原料設(shè)備、員工福利等多重因素考慮，造成了星巴克在全球門店的價(jià)格差異大。
IBM[微博]全球商業(yè)服務(wù)部企業(yè)轉(zhuǎn)型咨詢總監(jiān)陳果在其微博上發(fā)表觀點(diǎn)稱，毛利高不僅由售價(jià)高決定，也可能是人工成本等原因。至于定價(jià)和利潤關(guān)系，除供需關(guān)系外，還取決于存貨周轉(zhuǎn)，據(jù)觀察，中國星巴克的翻臺率遠(yuǎn)低于美國，很多人一泡就是幾小時(shí)，可能也是價(jià)格高的原因。經(jīng)濟(jì)學(xué)者馬光遠(yuǎn)[微博]也表態(tài)說，針對一個(gè)競爭性行業(yè)，定價(jià)問題不宜簡單拿成本來說事。
一項(xiàng)接近兩萬人的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，盡管52%的人認(rèn)為星巴克在華獲得暴利，但是同時(shí)仍有超過46%的人明確表示，“仍會選擇星巴克消費(fèi)”。
與以往不同的是，對于星巴克的高價(jià)，中國的多數(shù)消費(fèi)者都表示出了理解的態(tài)度，尤其是一些咖啡館經(jīng)營者。他們認(rèn)為，咖啡用料的成本不只是咖啡，還有房租、人力等更大的成本，如果是連鎖咖啡店，其中還有整個(gè)品牌研發(fā)、營銷團(tuán)隊(duì)及管理層等背后成本。而一位學(xué)者也指出，星巴克咖啡的價(jià)格從一定層面反映出的是消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)可度，如果廣大消費(fèi)者對而品牌不認(rèn)可，那么咖啡的價(jià)格自然也會降下來。而一旦不同品牌之間發(fā)展出完全競爭，企業(yè)自然就會降低商品價(jià)格吸引顧客。
開一家咖啡館如今已被國內(nèi)一些人士戲稱為包括辭職去西藏、麗江開客棧在內(nèi)的“新三俗”之一，僅北京地區(qū)，各類咖啡館就以遍布各區(qū)。在中國，咖啡館通常是高端、小資、時(shí)尚等代名詞，而目前一家二線城市開咖啡館投入至少150萬。
有咖啡店主算了這樣一筆賬，若員工工資占30%，進(jìn)貨成本30%，還有房租、水電費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)費(fèi)，實(shí)際上咖啡廳的利潤也就在10%左右，有餐食的小型咖啡廳能達(dá)到20%的純利。而隨著人工和房租成本的不斷攀升，開咖啡廳越來越不賺錢了。
而據(jù)一位三線城市的店主介紹，雖然以一杯拿鐵咖啡為例，定價(jià)25元，里面的成本包括牛奶約2元，咖啡約2元，紙杯0.6元，糖杯、攪拌棒1元，物料成本共約6元。但間接成本卻將對偏高，再加上水電費(fèi)、員工培訓(xùn)費(fèi)等等，在三線城市，目前的收入支出也僅能持平。
“目前投資進(jìn)來的都是開咖啡廳，但其實(shí)咖啡廳利潤很薄，投資空間大的應(yīng)該是上游產(chǎn)業(yè)。”一位行業(yè)人士指出。
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