專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化運(yùn)營正在成為直播電商的新特征。10月27日,快手電商發(fā)布《快手電商商家運(yùn)營白皮書2021》,推出“STAGE直播運(yùn)營方法論”(以下簡稱“STAGE方法論”),幫助快手生態(tài)里的商家提升直播間運(yùn)營水平,找到更明確的增長路徑。
STAGE方法論包括盤貨品(Shaping Merchandise)、盤直播(Timing)、盤商業(yè)化(Accurate Flow )、盤福利(Gifts Strategy)、和盤亮點(diǎn)(Early-content)五個(gè)方面,是快手電商從海量電商直播中提煉出來的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。
快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人六郎表示:“我們期待用這套運(yùn)營方法論,幫助商家順利度過發(fā)展瓶頸期,從1.0版本的普通帶貨主播成長為2.0版本的直播電商專家。”與之配套的是,快手電商推出了相應(yīng)的流量扶持計(jì)劃和直播診斷產(chǎn)品,一方面用流量助推商家更快突破天花板,另一方面通過后臺產(chǎn)品和數(shù)據(jù)幫助商家更好地理解運(yùn)營、改進(jìn)運(yùn)營。
目前已經(jīng)涌現(xiàn)出許多快手商家通過運(yùn)用STAGE方法論成功進(jìn)化的案例。“116品質(zhì)購物節(jié)”大促的前期預(yù)熱階段,快手平臺上單場GMV首次破200萬的直播就超過400場,單場GMV首次破1000萬的直播超過100場。
據(jù)悉,快手“116品質(zhì)購物節(jié)”已于10月20日啟動,并將持續(xù)至11月11日。以STAGE方法論為基礎(chǔ),大促期間在平臺流量等資源的加持下,更多商家有機(jī)會實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。
受益于專業(yè)化運(yùn)營,快手商家 GMV倍爆發(fā)式增長
快手之所以將直播運(yùn)營方法論命名為“STAGE”,寓意為每一次直播都是商家的一場大秀,直播間就是主播的舞臺(STAGE),而在開啟表演前,快手電商希望可以幫助商家為做好充足的準(zhǔn)備,最終得到盡可能好GMV的結(jié)果。
從操作上看,STAGE方法論環(huán)環(huán)相扣。
“盤貨品”需要制定組貨計(jì)劃,為新粉、老粉提供的不同的商品定款、定量、定價(jià)、定優(yōu)惠策略,不讓粉絲購買疲勞,從供應(yīng)鏈端提前籌備,設(shè)計(jì)直播商品的結(jié)構(gòu),打造爆款。
“盤直播”要求商家在直播前就打造好完整的直播腳本,把控活動節(jié)奏,強(qiáng)化主播人設(shè),明確直播節(jié)奏。
“盤商業(yè)化”即流量投放。快手“磁力金牛”產(chǎn)品可以為商家從公域引流到直播間,這就要求商家提前盤點(diǎn)好每一場直播GMV目標(biāo)對應(yīng)的目標(biāo)客戶細(xì)分群體,匹配相應(yīng)的“磁力金牛”商業(yè)化投放策略,初步設(shè)定不同時(shí)段的投放比例。同時(shí)還可以通過“快手粉條”這樣的工具激活私域老粉絲。
“盤福利”指的是提前準(zhǔn)備福利營銷,在直播中善用營銷工具,明確福利商品賣點(diǎn),通過極高性價(jià)比的福利品承接用戶流量進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
“盤亮點(diǎn)”要做好策劃預(yù)熱內(nèi)容、制定預(yù)熱節(jié)奏,再通過在公域投放和主播的私域持續(xù)曝光鎖定用戶,吸引更多人預(yù)約直播。
快手電商主播徐小米團(tuán)隊(duì)的核心運(yùn)營操盤手認(rèn)為,STAGE方法論內(nèi)容非常豐富,可以指引商家對團(tuán)隊(duì)運(yùn)營能力進(jìn)行“查漏補(bǔ)缺”,對商家?guī)椭艽�。目�?第一批“吃螃蟹”的商家已在STAGE方法論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)GMV的新突破。
快手童裝主播霖霖媽(快手ID:Byx888866668888)先是通過短視頻內(nèi)容搭建主播人設(shè),制造熱門內(nèi)容,培養(yǎng)粉絲粘性。在直播時(shí),霖霖媽在銷售主推商品時(shí),進(jìn)行商業(yè)化流量投放以提升人氣,再通過良好的直播間氛圍以及優(yōu)質(zhì)貨品,增加直播間用戶消費(fèi)下單的可能性,實(shí)現(xiàn)新粉轉(zhuǎn)化留存,老粉復(fù)購。僅用1年半,霖霖媽便實(shí)現(xiàn)了粉絲數(shù)與銷量的雙重爆發(fā)式增長,月均GMV從200萬增長到單月突破800萬,銷售成績提升近4倍。
河北衡水的快手家紡主播三姐(快手ID:877884922)今年三四月時(shí)場均GMV只有25萬左右。四月份,快手電商運(yùn)營小二開始對接扶持,鼓勵(lì)主播多發(fā)內(nèi)容,勤復(fù)盤,只用了兩三個(gè)月的時(shí)間,場均GMV就增長到了70至90萬。到7月份,三姐通過和外部服務(wù)商合作操盤大活動獲得全方位提升,單場峰值GMV突破了550萬。8月份,在她自己的努力下,單場峰值GMV突破1000萬,場均GMV可以到達(dá)200萬。相當(dāng)于不到半年的時(shí)間,三姐通過學(xué)習(xí)專業(yè)化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)了10倍的增長。目前,三姐的每一場直播都會更加系統(tǒng)性使用STAGE方法論。
專業(yè)化運(yùn)營支撐快手電商第二增長曲線
過去兩年,是直播電商迅猛生長的兩年,也是快手電商高速發(fā)展的三年:2018年快手電商GMV才9600萬元,2020年就達(dá)到3812億元,兩年增長近4000倍�？梢哉f,快手電商在2018年到2020年完成了第一階段的爆發(fā)增長和原始積累。
如今,越來越多從業(yè)者涌入快手電商生態(tài),除了數(shù)量持續(xù)增長的主播,品牌方等多元供應(yīng)鏈、流量投手、各種類型的服務(wù)商和操盤手都在加快入局。不管是快手電商平臺方還是商家和服務(wù)商,都很清楚粗放增長的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,現(xiàn)在是比拼戰(zhàn)略思考和系統(tǒng)化、專業(yè)化、精細(xì)化運(yùn)營的時(shí)代,快手電商正在進(jìn)入第二增長曲線。
平臺戰(zhàn)略層面,快手電商在今年7月明確提出“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”的“三個(gè)大搞”:通過構(gòu)建買賣雙方的“極致信任”,讓商品交易也能成為人與人之間的一種情感鏈接和流動的方式;讓品牌加快融入快手電商生態(tài),補(bǔ)全和提升商品供給;鼓勵(lì)服務(wù)商用主播孵化、供應(yīng)鏈、服務(wù)履約、直播運(yùn)營、流量營銷等五大專業(yè)能力幫助商家高效成長,并且自己也能從中獲取收益。
方法論層面,快手電商首先面向品牌商家提出了“STEPS品牌經(jīng)營方法論”�，F(xiàn)在,通過總結(jié)直播運(yùn)營規(guī)律,又面向所有商家提出了“STAGE直播運(yùn)營方法論”。
這是兩個(gè)不同維度的方法論。以品牌商家為例,可以通過STEPS倡導(dǎo)的品牌自播、達(dá)人分銷、公域流量加持、私域復(fù)購和針對快手渠道定制特供產(chǎn)品的多重方式綜合發(fā)展經(jīng)營。而具體到每一場直播帶貨,品牌又可以運(yùn)用以盤貨品、盤直播、盤商業(yè)化、盤福利和盤亮點(diǎn)為核心的STAGE方法論,以實(shí)現(xiàn)更好的GMV結(jié)果。
眾多品牌在快手的經(jīng)營成果證明了STEPS是一套行之有效的方法論。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出,今年9月相較半年前,快手電商生態(tài)里的品牌數(shù)量增長150%,品牌類商品GMV增長731,10個(gè)垂類品牌GMV增長超100%。快手電商相信STAGE方法論的提出和落地,也會幫助包括品牌、達(dá)人、服務(wù)商在內(nèi)的商家獲得長期發(fā)展所必須的專業(yè)運(yùn)營能力,實(shí)現(xiàn)“有恒產(chǎn)者有恒心,有恒心者有恒產(chǎn)”。
六郎表示,類似霖霖媽和三姐這樣的增長故事,接下來會在快手電商生態(tài)里批量上演。只有商家能給在快手獲得確定性的增長路徑和增長空間,快手電商才能進(jìn)入真正的第二增長曲線。這是平臺與商家的共同進(jìn)步,也是快手電商的長期主義。
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