“不敢動”的終端價
“其他企業(yè)的降價有可能最終由中間的經銷商承擔了成本，但合生元的降價是由公司買單，不傷及經銷商的利益。”品牌研究專家侯軍偉分析稱。
2013年6月底，合生元發(fā)布公告稱，公司正在接受國家發(fā)改委的反壟斷調查。調查源于該公司對其經銷商及終端零售商銷售產品的市場銷售價格進行管理。
合生元并非唯一一家接受反壟斷調查的企業(yè)。反壟斷調查持續(xù)發(fā)酵下，多家外國奶粉企業(yè)均相繼宣布直接降價，降價幅度最高達到20%。
7月9日，合生元發(fā)布公告稱，決定從7月10日起給奶粉消費者額外贈送50%積分，即原積分的1.5倍(每10分價值相當于1元人民幣的合生元產品)，最終通過積分回饋，使消費者能夠享受約11%的建議零售價格優(yōu)惠。此前，多家國外乳企紛紛“服軟”，宣布降價。
而合生元此次的變相降價亦被指“無誠意”。
業(yè)內人士稱，贈送積分等于鼓勵消費者在合生元品牌內進行二次消費，并不涉及終端售價，對消費者來說，看似做出優(yōu)惠讓步，實則無異于一次消費“綁架”。
“合生元的這種變相降價，與其他企業(yè)降低終端售價的做法不同。其他企業(yè)的降價有可能最終由中間的經銷商承擔了成本，但合生元的降價是由公司買單，不傷及經銷商的利益。”品牌研究專家侯軍偉分析稱，“這樣做的目的在于保障每一層銷售環(huán)節(jié)的利潤，保障他們推銷的積極性，維護原有的銷售體系。另一方面，不直接降價也是為維護合生元高端的形象。”
國內某乳企市場主管認為，正是因為合生元對價格管控得非常嚴格，所以它的價格居高不下。
“洋品牌的形象，以及趕超洋品牌的高價，一直是合生元的兩大法寶，現(xiàn)在洋品牌的形象已經被‘拆臺’過很多次了，合生元維護其價格體系，因為在一般人心目中，高價代表了高級。”分析人士稱，“所以，在價格方面，合生元不敢輕舉妄動。”
對于變相降價引來的質疑，合生元回應稱，奶粉企業(yè)只對產品出廠價作出下調，但控制不了經銷商到市場最終端的降價，因而促成零售終端的實施十分關鍵。在合生元的商業(yè)模式下，積分就相當于現(xiàn)金，積分可以兌換公司產品，增加積分也就是降低消費者的購買成本。
合生元模式或存風險
港股分析人士：“短期的就是發(fā)改委的罰款。長期來看，在其他外資品牌都減價的情況下，堅持終端高價的合生元，銷售增長將有可能放慢”。
雖然目前合生元的發(fā)展飛速，份額居首。但在侯軍偉看來，此次反壟斷調查已經預示著，合生元以及同類企業(yè)，或將面臨未來的政策風險。
“一方面是國家的行政干預，另一方面，是國家對于披著外企”外衣“的本土奶企的政策和法規(guī)將會不斷健全。”侯軍偉說，此次國家對于外資品牌的反壟斷調查只是開始，雖然現(xiàn)在還不能判斷今后的政策走向，“但政策恐怕只會更嚴厲，而不會放松。”
“這次反壟斷調查前，國家已經提到對于奶粉貼牌生產的限制。”他說，“下一步，如何規(guī)范和限制，尚未可知。”
一位長期觀察和研究合生元經營模式的人士，也對這家企業(yè)的前景持有擔憂。
“合生元的主力產品是所謂法國原裝進口奶粉，會讓人產生一些疑問，比如說奶源地在哪，在國外的生產環(huán)節(jié)如何，沒人知道。一旦某個牌子的銷售上去了，自然就會有人去考究它后面的故事。”
他說，“目前合生元的銷售，一是靠著其強力營銷鏈條來維持的，二是所謂超高端奶粉迎合了人們對于價高即安全的追求，但到底有多少消費者是真正認可和信賴了合生元品牌的奶粉品質，我也不確定。”他分析說，有朝一日，奶粉企業(yè)打洋品牌擦邊球的伎倆被消費者廣泛認知之后，合生元是否能夠依然保持如此飛速的增長很難說。
“一個消費品的長久市場，還是源于實際用戶的接受度，而嬰幼兒奶粉為什么來來去去都還是那些國際大品牌，為什么很多國內企業(yè)推的奶粉都是曇花一現(xiàn)，不是沒有原因的。”
據海通國際統(tǒng)計，2010年，合生元的78%收入來自會員，而到2011年第一季度，這一數字便已上升至88%。其中，活躍會員人數由2010年底的46.55萬人增加至2011年4月底的63.29萬人。
港股分析人士認為，對合生元來說，發(fā)改委的此番整頓最終會對其盈利率造成深遠的影響。“短期的就是發(fā)改委的罰款。長期來看，在其他外資品牌都減價的情況下，堅持終端高價的合生元，銷售增長將有可能放慢”。
�。ㄐ戮﹫� 記者 張泉薇）
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