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來源：電商報Pro 老電
快手電商流量見頂
快手請來了成龍，以“野營談唱會”的形式開啟獨(dú)家直播。據(jù)悉這是成龍在快手平臺的第二次直播，去年成龍出道60周年全球首秀在快手實(shí)現(xiàn)了2.2億人次的累計觀看。
邀請大牌明星助陣，已經(jīng)成為直播平臺常態(tài)化的運(yùn)營活動。但隨著明星直播的頻次越來越多，帶給用戶的新鮮感不可避免地出現(xiàn)衰減，這些直播依然可以短暫帶動平臺日活仍有幫助，但再難為快手尋得新的增量。
用戶增長見頂，是互聯(lián)網(wǎng)大廠們共同的焦慮。但相比于日活、月活用戶總量更多的微信、淘寶、抖音們，快手3.6億的日活，體量只有對手的一半甚至更少。對大廠來說，更少的存量，意味著更多的危機(jī)感。
快手電商起家的模式，是憑借平臺內(nèi)龐大的流量灌溉，賦能直播帶貨。短視頻賽道充沛的流量，幫助這家沒有電商基因的互聯(lián)網(wǎng)公司強(qiáng)勢切走一塊電商行業(yè)的蛋糕。但當(dāng)新增量難以尋覓時，快手電商的日子比起友商，或許更不好過。
要想理解快手電商，首先要理解白牌商品。
白牌是與品牌相對應(yīng)的概念，通常指代那些由中小廠商生產(chǎn)的無品牌商品。由于缺少品牌宣傳，大眾消費(fèi)者往往對于這類商品認(rèn)知度較低。也由于經(jīng)銷渠道層級更少、營銷費(fèi)用更低、沒有品牌效應(yīng)加持，這類商品訂單通常呈現(xiàn)為更低的客單價。
拼多多主導(dǎo)的低價電商，最早從下沉市場盤活了白牌電商的可能性。隨后社區(qū)團(tuán)購、直播電商紛紛以極致的低價搶占消費(fèi)者注意，白牌商品順理成章成為了鏈接消費(fèi)者低價需求和平臺低價心智的橋梁。拼多多的百億補(bǔ)貼憑借iPhone手機(jī)等“大牌尖貨”在全國各消費(fèi)層級打響知名度，而更多百億補(bǔ)貼的品類，基本由白牌商品扛起了低價大旗。
抖音電商、快手電商也都由此發(fā)跡。如今視頻號上的電商玩家，也大都保持著白牌本色。白牌商品也與當(dāng)時快手用戶市場定位向契合，三線以下的城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消費(fèi)著快手平臺上接地氣的視頻內(nèi)容，也成為了第一批為快手電商買單的用戶。但低利潤走量的模式，并不能夠滿足抖音和快手們的增長野心。
（圖源：快手電商引力大會）
抖快想把生意做到一二線城市人群，他們能夠貢獻(xiàn)更高的客單價、為平臺帶來更大的想象空間。為了向上升級，從2020年開始，快手開始大力推動明星直播，楊冪、周杰倫等大牌藝人紛紛入駐快手，為平臺的招牌鍍金。而快手電商則在2022年喊出了“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價”的口號。這口號一方面來自平臺老鐵文化，一方面也是對外界“低凈值、低價格、低品位”的回應(yīng)。這一整年的時間，快手諱言低價，努力打造品牌品質(zhì)心智。
但到了今年5月9日的快手電商引力大會，風(fēng)向忽然轉(zhuǎn)變。時任快手CEO的程一笑提出了三大經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)，低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和貼心服務(wù)。從“實(shí)在”轉(zhuǎn)回“低價”，在一定程度上意味著快手此前那套方法論宣告失敗。而在電商集體強(qiáng)調(diào)低價的2023，重新?lián)炱鸬蛢r心智，對于快手來說也許是一次機(jī)會。
大主播與白牌
另一方面，快手電商與大主播、大家族的來回拉扯，也在一定程度上造就了快手電商白牌盛行的局面。
主播們要向“家人們”交代，要給夠折扣和贈品，快手電商和內(nèi)容的消費(fèi)者們也喜歡 壓縮產(chǎn)品的利潤空間成為了合規(guī)情況下的唯一解。在當(dāng)時，品牌商家普遍不愿意選擇這個方向，他們寧愿找到李佳琦、薇婭這樣的大主播，付出高昂坑位費(fèi)后 淘系頭部主播帶貨，在一定程度上是廣告
如今抖音帶貨頭部的小楊哥，也時常在直播中強(qiáng)調(diào)某某商品是“大品牌”，“把價格打下來”。這樣的宣傳重點(diǎn)，實(shí)際上反映出消費(fèi)者更原因同時為品牌代表的質(zhì)量因素和價格因素所打動。在此之前，小楊哥被視作抖音平臺頭部主播的異類，他的直播風(fēng)格更接近快手平臺大主播。 共2頁 [1] [2] 下一頁
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