9月7日晚，路透發(fā)布消息稱，京東商城將于月中啟動(dòng)IPO，預(yù)計(jì)融資額40億-50億美元，這將超越谷歌創(chuàng)下互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有史以來最大規(guī)模的融資紀(jì)錄。
這個(gè)傳言引發(fā)了業(yè)界的口水戰(zhàn)。扔磚者質(zhì)疑：“不盈利就IPO?A輪1000萬，B輪2100萬，中間對(duì)賭過一次，C1輪1.5億，C2輪15.31億，估值100億，融資40億-50億，董事會(huì)有8個(gè)席位，個(gè)人的投票權(quán)超過50%?強(qiáng)哥強(qiáng)買強(qiáng)賣嗎?”叫好者則在忙著羅列：京東商城在線銷售家電、數(shù)碼通信、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類數(shù)萬個(gè)品牌的70余萬種商品，日訂單處理量超過15萬單，網(wǎng)站日均PV超過3500萬，2010年銷售額首次突破100億元，今年預(yù)計(jì)就將達(dá)到300億元。而劉強(qiáng)東更引以為傲的，則是京東手握2000萬注冊(cè)用戶，據(jù)稱“基本都是回頭客”。
消息人士稱，一旦上市成功，13年前還在中關(guān)村租賃柜臺(tái)的京東商城創(chuàng)始人兼CEO劉強(qiáng)東，身價(jià)將達(dá)80億-100億美元，成為新的中國首富。
不過，“準(zhǔn)首富”現(xiàn)在要解決的頭號(hào)難題是物流，否則，京東多年來憑借快速物流積累起來的忠實(shí)用戶將面臨流失的危險(xiǎn)。家住北京天通苑附近的李女士，一位已經(jīng)被京東黏了三年的忠實(shí)回頭客，在今年8月就被一次空調(diào)的網(wǎng)購經(jīng)歷徹底傷害了——遲緩混亂的物流、嚴(yán)重受損的產(chǎn)品以及機(jī)械應(yīng)付的客服，改變了她對(duì)京東商城的印象。
類似的糟糕體驗(yàn)近來并不鮮見。“這是我經(jīng)歷過的最糟糕的網(wǎng)購”，“開一輛‘金杯’，把冰箱橫著就送來了”……很多用戶從微博上給劉強(qiáng)東直接留言投訴。從用戶們給京東商城的網(wǎng)評(píng)來看，大部分的投訴均集中在大家電的物流和售后環(huán)節(jié)。
走上與傳統(tǒng)家電零售商國美、蘇寧的PK臺(tái)，是京東擴(kuò)張的必然，但“大家電”給它帶來的內(nèi)外沖突遠(yuǎn)超想象。面對(duì)這樣的用戶反饋，自稱每天要花大量時(shí)間瀏覽用戶評(píng)論的劉強(qiáng)東，是否還能保持淡定的信心?如果任由這樣的情況繼續(xù)，快速奔跑的京東會(huì)摔多大的跟頭?
8月2日，李女士在京東商城選購了一臺(tái)標(biāo)價(jià)3379元的三菱重工空調(diào)。完成付款兩日后，貨在周四被送到家里，但需要客戶自己給廠家打電話預(yù)約安裝，最快次日登門。這是小麻煩。孰料第二天拆掉家中的舊空調(diào)之后，三菱重工的安裝工人居然發(fā)現(xiàn)京東發(fā)來的空調(diào)室內(nèi)機(jī)和室外機(jī)型號(hào)不匹配。
經(jīng)過數(shù)輪電話交涉，京東的客服協(xié)調(diào)物流部門終于答應(yīng)在次日(周六)上門換貨。廠家的安裝隊(duì)周日再次登門，拆箱后發(fā)現(xiàn)室外機(jī)的散裝片上有嚴(yán)重劃痕，室內(nèi)機(jī)也有小損傷。
“紙箱并沒有破，有明顯劃痕的部位，其外面還有另一個(gè)零配件蓋著，那配件卻沒有劃痕。”李女士對(duì)財(cái)新《新世紀(jì)》記者回憶當(dāng)時(shí)的蹊蹺一幕，她猜測(cè)自己收到的極有可能是退貨的機(jī)器，“被重新裝箱又出來混了”。
“三菱的安裝隊(duì)不建議繼續(xù)安裝，他們抱怨說，京東賣出去的貨，打開十臺(tái)里至少有兩臺(tái)是有劃損的。”李女士告訴財(cái)新《新世紀(jì)》記者，她再次聯(lián)絡(luò)京東客服，被告知“24小時(shí)核實(shí)情況后，三到五日會(huì)派人上門換機(jī)”。
被拖得心煩意亂的李女士決定退貨。但離譜的事并未結(jié)束。8月8日，她在家接待了兩輪由京東派出的物流人員，均聲稱是來取回問題空調(diào)的——其中一批穿著京東制服，另一批沒穿。再然后，到了指定退款的日期，李女士沒有收到退款，客服告知尚未收到貨物退回的確認(rèn)。
這個(gè)遭遇并非孤例，從京東商城的客戶評(píng)價(jià)及微博上發(fā)給劉強(qiáng)東的投訴中均可發(fā)現(xiàn)類似情況。在聽取財(cái)新《新世紀(jì)》記者對(duì)李女士遭遇的描述后，一位京東商城內(nèi)部人士承認(rèn)，“這里有供應(yīng)商的問題，也有我們管理的問題，也有物流的問題，也有售后的問題，總之就是很多問題……”但他同時(shí)表示，京東并非沒有意識(shí)到問題的存在，只是改進(jìn)“需要時(shí)間”。
事實(shí)上，如何解決上述問題，已經(jīng)成了劉強(qiáng)東及其團(tuán)隊(duì)近來的大課題。從客戶體驗(yàn)的角度，李女士的抱怨針對(duì)的是產(chǎn)品完成下單付款后的環(huán)節(jié)——配送。京東在大家電項(xiàng)目中的買家評(píng)論中，差評(píng)也主要集中在物流配送環(huán)節(jié)。送貨慢、送錯(cuò)貨以及物流損傷，成為投拆最多的問題。在劉強(qiáng)東的短期任務(wù)列表中，“不遺余力地繼續(xù)投資物流、擴(kuò)大訂單和售后處理能力”，也始終被放在“快速提高銷售額，穩(wěn)步提升毛利率”之前。但這件事非朝夕之功。
以做IT、通信和消費(fèi)電子等3C產(chǎn)品起家的京東商城，自成為“中國B2C市場(chǎng)最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺(tái)”之后，2008年初開始涉足平板電視，并于當(dāng)年6月擴(kuò)充至空調(diào)、冰洗、廚衛(wèi)、家影等大家電產(chǎn)品線，完成了“全線家電網(wǎng)購平臺(tái)”的搭建。
京東的看家業(yè)務(wù)——3C數(shù)碼產(chǎn)品的在線銷售，憑借“低價(jià)正品”和“當(dāng)天或次日送達(dá)”，為京東積累了良好用戶口碑 。但是，花了三年時(shí)間鏖戰(zhàn)于大家電業(yè)務(wù)，劉強(qiáng)東卻遲遲不能贏得同樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“能做好3C并不等于就能直接做好大家電。”另一大B2C巨頭淘寶的一位負(fù)責(zé)人對(duì)財(cái)新《新世紀(jì)》記者分析說，“因?yàn)楹笳咴趲齑娣绞�、物流配送、IT信息系統(tǒng)等諸多環(huán)節(jié)，均有別于數(shù)碼商品對(duì)于自營式B2C企業(yè)提出的要求。”
不僅如此，持續(xù)激增的訂單量，也使得用戶體驗(yàn)與自身能力之間產(chǎn)生越來越頻繁的矛盾。2011年初，京東內(nèi)部預(yù)測(cè)的年度銷售目標(biāo)是230億-260億元，這一目標(biāo)在年中被刷新為300億元。但不斷修訂的銷售紀(jì)錄背后，是早已滿負(fù)荷甚至超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的物流和信息系統(tǒng)面臨越來越沉重的考驗(yàn)。
劉強(qiáng)東自己多次承認(rèn)，京東成長的腳步正被物流環(huán)節(jié)拖累，訂單增長太快成為“甜蜜的煩惱”，物流中心的處理能力無法跟上，消費(fèi)者體驗(yàn)肯定大打折扣。他坦言，“無論過去還是現(xiàn)在，物流都是我們最大的挑戰(zhàn)。公司能不能繼續(xù)平穩(wěn)地發(fā)展，就在于物流體系建設(shè)的成功與否。”
今年3月，京東商城完成了高達(dá)15億美元的第三輪融資，被投資基金認(rèn)可的除了令人矚目的業(yè)績(jī)高增長，還有劉強(qiáng)東自建倉儲(chǔ)物流的決心。然而，京東自有物流的主力部隊(duì)主要用于3C類小型產(chǎn)品的配送，對(duì)于如何配送大家電并無經(jīng)驗(yàn)。此外，訂單數(shù)量有限，拿自建物流來做，跑一天可能就只送一兩單，從成本的角度也很不劃算。因此，京東選擇了與專業(yè)經(jīng)營大家電配送的第三方物流公司合作。但第三方物流在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)上不及自建物流的水準(zhǔn)，產(chǎn)品的物流損毀頗為嚴(yán)重。
正值炎夏，在京東購物失意的李女士，最終還是“老老實(shí)實(shí)去家附近蘇寧門店買了一臺(tái)三菱空調(diào)”。她調(diào)研了蘇寧和國美電器兩家門店，對(duì)方都承諾三天送貨上門，并立即完成安裝。而對(duì)比了價(jià)格后，她發(fā)現(xiàn)原來在京東訂的貨并不便宜。
在業(yè)內(nèi)人士看來，由于傳統(tǒng)大家電零售商蘇寧、國美均有龐大的銷量基礎(chǔ)及與供應(yīng)商多年建立的關(guān)系，京東很難建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而且國美、蘇寧網(wǎng)點(diǎn)密布，可以輕松實(shí)現(xiàn)就地配送安裝，在物流和售后服務(wù)上，京東同樣不易趕超。
劉強(qiáng)東知道這意味著什么。他說：“當(dāng)每天的訂單超過1000個(gè)時(shí)，企業(yè)的大部分精力就在處理客戶投訴，如果我們沒有能力投資物流系統(tǒng)，1000個(gè)訂單造成的100個(gè)投訴就會(huì)讓企業(yè)每天流失100個(gè)客戶。”
在劉強(qiáng)東看來，電子商務(wù)正變得越來越“重”，當(dāng)京東商城開始與國美、蘇寧等傳統(tǒng)家電零售業(yè)成為對(duì)手，倉儲(chǔ)物流就變成自己必須投入巨資的核心環(huán)節(jié)。硬實(shí)力的對(duì)比上，國美電器在全國有一支1000多人的自建專業(yè)配送團(tuán)隊(duì)，大家電配送正是他們的強(qiáng)項(xiàng)。在倉庫條件上，以北京地區(qū)為例，京東有一個(gè)大家電倉庫，國美卻擁有三個(gè)配送中心。更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、更短的運(yùn)輸距離，都讓線下連鎖企業(yè)在大家電配送安裝的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中更勝一籌。
8月29日，到成都參加APEC中小企業(yè)峰會(huì)的劉強(qiáng)東宣布，三年內(nèi)京東商城將投資100億元用于物流建設(shè)，今年同時(shí)開工建設(shè)7個(gè)一級(jí)物流中心和25個(gè)二級(jí)物流中心。此外，京東還考慮在未來5年內(nèi)，投資200億-300億元，在北京、上海、廣州、成都這四個(gè)中心城市自建物流。
與訂單賽跑
“送貨外包裝上有兩個(gè)訂單，一個(gè)是我的，一個(gè)不知道誰的，很舊了。安裝后發(fā)現(xiàn)外機(jī)不工作，回頭一想：敢情是別人退貨的東西又送來給我啊!”一位江蘇的用戶在購買與李女士相同的三菱空調(diào)時(shí)，經(jīng)歷同樣離奇。
有問題的退貨，為何被當(dāng)成新貨重新發(fā)出?同一訂單的空調(diào)，室內(nèi)機(jī)和室外機(jī)又為何會(huì)出現(xiàn)型號(hào)不匹配?為什么京東的客服居然能協(xié)調(diào)出兩批物流人員到用戶家中去取同一臺(tái)退換貨產(chǎn)品……想要說服用戶相信這每一樁案例均屬于“非典型事件”很難，用戶更愿意自己去猜測(cè)原因。而習(xí)慣于規(guī)模高速膨脹的京東商城，同樣也習(xí)慣了在發(fā)展中給各個(gè)環(huán)節(jié)“補(bǔ)洞”。
IT系統(tǒng)作為電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的命脈，是頗讓劉強(qiáng)東躊躇的“補(bǔ)洞”重點(diǎn)。目前京東運(yùn)行的這套信息管理系統(tǒng)，核心部分是2008年京東自主研發(fā)的，設(shè)計(jì)的承載峰值為每天處理10萬單。這一上限早在2010年京東“6·18”周年慶典促銷期間就已被突破，而目前京東每天接單紀(jì)錄，已被刷新至26萬份。
2010年秋天，京東內(nèi)部針對(duì)是否要推翻原有信息系統(tǒng)，請(qǐng)外部公司打造一套全新IT管理系統(tǒng)，曾進(jìn)行過激烈論證。其中一種選擇是由曾為蘇寧電器量身打造信息系統(tǒng)的IBM負(fù)責(zé)方案設(shè)計(jì)。
2005年，剛剛上市的蘇寧電器(002024.SZ)，融資后第一個(gè)大項(xiàng)目就是請(qǐng)IBM零售業(yè)信息化解決方案的顧問團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)SAP/ERP 系統(tǒng)。此后，蘇寧又針對(duì)ERP系統(tǒng)優(yōu)化、數(shù)據(jù)挖掘分析、SOA平臺(tái)建設(shè)、財(cái)務(wù)組織優(yōu)化、人力資源培訓(xùn)以及倉儲(chǔ)配送等信息化處理項(xiàng)目與IBM結(jié)成全面戰(zhàn)略合作。蘇寧高層曾對(duì)外透露，整套方案的落實(shí)所需資金規(guī)模為3億元，四五年的運(yùn)營證實(shí)，IBM設(shè)計(jì)的這套系統(tǒng)的確在企業(yè)管理、組織架構(gòu)優(yōu)化以及流程變革等關(guān)鍵性問題上發(fā)揮了強(qiáng)大威力，幫助蘇寧獲得了優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)鏈管理效率。
但這一提議后來被蘇寧以IBM戰(zhàn)略合作伙伴的名義出面阻擊。劉強(qiáng)東其實(shí)也心存顧慮。他擔(dān)憂的是，IBM對(duì)在線銷售所需的信息管理系統(tǒng)也無太多經(jīng)驗(yàn)，它為蘇寧做的這套系統(tǒng)可能只適用于傳統(tǒng)的線下零售模式，目前并沒有由外包負(fù)責(zé)打造的針對(duì)電子商務(wù)的信息系統(tǒng)成功先例。
最終，劉強(qiáng)東選擇了按模塊對(duì)外分包的策略，在京東舊模式基礎(chǔ)上逐步完善。即將不太重要的模塊交給外包公司，但事關(guān)倉儲(chǔ)物流的核心模塊繼續(xù)由京東內(nèi)部研發(fā)團(tuán)隊(duì)“修補(bǔ)”。2011年6月他曾對(duì)外透露，京東的物流費(fèi)用 研發(fā)費(fèi)用(包含薪酬)占到上半年公司總費(fèi)用的70%，他希望如此巨額投入可以幫助京東盡早結(jié)束訂單增長領(lǐng)跑于IT系統(tǒng)更新這一不安全的局面。
如果說信息系統(tǒng)是企業(yè)內(nèi)部的基礎(chǔ)保障，那么客服系統(tǒng)就是京東面對(duì)用戶的基礎(chǔ)條件平臺(tái)。京東能否在年底突破300億元大關(guān)，并非劉強(qiáng)東思考的首要命題，在他看來，“如何做好售后服務(wù)”，是京東要解決的頭等大事。
在收到那么多投訴之后，劉強(qiáng)東很難泰然處之。“最近這段時(shí)間，他幾乎每天都對(duì)內(nèi)提出一個(gè)針對(duì)客服的新想法。”一位京東商城內(nèi)部人士對(duì)財(cái)新《新世紀(jì)》記者透露，劉強(qiáng)東曾在公司內(nèi)提過“七天無條件退換貨”和“先行賠付”等客服政策的可能性，但論證結(jié)果并不理想，這兩個(gè)很有號(hào)召力的政策思路最終都被推翻。在公司相關(guān)部門看來，充其量只能從部分標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品入手嘗試執(zhí)行，全線產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的條件并不成熟。
劉強(qiáng)東也在考慮改善退換貨效率的具體方式。在京東，現(xiàn)行的物流人員配送KPI考核內(nèi)容以及配送抽成，均沒有包含上門取退貨的逆向物流，員工因此沒有積極性。而前述京東內(nèi)部人士告訴財(cái)新《新世紀(jì)》記者，改變KPI考核標(biāo)準(zhǔn)則與人力資源管理有關(guān)，不是劉強(qiáng)東一句話就能拍板的。
盡管京東在銷售額上已是一家過百億元級(jí)的大公司，但在管理上還被很多商業(yè)人士視做“start-up”(新興)企業(yè)。在此階段，劉強(qiáng)東要解決的不僅是各種業(yè)務(wù)發(fā)展問題，還要“先革自己的命”，在管理上避免主觀決策。劉在2009年決定將全國客服呼叫中心設(shè)在家鄉(xiāng)宿遷，就被京東內(nèi)部認(rèn)為是其拍腦袋做的決策，后遺癥至今沒有解決。目前，該呼叫中心經(jīng)過擴(kuò)容，可容納500個(gè)電話席位，但在宿遷，京東發(fā)現(xiàn)很難招到那么多普通話流利的女性客服人員。無奈之下只能從四川招人，再千里迢迢轉(zhuǎn)移到宿遷。
“友商”可畏
在劉強(qiáng)東的提議下，京東商城在內(nèi)部把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稱為“友商”。但溫暖的稱謂下，無法掩蓋京東商城強(qiáng)烈的趕超欲。
2010年末，劉強(qiáng)東向國美、蘇寧這兩大霸主級(jí)的線下零售企業(yè)叫板，宣稱家電零售業(yè)“三足鼎立之勢(shì)已成”。但在外界看來，劉強(qiáng)東的這番說法，與其說是既成現(xiàn)實(shí)，倒不如說是其個(gè)人對(duì)京東的愿景。
從硬實(shí)力對(duì)比看，國美、蘇寧全國的門店網(wǎng)絡(luò)在1000家以上，覆蓋城市達(dá)到700座，而京東的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)目前還只能覆蓋100座城市。
從價(jià)格上，京東想要在全部商品實(shí)現(xiàn)“全網(wǎng)最低價(jià)”也幾乎不可能。它面臨的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)手不再只是當(dāng)當(dāng)和卓越，還包括國美、蘇寧各自的線上銷售平臺(tái)，以及家電品牌供應(yīng)商或大的渠道代理商依托淘寶平臺(tái)開辦的旗艦店。
業(yè)內(nèi)人士指出，大家電領(lǐng)域的在線銷售，用戶更傾向于購買品牌知名度較高的產(chǎn)品，但由于尚未形成足夠規(guī)模的訂單交易量，京東在大家電領(lǐng)域與供應(yīng)商的博弈中目前仍相對(duì)弱勢(shì)，想在進(jìn)貨環(huán)節(jié)拿到一個(gè)便宜價(jià)格并不容易。
9月7日，國美電器宣布與歐洲最大的白電品牌、全球第一大廚房家電制造商伊萊克斯簽署新一輪為期五年的深度戰(zhàn)略合作協(xié)議。國美借機(jī)對(duì)外公布的銷售數(shù)據(jù)顯示，今年利用國美渠道銷售出的伊萊克斯空調(diào)有望突破50萬臺(tái)。雙方依此簽訂了未來三年內(nèi)的大單采購協(xié)議，計(jì)劃實(shí)現(xiàn)銷量310萬臺(tái)。
對(duì)比之下，京東目前的奮斗目標(biāo)還基本停留在與眾多一線品牌達(dá)成“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商”的授權(quán)合作，盡可能多地直接從廠家而非代理商渠道拿貨。
由于缺乏對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)了解，上游進(jìn)貨的檢驗(yàn)也是一大麻煩。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)件的檢驗(yàn)，京東目前主要采取稱重的辦法，以初步判斷包裝內(nèi)是否存在缺件。但對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品來說，進(jìn)貨環(huán)節(jié)的驗(yàn)貨就更為困難。那些單價(jià)較高的大家電，京東還需要開箱驗(yàn)貨，由于專業(yè)經(jīng)驗(yàn)有限，京東的驗(yàn)貨只能停留在產(chǎn)品外觀是否有劃損這一層面。此外，劉強(qiáng)東近期在一次媒體訪談中也坦言，京東從后臺(tái)信息管理系統(tǒng)上與供應(yīng)商系統(tǒng)的對(duì)接也存在很多困難。
劉強(qiáng)東不止一次對(duì)外提及，實(shí)現(xiàn)500億元的銷售目標(biāo)，將是幫助京東進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期的一條“安全線”。所謂“安全”，玄機(jī)在于“走量”，只有穩(wěn)定于一定的量級(jí)，才能牢牢掌握與供應(yīng)商博弈的話語權(quán)。在3C領(lǐng)域，劉強(qiáng)東已經(jīng)嘗到把控話語權(quán)的甜頭，但在大家電戰(zhàn)場(chǎng)，京東商城尚任重道遠(yuǎn)。
