從2011年到2022年，星巴克在中國的門店數(shù)量從400家，增長到了超過6000家，中國區(qū)域也成為了星巴克僅次于美國的第二大市場。
在北美市場已觸及天花板的情況下，中國市場被星巴克當做未來營收增長的重要“據(jù)點”，其創(chuàng)始人舒爾茨今年4月復出后，不止一次對外強調(diào)了中國市場的重要性。
但在過去的10余年間，星巴克也從中國市場上“唯一”的品牌連鎖咖啡企業(yè)，成為了門店數(shù)量被超越的“行業(yè)第二”。
在其身前，后來居上的瑞幸僅用了5年，便將門店開到了7000家之上；在其身后，中國本土的咖啡新勢力，諸如Manner、M Stand、Seesaw等，在資本的加持下，也正在快速攻城略地。
星巴克的“保守”在行業(yè)的“激進”之下，成了一種退步。更值得注意的是，星巴克似乎正在丟失自己的核心優(yōu)勢。
在過去，星巴克以“咖啡+第三空間”的打法，構(gòu)建了其獨特的商業(yè)模式。而在如今，中國市場上的“新勢力”們產(chǎn)品口碑似乎更優(yōu)，“第三空間”也在疫情限制堂食，以及外賣的影響下，逐步褪色。
星巴克到了需要重構(gòu)自己核心競爭力的時候了。
于是在今年，星巴克對中國市場“改革”遠勝過去。不僅對未來3年提出了更“激進”的開店計劃——到2025年，門店達到9000家；還高額投資了供應鏈和數(shù)字化——11億元打造“星巴克咖啡創(chuàng)意園”、14.6億元創(chuàng)立數(shù)字技術創(chuàng)新中心。
只是“改革”結(jié)果如何還難以預料。而咖啡市場的競爭，卻會越來越激烈。
疲態(tài)難掩
美國東部時間11月3日下午，星巴克發(fā)布了2022財年第四季度報和2022年財年財報（截至10月2日）。
在2022財年，星巴克全球綜合凈收入增長11%，達到323億美元的歷史高點；凈利潤32.82億美元，同比下滑21.9%。
圖片來自：星巴克2022財年財報截圖
具體來看，北美市場的凈收入依然占據(jù)了星巴克營收的主要部分，為233.7億美元，國際市場為69.4億美元，其中中國市場凈收入為28.66億元。
星巴克全球可比店面銷售額同比增長8%。其中北美增長12%，國際下降9%，中國市場下降比例最高，達到了22%。
利潤率也在下降，其2022財年為14.3%，比上一年的16.8%下降2.5%。
對于利潤率下降的原因，其財報披露：“主要受投資和勞動力增長的推動，包括商店合作伙伴工資的提高、通脹壓力以及與中國COVID-19限制相關的銷售去杠桿化。”
據(jù)其財報，在2022財年，星巴克的店面運營費用均有所上漲，在運營費用占收入的百分比上，北美市場從上一年的48.9%提升到了51.6%，國際則從50%提升到了51.2%。
對星巴克來說，這種成本的上漲，也是為了解決其門店不斷加入工會，員工要求福利等問題必要的支出。
據(jù)外媒報道，在過去一年里，美國至少有240家星巴克門店成立了工會。并且，星巴克在幾十個地點被指控非法使用勞工。雖然星巴克否認有不當行為，但卻造成了不小的負面輿論。
為了提高員工的滿意度，星巴克表示將投資數(shù)億美元用于提供員工工資和改善運營。
截至10月底，在提高未加入工會的門店員工薪酬和福利水平的影響下，星巴克門店成立工會的速度正在減緩。據(jù)媒體報道，在今年8月、9月，要求加入工會的門店數(shù)量分別為8家、12家，已遠低于今年3月71家的峰值水平。
而在國際市場，星巴克似乎正在逐漸退出一些關鍵地區(qū)。
在今年7月，據(jù)英媒報道，由于疫情影響，成本攀升，星巴克公司已經(jīng)要求其顧問Houlihan Lokey評估對其英國業(yè)務的興趣。星巴克確認，現(xiàn)階段在探索出售英國業(yè)務的可能性。
據(jù)其2021年財報，英國是星巴克目前于“歐洲、中東和非洲”區(qū)域中最大的市場，在當?shù)負碛屑s1000家門店（300家自營、700家特許經(jīng)營），聘有約4000名員工。
這已不是星巴克第一次出售地區(qū)業(yè)務。
在2021年7月，星巴克便宣布將退出其在韓國的合資企業(yè)，把其部分股權全數(shù)出售給當?shù)睾献骰锇橐踪I得（E-Mart）及新加坡的主權財富基金（GIC）。E-Mart原持有星巴克50%的股份，后續(xù)將以4.11億美元的價格購買另外17.5%的持股，而GIC則將擁有剩余的32.5%股份。
據(jù)公開資料顯示，當時韓國是星巴克全球第五大市場。
作為星巴克的第二大市場，中國市場一直是星巴克布局的重點。
截至2022財年報告期末，星巴克在北美的門店數(shù)量已達到了15878家。一些分析人士認為，星巴克門店瘋長，一定程度上導致了咖啡店供應過剩，競客影響將加劇。
在北美市場觸及天花板之下，星巴克需要找到另一個潛力巨大且仍有發(fā)展空間的市場。不少觀點認為，在未來，星巴克在中國的增長潛力將超過北美。
在今年4月再次復出的星巴克創(chuàng)始人兼臨時CEO舒爾茨，也曾多次強調(diào)中國市場的重要性。
但受疫情影響，中國地區(qū)的發(fā)展并不順利。
在過去一年中，星巴克在中國的門店達到了6021家，一年之中增長了661家，相當于每天都有2家門店開業(yè)。但門店的增長并沒有帶來業(yè)績增長，過去一年星巴克中國的銷售額同比下降了22%。
在今年，星巴克也做出了兩次重要的人事任免。
在今年9月，星巴克官宣了新CEO——英國家庭用品巨頭利潔時前CEO納拉辛漢。這位新帥將會在明年4月全面接管星巴克，屆時，舒爾茨則將繼續(xù)擔任星巴克董事會成員，并長期擔任納拉辛漢的顧問。
在中國地區(qū)，今年10月，星巴克中國對外宣布，公司董事長王靜瑛將重新?lián)涡前涂酥袊鳦EO，這距離王靜瑛卸任該職位僅一年時間。
在王靜瑛回歸的前一個月，星巴克在其全球投資者交流會上發(fā)布了2025年中國戰(zhàn)略愿景（下簡稱：“2025愿景”），其計劃未來三年以平均每9小時開一家新門店的速度，在中國增開3000家門店。
毋庸置疑的是，王靜瑛將主導“2025愿景”。
中國區(qū)是救命稻草？
過去十年，王靜瑛是星巴克在中國市場的功臣。
1999年，星巴克進入中國，以“第三空間”的概念，將一杯苦澀的咖啡，變成一種新潮的生活方式。只是彼時國內(nèi)本土缺乏咖啡文化，這也使得星巴克的發(fā)展在早期并不迅速，十幾年的時間中，也只開了400多家店。
轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2011年王靜瑛擔任星巴克中國總裁，此后十年間，在王靜瑛帶領下，星巴克中國步入了“快車道”：門店從400家擴張到5200多家，入駐了全國200多個城市，中國成為星巴克最重要的海外市場。
作為星巴克中國大規(guī)模擴張的親歷者和領隊人，2016年王靜瑛升任星巴克中國首席執(zhí)行官，并在2019年起兼任星巴克中國董事長和首席執(zhí)行官。2021年，其卸任星巴克中國首席執(zhí)行官一職。如今再度回歸，市場猜想，這或許是因為舒爾茨將要在中國展開新一輪的激進擴張計劃。
星巴克過去在中國的成功，不僅是將門店開遍了各大城市的核心商圈，也教育了中國的咖啡市場。
在2017年之前，中國市場上幾乎沒有其他的咖啡品牌，一位瑞幸的創(chuàng)始團隊成員曾告訴全天候科技：“5年前的國內(nèi)咖啡市場，規(guī)模大、叫得上名的幾乎只有星巴克。”
也是在這一年，星巴克在國內(nèi)站上巔峰——據(jù)公開報道，當年星巴克在連鎖咖啡店的市場份額達到了51%。
與此同時，國內(nèi)的咖啡市場也在快速發(fā)展。2011年-2016年，中國咖啡市場年復合增長率為13.5%。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約2817億元，消費人次突破3億，并預計仍將保持27.2%的增長率，到2025年將達萬億規(guī)模。
一定程度上，星巴克在中國市場上的亮眼成績，刺激到了國內(nèi)咖啡文化的生長。
在2016年前后，北京、上海等地一批主打精品、手沖咖啡的小眾咖啡館興起。而隨著供應鏈的發(fā)展，從它們之中，也逐漸長出了觸摸到了連鎖門檻的品牌。如目前一級市場上備受關注的manner、mstand，均創(chuàng)立于這個時期。
共2頁 [1] [2] 下一頁
關注公號：redshcom 關注更多: 星巴克
