來源：新浪證券 上市公司研究院 作者：新消費主張/cici
無論是短視頻，還是直播電商，快手都是先于抖音站上風(fēng)口，但卻難以擺脫落后于抖音的結(jié)局，并且二者之間的差距越拉越大。從短視頻角度看，抖音的日活躍用戶數(shù)已是快手的兩倍多；從電商GMV角度看，抖音電商GMV規(guī)模和增速均已將快手遠遠甩在身后。
再一次站在短劇的風(fēng)口上，快手還能靠短劇講出新故事嗎？值得關(guān)注的是，目前短劇行業(yè)已進入深度調(diào)整期，快手接連下架20余部違規(guī)短劇，并將于12月31日停止第三方微短劇小程序的商業(yè)投放，這些或都為短劇商業(yè)化變現(xiàn)的狂飆按下暫緩鍵。
電商“困”于下沉市場、品牌升級效果不及預(yù)期 GMV規(guī)模和增速遠不及抖音？
據(jù)快手科技發(fā)布的最新財報，公司2023年第三季度總營收同比增長20.8%至279.5億元；調(diào)整后凈利潤為31.73億元，去年同期虧損6.72億元，同比扭虧為盈。雖然業(yè)績雙增，但營收增速相較2021年及之前已下了一個臺階，公司凈利潤虧損大幅下降、甚至扭虧離不開降低費用開支的貢獻。
2023年Q3，快手銷售費用、管理費用、研發(fā)費用分別為89.39億元、8.98億元、29.67億元，分別同比下降2.09%、15.20%、16.02%，其中銷售費用和研發(fā)費用連續(xù)兩年Q3同比下滑。
分業(yè)務(wù)來看，2021年后快手收入結(jié)構(gòu)放生了較大的變化，在此之前快手主要靠直播業(yè)務(wù)創(chuàng)收。2021年后，快手線上營銷業(yè)務(wù)及包含電商業(yè)務(wù)的其他業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，逐漸成為快手后續(xù)增長的核心看點，而這離不開直播電商的“狂飆”。但拉長觀察時間區(qū)間后似乎不難發(fā)現(xiàn)，這種“狂飆”已減速。
步入2023年，快手廣告業(yè)務(wù)、電商及其他業(yè)務(wù)增速雖較2022年整體水平有所提升，但增速相比2021年及之前略顯乏力。 2023年Q3，廣告收入依舊是快手最大的收入來源，2023年Q3線上營銷服務(wù)收入146.9億元，同比增長26.7%，占比52.6%；直播收入97.2億元，同比增長8.6%，占比34.8%；其他服務(wù)（含電商）收入35.4億元，同比增長36.6%，占比12.7%。
值得關(guān)注的是，快手電商業(yè)務(wù)布局甚至還早于抖音，2021年兩者GMV不相上下，隨后便逐漸拉大了差距。2023年前三季度，快手電商交易總額合計7804.63億元，同比增長32.56%；而抖音電商2023年1-10月GMV已接近2萬億，同比增速接近60%，從GMV規(guī)模、增速兩方面看，快手或已遠遠被抖音甩在了身后。
那么，又是哪些因素導(dǎo)致了快手電商的落后局面？根據(jù)“GMV=買家數(shù)*消費頻次*客單價”這一粗略估算公式，我們可初步判斷出影響電商GMV的三個因素，即用戶數(shù)、客單價及消費頻率。
�。�1）從活躍用戶數(shù)來看，各大平臺都面臨用戶流量觸頂?shù)那闆r，快手的日活躍用戶數(shù)遠不及抖音。對于快手而言也不例外，站在短視頻和消費下沉的風(fēng)口多年，快手早已過了跑馬圈地的時代。2020年開始快手平均日活躍用戶增長趨于穩(wěn)定，2023年各季度平均日活躍用戶增速更是進入個位數(shù)增長。2023年Q3，快手平均日活躍用戶為3.87億人，同比增長6.38%。
除此之外，快手的日活躍用戶遠不及昔日競爭對手抖音。2023年第三季度，快手平均日活躍用戶數(shù)為3.87億，而去年第三季度，抖音日活躍用戶數(shù)已超7億。從用戶畫像來看，快手的用戶群體更偏向于下沉市場。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，快手在一線城市的用戶占比僅為5.4%，新一線城市用戶占比為14.1%，三四五線以下城市用戶占比達58.8%。
（2）從單次購買價格來看， 由于快手的用戶集中在下沉市場，平臺客單價相對較低。以美妝產(chǎn)品為例，抖音TOP20美妝品牌中，國際大牌和國貨大牌幾乎平分秋色。但在快手TOP20的美妝小店中，“快手品牌”（如黛萊皙、朵拉朵尚、韓熙貞、夢泉、江南印象等）總體上依然長期占據(jù)主導(dǎo)地位，幾乎很難看見國際大牌的身影。另外，從產(chǎn)品均價來看，快手平臺TOP20中，有一半護膚品牌的產(chǎn)品均價在100元以內(nèi)。
短劇進入深度調(diào)整期、監(jiān)管趨嚴 快手還能靠短劇逆風(fēng)翻盤嗎？
2023年內(nèi)容制作領(lǐng)域最火的細分賽道，非微短劇莫屬。什么是微短��？按照廣電總局的說法，短劇指的是單集時長從幾十秒到15分鐘左右、有著相對明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)的網(wǎng)絡(luò)影視作品。
根據(jù)德塔文發(fā)布的《2023年上半年微短劇市場報告》顯示，今年上半年國內(nèi)共上線微短劇481部，主流視頻平臺首播重點微短劇數(shù)量達297部，數(shù)量均已超2022年全年。微短劇之所以站上風(fēng)口，與影視內(nèi)容需求、供給改變有關(guān)。從供給角度看，微短劇制作流程短，制作門檻低，驗證周期短，從而產(chǎn)品供給實現(xiàn)快速增長。從需求角度看，單集時長較短的微短劇，更為契合消費者碎片化消費習(xí)慣。
快手是最早一批布局短劇賽道的短視頻平臺，早在2020年快手就推出了“星芒計劃”，2022年7月再次推出“劇星計劃”。憑借先發(fā)優(yōu)勢，快手的三季報中，也透露出了短劇的貢獻。財報顯示，今年暑期，快手共上線了85部短劇，播放量破億的短劇數(shù)量達到21部。在短劇的影響下，快手的短劇營銷能力迅速提升，2023年第三季度，星芒計劃短劇招商收入環(huán)比提升超10倍。
快手董事長兼CEO程一笑也在財報電話會上表示：“三季度快手在傳媒資訊、教育培訓(xùn)、大健康領(lǐng)域表現(xiàn)突出，其中傳媒資訊行業(yè)中付費短劇增長最好。第三季度，快手付費短劇消耗同比增長超300%，環(huán)比增長近50%。”
然而，微短劇行業(yè)狂飆為企業(yè)帶來增長力的B面，便是行業(yè)亂象，如盜版、內(nèi)容色情低俗、血腥暴力、格調(diào)低下、審美惡俗等。因此，監(jiān)管政策也在不斷出臺，對行業(yè)進行規(guī)范， 2022年末開展3個月的“小程序”微短劇專項整治、2023年11月15日，廣電總局也提出七大措施治理微短劇，并將加快制定審核細節(jié)。
11月28日，快手安全中心發(fā)布公告稱，近期，平臺巡查中發(fā)現(xiàn)，部分微短劇類小程序發(fā)布違規(guī)內(nèi)容，違反《小程序運營規(guī)范》要求，擾亂平臺健康的生態(tài)環(huán)境。平臺根據(jù)社區(qū)規(guī)則，共下架違規(guī)微短劇10余部，并上報網(wǎng)絡(luò)微短劇“黑名單”，同時對發(fā)布違規(guī)內(nèi)容的12個賬號根據(jù)違規(guī)程度分別予以相應(yīng)處罰。
（資料來源：快手）
事實上，這也并非快手第一次對微短劇進行下架處理。此前，微短劇《黑蓮花上位手冊》的下架便引發(fā)了大眾關(guān)注。
12月5日，快手表示為引導(dǎo)付費短劇業(yè)務(wù)健康發(fā)展、夯實自身短劇內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)，將于12月31日20：00正式停止第三方微短劇小程序的商業(yè)推廣和投放。
值得關(guān)注的是，快手短劇商業(yè)變現(xiàn)主要通過分賬獎勵、品牌招商、達人廣告、直播電商、付費內(nèi)容等方式。除此之外，還有不少第三方微短劇于快手平臺投流。
隨著監(jiān)管的趨嚴，這是否會為快手短劇業(yè)務(wù)按下暫緩鍵？快手有又可否憑借短劇逆風(fēng)翻盤？仍有待進一步觀察。
來源：新浪證券 上市公司研究院 作者：新消費主張/cici
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