高額返利形成營(yíng)銷鏈條，會(huì)員積分制加強(qiáng)用戶黏性；業(yè)界稱其不直接降價(jià)或“為維護(hù)高端形象”
2013年6月底以來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)各高端奶粉品牌集體遭遇國(guó)家發(fā)改委的反壟斷調(diào)查。合生元是唯一一家遭到反壟斷調(diào)查的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌。
7月9日，合生元發(fā)布公告稱，在配合發(fā)改委調(diào)查的過(guò)程中認(rèn)識(shí)到，在與經(jīng)銷商簽訂的協(xié)議中約定固定產(chǎn)品價(jià)格及限定產(chǎn)品最低價(jià)格的條款可能涉嫌違反《反壟斷法》第十四條第一款及第二款的規(guī)定。其還表示，已著手對(duì)原協(xié)議中涉及的固定價(jià)格、最低價(jià)格及其相關(guān)的條款進(jìn)行修訂，以符合《反壟斷法》為原則，并將重新簽訂經(jīng)銷協(xié)議。
銷量五年增940％
業(yè)內(nèi)人士：“合生元奶粉出廠價(jià)定在188元，到了一級(jí)經(jīng)銷商手里為278元，僅這一層的收益就有90元。經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)三四層網(wǎng)絡(luò)向下銷售，超市賣場(chǎng)的零售價(jià)升至三四百元就很正常了。”
合生元總部位于廣州，以研制益生菌起家，2006年開(kāi)始奶粉配方研發(fā)，2008年推出奶粉產(chǎn)品，奶粉收入增長(zhǎng)卻超過(guò)了50%。其最新財(cái)報(bào)顯示，合生元80%的業(yè)務(wù)都是嬰幼兒配方奶粉，奶粉去年的銷售增長(zhǎng)61.2%。
與伊利、圣元等國(guó)內(nèi)奶粉大牌相比，2008年才開(kāi)始正式介入配方奶粉市場(chǎng)的合生元只是個(gè)新兵。5年間，這家曾經(jīng)名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了瘋狂增長(zhǎng)：從2008年的3.26億銷售，到2012年的33.82億，5年暴漲940%。凈利潤(rùn)則從2008年的0.35億，攀升至2012年的7.43億，暴漲2022%。
與此同時(shí)，奶粉業(yè)務(wù)迅速成為合生元的主要盈利來(lái)源：2011年，嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)的銷售收入占集團(tuán)總收入的77%。據(jù)海通國(guó)際分析，以銷售額計(jì)算，合生元在中國(guó)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的超高端產(chǎn)品中占據(jù)44%的市場(chǎng)份額，在“第一梯隊(duì)”中位列第一。2012年，合生元的毛利率達(dá)66%。
中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)理事王丁棉曾指出，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上洋奶粉的毛利一般在60%-85%之間，而國(guó)產(chǎn)奶粉的毛利多在30%-40%之間。按照這個(gè)劃分，本質(zhì)上是“國(guó)產(chǎn)奶”的合生元高達(dá)66%的毛利率顯然已與洋奶粉看齊，而將徘徊在中低端市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)奶“同胞”們遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。
王丁棉表示，合生元在國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商多達(dá)5到7層環(huán)節(jié)，每層通過(guò)返點(diǎn)，利潤(rùn)維持在10%-15%。“合生元奶粉出廠價(jià)定在188元，到了一級(jí)經(jīng)銷商手里為278元，僅這一層的收益就有90元。經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)三四層網(wǎng)絡(luò)向下銷售，超市賣場(chǎng)的零售價(jià)升至三四百元就很正常了。”
合生元因?yàn)椴凰椎臉I(yè)績(jī)?cè)粯I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為存在暴利。公司在“錢景”光明的情況下，近期傳出擴(kuò)張計(jì)劃。
7月2日，合生元發(fā)布公告稱，公司和法國(guó)乳制品生產(chǎn)商ISM簽訂股權(quán)投資與融資的框架協(xié)議，以擴(kuò)大ISM嬰幼兒奶粉的產(chǎn)能，并強(qiáng)化其對(duì)合生元嬰幼兒奶粉的長(zhǎng)期供應(yīng)。
通過(guò)此次合作，合生元將向ISM所做的股權(quán)投資與融資總金額預(yù)計(jì)合計(jì)為2000萬(wàn)歐元。股權(quán)投資完成后，合生元將持有ISM公司20%股權(quán)，同時(shí)，從2016年開(kāi)始，ISM保證每年向合生元供應(yīng)1.8萬(wàn)噸嬰幼兒配方奶粉。
這似乎是合生元首次高調(diào)披露的擴(kuò)大產(chǎn)能計(jì)劃。
合生元的高速增長(zhǎng)曾引起質(zhì)疑：從2009年到2011年的三年里，合生元奶粉的年均增長(zhǎng)達(dá)160%，奶粉供應(yīng)商一直都宣稱是法國(guó)某工廠。“很難想象法國(guó)廠家能跟上這火箭般的中國(guó)增速，來(lái)及時(shí)新增產(chǎn)能給合生元。”
記者查閱合生元上市以來(lái)的年報(bào)，發(fā)現(xiàn)在此次巨額投資擴(kuò)產(chǎn)公告之前，公司并未詳細(xì)披露過(guò)法國(guó)供應(yīng)商的產(chǎn)能和產(chǎn)能計(jì)劃。
“法國(guó)身份”受質(zhì)疑
廣州合生元1999年8月成立，并于2000年注冊(cè)合生元商標(biāo)。而法國(guó)的合生元公司，注冊(cè)于2008年7月，注冊(cè)資金為1萬(wàn)歐元，業(yè)務(wù)為從事兒童營(yíng)養(yǎng)品貿(mào)易。
2008年，三鹿爆出“三聚氰胺事件”，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任一夜之間跌至歷史最低點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)奶粉走進(jìn)低迷期。
洋奶粉隨即迎來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上的最大歷史機(jī)遇：據(jù)中投顧問(wèn)發(fā)布的《2009-2012年中國(guó)奶粉市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2008年“三聚氰胺事件”發(fā)生后，消費(fèi)者對(duì)本土奶粉的不信任導(dǎo)致進(jìn)口奶粉沖擊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。“洋品牌”在高端市場(chǎng)的占有率由2008年初的70%上升到2012年的85%。
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