來(lái)源：電商報(bào)Pro 月涯
01
快手電商支付GMV將達(dá)4100億
快手電商交出了今年的成績(jī)單。
快手電商2022年的支付GMV預(yù)計(jì)達(dá)到4100億。支付GMV是指只計(jì)入所有已支付訂單，因此這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)很接近快手電商的真實(shí)經(jīng)營(yíng)情況。
如果可以順利達(dá)到預(yù)期，與去年相比，快手電商的支付GMV將增長(zhǎng)26%。這一增長(zhǎng)率，單看其實(shí)還不錯(cuò)。畢竟，企業(yè)還要克服消費(fèi)端需求變化的影響。
值得注意的是，2022年快手電商用戶提交后，完成支付的比率從48%下降至45%。橫向?qū)Ρ龋兑綦娚逃脩敉瓿芍Ц兜谋嚷蚀蠹s在60%。
事實(shí)上，抖音作為快手最大的對(duì)手，不僅在支付完成率上更勝一籌，在支付GMV總量上也遠(yuǎn)超快手。
此前，有媒體機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2022年抖音電商GMV將超過(guò)1.3萬(wàn)億。抖音和快手電商之間的差距越拉越大了。
不過(guò)，我們也可以看到快手變現(xiàn)的潛力持續(xù)增強(qiáng)。流量是變現(xiàn)的基礎(chǔ)，決定了商業(yè)化的上限有多大。
單季度增加3900萬(wàn)月活用戶，快手創(chuàng)下了今年以來(lái)的最大季度凈增。
今年三季度，快手的平均月活達(dá)到6.26億，同比增長(zhǎng)9.3%。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，抖音月活用戶數(shù)為6.8億。
月活與抖音差不多追平，快手下一步要考慮的是如何將這部分暴增的流量留住，并轉(zhuǎn)化為具有一定消費(fèi)忠誠(chéng)度的電商用戶。
和抖音一樣，GMV同樣不是快手電商的第一考核指標(biāo)。能夠反映平臺(tái)電商用戶狀況的關(guān)鍵指標(biāo)，除了GMV還有月活躍買家數(shù)。
快手電商的月活躍買家數(shù)已超過(guò)1億，同比增長(zhǎng)接近40%，提前完成了年度月活躍買家數(shù)的增長(zhǎng)目標(biāo)。
隨著進(jìn)一步轉(zhuǎn)化和滲透，這部分新用戶將會(huì)為快手電商帶來(lái)更多直接的GMV提升。
比上不足，比下有余，快手電商一直處于一種尷尬的境地之中。遠(yuǎn)超小紅書(shū)、B站等，但是暫時(shí)看不到電商業(yè)務(wù)的突破性增長(zhǎng)，只能說(shuō)走得很穩(wěn)健。
但與其他內(nèi)容平臺(tái)不一樣的是，快手電商的后勁很長(zhǎng)。
一直以來(lái)的老鐵文化形成了獨(dú)具氛圍的快手社區(qū)，這也是其用戶粘性的最大保障。在私域運(yùn)營(yíng)越來(lái)越重要的當(dāng)下，快手電商可能會(huì)給商家?guī)?lái)更大的生意爆發(fā)。
02
快手電商為什么走不快？
“我們已經(jīng)不是跑得最快的那支隊(duì)伍，在長(zhǎng)大的過(guò)程中，我們的肌肉開(kāi)始變得無(wú)力，反應(yīng)變慢，我們與用戶的連接感知在變?nèi)酢?rdquo;
成為“短視頻第一股”之后，快手的速度便慢了下來(lái)。這種慢，也體現(xiàn)在快手的電商業(yè)務(wù)中。
那么，除了企業(yè)文化和組織效率的影響因素以外，是什么原因?qū)е驴焓蛛娚套卟豢炷�？這個(gè)問(wèn)題的核心在于“貨”。
供應(yīng)鏈不夠完善，對(duì)貨的把控能力不足，是內(nèi)容平臺(tái)向電商轉(zhuǎn)型的過(guò)程中廣泛存在的問(wèn)題。
從短視頻平臺(tái)起家，快手電商自然也逃不開(kāi)這個(gè)難題。
快手電商對(duì)“貨”這一核心問(wèn)題的焦慮其實(shí)早就表現(xiàn)出來(lái)了。
2021年11月，快手切斷有贊外鏈。今年3月，快手再次切斷淘寶聯(lián)盟和京東聯(lián)盟的鏈接。
當(dāng)時(shí)，這被視為是快手?jǐn)[脫導(dǎo)流的角色，走向獨(dú)立的標(biāo)志。
事情的反轉(zhuǎn)發(fā)生在雙11前夕，快手先后重新恢復(fù)了淘寶聯(lián)盟和京東聯(lián)盟的鏈接。
從隊(duì)友變成對(duì)手再變回隊(duì)友，淘寶和京東能夠?yàn)榭焓蛛娚躺鷳B(tài)帶來(lái)的補(bǔ)充作用是非常明顯的。
快手某中腰部主播曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，主播需要使用淘系和京東的鏈接，就是因?yàn)榭焓謨?nèi)部的SKU數(shù)量有限。
切斷外鏈以后，快手的商品質(zhì)量和SKU數(shù)量都有不同程度的下滑，對(duì)轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)產(chǎn)生負(fù)面影響。
重新恢復(fù)外鏈以后，快手SKU的數(shù)量開(kāi)始回升。其中，僅快消品類就新增4個(gè)二級(jí)類目，41個(gè)三級(jí)類目，372個(gè)四級(jí)類目。
但是，靠外界來(lái)豐富商品品類并非長(zhǎng)久之計(jì)，快手電商想要真正打造完整的電商生態(tài)，就必須補(bǔ)齊供應(yīng)鏈短板。
相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，快手品牌+快品牌在快手供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中的占比大約在20%，其中品牌商家的占比為12%。要知道，抖音的品牌商家占比已經(jīng)超過(guò)了50%。
快品牌是依托于快手直播間成長(zhǎng)起來(lái)的新興品牌。白牌商品占比多，缺少優(yōu)質(zhì)的商品和商家是快手的一大問(wèn)題。
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