2008年，以“法國合生元”旗號、致力于益生菌領(lǐng)域的合生元，轉(zhuǎn)向高端嬰幼兒配方奶粉，可謂恰逢其時。
“國內(nèi)奶粉企業(yè)固有的品牌形象已經(jīng)定型，合生元與之相比沒有這個歷史負(fù)擔(dān)，作為不被大眾熟知的新品牌，以‘洋奶粉’的面目半路殺出，大眾的接受程度更高。”品牌研究專家侯軍偉說。
之后的幾年內(nèi)，“法國合生元”以其洋品牌的形象和堪比洋品牌的高價位，開始了一日千里的增長。用乳業(yè)分析師陳蓮芳的話說，“幾乎是一個火箭式的、不可思議的速度。”
不過，滾滾財源同時也帶來了質(zhì)疑。
合生元公司在宣傳中使用的“法國合生元”的稱號，多次引發(fā)了輿論關(guān)于其“假洋品牌”的聲討。2005年，網(wǎng)友發(fā)布的一篇關(guān)于合生元真實(shí)身份的“揭露”文章，曾引起了人們對于合生元“法國籍”的質(zhì)疑，也引發(fā)了一場長達(dá)兩年的名譽(yù)權(quán)官司：合生元提起訴訟，將登載此文的網(wǎng)站告上法庭。不過最后，該案以合生元敗訴告結(jié)。
該案當(dāng)時證實(shí)了合生元確實(shí)不是法國品牌，所謂的“法國合生元”，是將由法國拉曼公司的某個分廠生產(chǎn)的益生菌，運(yùn)到國內(nèi)進(jìn)行分裝后銷售。
2010年12月，合生元的上市招股書披露了自己的真實(shí)身份。合生元國際(01112)招股書顯示，廣州合生元1999年8月成立，并于2000年注冊合生元商標(biāo)。而法國的合生元公司，注冊于2008年7月，注冊資金僅為1萬歐元，業(yè)務(wù)為從事兒童營養(yǎng)品貿(mào)易。
公開資料顯示，1999年，羅飛、羅云兄弟在廣州成立了合生元，2000年8月申請注冊合生元商標(biāo)。自2002年上市銷售開始，合生元就一直以“法國合生元”自稱。但真正的“法國合生元”公司，則成立于2008年。此時的合生元在國內(nèi)已經(jīng)遭遇過數(shù)次“身份官司”。
根據(jù)奶粉行業(yè)著名咨詢公司歐睿國際及相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)的定義：本地品牌是指其零售銷售額超過90%來自中國的品牌，外國品牌是指零售銷售額少于90%來自中國的品牌。自稱外國品牌，但零售銷售額超過90%在中國市場，一般被行業(yè)人士認(rèn)為是“假洋品牌”。
精明營銷“黏”住用戶
業(yè)內(nèi)人士：“假如出廠價格都是100元，別的廠家在零售終端賣150元，合生元的零售終端就賣300元，以此形成了巨大的利潤空間。”
品牌研究專家侯軍偉認(rèn)為，合生元之所以能“暴發(fā)”，除了利用國人對洋品牌的信任外，其獨(dú)特的營銷模式也是主要因素。
“在產(chǎn)品終端的運(yùn)作上，合生元的策略要比國內(nèi)許多品牌都高明。”侯軍偉說，“按照傳統(tǒng)的理解，奶粉作為食品，應(yīng)該在食品的銷售場所出現(xiàn)。但是在好幾年前，在藥店已經(jīng)能看到合生元的產(chǎn)品了，這在當(dāng)時有異于國內(nèi)許多奶粉的超市渠道模式。合生元在渠道的選擇和創(chuàng)新方面，無疑比國內(nèi)奶粉企業(yè)前瞻了很多。”
除此之外，在終端推廣方面，合生元可謂不遺余力。一位購買過合生元產(chǎn)品的消費(fèi)者告訴記者，自己當(dāng)時選擇合生元產(chǎn)品并非出于對其品質(zhì)的了解，而純屬是被推銷員說服。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，合生元之所以能夠獲得終端經(jīng)銷商們的青睞，主要得益于它給予經(jīng)銷商的高額返利。“假如出廠價格都是100元，別的廠家在零售終端賣150元，合生元的零售終端就賣300元，以此形成了巨大的利潤空間。”有媒體援引業(yè)內(nèi)人士對合生元營銷體系的解讀稱，“合生元巨大的利潤空間和縱向限價的體系讓經(jīng)銷商更積極推銷產(chǎn)品、更踴躍維護(hù)企業(yè)形象、更熱情提供服務(wù)。”
一位消費(fèi)者說，本來想買的不是合生元，但是去了母嬰店之后，卻在售貨員的介紹下，站到了合生元的專柜前。“專柜人員特別熱情，在她的推銷下，我看見不少顧客最后都選擇了合生元。”她回憶說。“因?yàn)閺谋娦睦戆�，再加上合生元是法國貨，價格高，我想當(dāng)然地認(rèn)為品質(zhì)好，就跟風(fēng)選了這個牌子。”
“后來聽說是假洋貨，我也郁悶了很久。幾百塊錢一罐的奶粉，原來是冒充大尾巴狼。”她說，“但是女兒已經(jīng)吃習(xí)慣了，也沒出過什么毛病。再換品牌怕對孩子不好，就一直吃到現(xiàn)在。”
她告訴記者，合生元在留住客戶方面“很有一套”：只要購買過合生元的產(chǎn)品后，就成為了合生元的會員，從此可以累計(jì)積分，享受優(yōu)惠。而且，合生元針對會員關(guān)于營養(yǎng)健康方面的問題，開通24小時在線答疑服務(wù)。
分析人士稱，合生元這種積分制、免費(fèi)答疑、跟蹤服務(wù)的模式，有效增強(qiáng)了用戶黏性，甚至削弱“假洋鬼子”身份的負(fù)面影響，很容易使顧客“一旦買合生元，就長期買合生元。”
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