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販賣空間,麥當(dāng)勞打敗了星巴克

  來源:新零售商業(yè)評(píng)論 遛彎兒帶王

  全國(guó)范圍內(nèi),規(guī)模化、連鎖化程度走在前列的餐飲品牌——麥當(dāng)勞,都產(chǎn)生地域鄙視鏈了。這次是云南傲視全國(guó)。

  今年7月,云南42家麥當(dāng)勞宣布開放麥麥自習(xí)室,除卻提供免費(fèi)的學(xué)習(xí)場(chǎng)所,還有免費(fèi)飲用水、WiFi,部分自習(xí)室也有USB充電口。

  消息瞬時(shí)在小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)上得到廣泛傳播。IP屬地顯示在全國(guó)各地的用戶們,紛紛“萬字血書跪求”所在城市麥當(dāng)勞開放自習(xí)室。

  零售君也是需要“麥麥自習(xí)室”福澤庇佑的一類消費(fèi)者。

  日常工作是扛著筆記本電腦碼字,沒有固定辦公場(chǎng)所,居家辦公的話,一則,需要對(duì)抗自身的怠惰感,二則,要規(guī)避樓上裝修、隔壁練琴等不確定煩躁因子。

  外出尋覓像麥麥自習(xí)室一類舒適的辦公空間,四舍五入算剛需。

  不難發(fā)現(xiàn),無論用戶需求還是運(yùn)營(yíng)策略,麥麥自習(xí)室都有典型的“第三空間”屬性。

  得益于過去數(shù)年間,以新茶飲為代表的新消費(fèi)品牌們,成為星巴克販賣空間這一商業(yè)模式的追隨者,并順道將“第三空間”這個(gè)原本小眾的詞匯普及。現(xiàn)在,線下餐飲品牌的“第三空間”概念井噴了。

  只不過,更多像零售君一樣的消費(fèi)者,從直觀感受上說,選擇并沒有更加豐富。這么多年,需要搶位預(yù)約的圖書館、星巴克與復(fù)合型書店,還是主流的可供選項(xiàng)。麥當(dāng)勞在云南小試牛刀的自習(xí)室能夠輕易出圈,也是相似的道理。

  由此,產(chǎn)生了一個(gè)疑問:都是“空間”,怎么到頭來還是麥當(dāng)勞的香?

  01

  都是剛需 

  90后們大概都有一個(gè)共同的回憶:寒暑假開學(xué)前的一個(gè)星期,約同學(xué)相聚麥當(dāng)勞或肯德基,瘋狂補(bǔ)作業(yè)。

  零花錢不多,要杯可樂或小份薯?xiàng)l就能堅(jiān)持一下午。校門口的兩家快餐店總是人滿為患,到處都是學(xué)生的吵鬧聲與窸窸窣窣的寫字聲。

  欣慰的是,直到今天,這個(gè)傳統(tǒng)習(xí)俗沒失傳,00后還趕上了好時(shí)候。

  云南麥當(dāng)勞宣布開放42家免費(fèi)自習(xí)室后不久,8月開學(xué)季前夕,因?yàn)橐咔榉揽匦枨螅颇鲜?nèi)各圖書館陸續(xù)暫停自習(xí)服務(wù),麥麥自習(xí)室承接了不少學(xué)生需求。

  沫沫算是常客,這個(gè)16歲的小姑娘有一套自己的經(jīng)驗(yàn),不要選市區(qū)的門店,大概率人會(huì)很多,周末也別去湊熱鬧,特別是趕上會(huì)員日,自習(xí)室會(huì)被食客占滿。開學(xué)季前,她常去趕作業(yè),當(dāng)然,也會(huì)控制不住點(diǎn)餐的手,開始大快朵頤。

  飲用水和WiFi等免費(fèi)基礎(chǔ)服務(wù)之外,麥當(dāng)勞的增值服務(wù)集中于兩類:自習(xí)套餐和會(huì)員。早餐套餐價(jià)9元,有鮮煮咖啡和主食,中餐選擇更豐富,漢堡、小食和飲料的組合,29元一套。另可購(gòu)買“早餐卡”等會(huì)員卡。

  增值服務(wù)的福利是飲品續(xù)杯,任意套餐或會(huì)員卡都可以享受。但自習(xí)室最大的儀式感,是一張書簽,購(gòu)買套餐后贈(zèng)送,是續(xù)杯的憑證。

  小紅書用戶“沒落貴族”是工作黨,因?yàn)樵邴滬溩粤?xí)室畫畫,還被云南麥當(dāng)勞官方微信公眾號(hào)看上,拿去做了宣傳素材。

  他告訴零售君,如果不出去玩的話,自己周末習(xí)慣找個(gè)地方畫畫、做手工,以前會(huì)去咖啡館,但很快就放棄了。小咖啡店位置本身就少,占一天座兒會(huì)不好意思,去大咖啡店坐一天,也不太可能喝三四杯咖啡,開銷會(huì)很大。

  綜合看下來,麥當(dāng)勞是相當(dāng)劃算的選擇。

  “一些有二樓的社區(qū)店或者得來速汽車餐廳真的很好,高峰也只有中午一小時(shí)和傍晚一小時(shí),稍遠(yuǎn)的地方開車去,也會(huì)有免費(fèi)的停車位。”他興奮地補(bǔ)充,在麥當(dāng)勞,算下來一頓飯二三十,即便多加幾杯飲料,也不過大幾十塊錢,成本可控。

  獲悉麥麥自習(xí)室開放后,他在第一時(shí)間趕去附近的店體驗(yàn),相熟的店員還免費(fèi)送了自習(xí)室書簽。

  在零售君豐富的外出辦公經(jīng)驗(yàn)里,麥麥自習(xí)室并不算稀奇。單就個(gè)人體驗(yàn)來說,自家附近的漢堡王其實(shí)更好。桌下有多孔插排,大桌有充沛的USB接口,遺憾的是,并不是所有漢堡王門店都如此。

  麥當(dāng)勞討巧的地方在于,第一次從官方層面蓋棺定論了“自習(xí)服務(wù)”,并依靠龐大的用戶基礎(chǔ),口口相傳,實(shí)現(xiàn)口碑與空間運(yùn)營(yíng)效率的雙贏。

  02

  什么真香 

  還是提一下這個(gè)熱知識(shí):美國(guó)社會(huì)學(xué)家雷·奧爾登堡(Ray Oldenburg)在1982年提出了第三空間理論,是家和工作之外,社會(huì)交流和活動(dòng)的非正式公共場(chǎng)所。星巴克創(chuàng)始人舒爾茨靈活運(yùn)用了這一概念,將星巴克打造成了全球標(biāo)桿性的咖啡連鎖企業(yè)。

  今天的第三空間顯然不止服務(wù)于人與人的交往,消費(fèi)者還有商務(wù)洽談、辦公自習(xí)等新需求。

  單自習(xí)這一項(xiàng),就在2019年創(chuàng)造了一個(gè)新風(fēng)口“付費(fèi)自習(xí)室”。有數(shù)據(jù)表明,2020年,全國(guó)付費(fèi)自習(xí)室新增數(shù)量超8000家。又因?yàn)闋I(yíng)收來源單一不穩(wěn)定,不足以覆蓋高昂的房租、運(yùn)營(yíng)成本,僅爆火一年后,行業(yè)就迎來大規(guī)模倒閉潮。

  這是后話了。

  新消費(fèi)浪潮中,尤以新茶飲為代表的不少品牌,在開設(shè)線下店的初始階段,總是或多或少借鑒了星巴克的成功秘訣,做生活方式,學(xué)販賣空間,火熱的消費(fèi)時(shí)代里,這個(gè)路徑?jīng)]什么不對(duì)。

  然而,疫情重塑了線下的邏輯,大家終于意識(shí)到,面對(duì)多變的市場(chǎng),星巴克更遲鈍,消費(fèi)者更決絕。

  展開來說,做線上,星巴克太落后,論沒錢,消費(fèi)者真敏感。

  一直到2018年,阿里巴巴才簽下星巴克的外送業(yè)務(wù),于餓了么上線“專星送”服務(wù),次年,星巴克自己也推出了到店自取的啡快。

  無論如何,靠“第三空間”崛起的星巴克,其實(shí)早已開始擺脫這昂貴空間的桎梏——啡快和專星送在內(nèi)的線上訂單量已近4成。在國(guó)內(nèi),星巴克開出了更多啡快店,在美國(guó),也增加了不少“得來速”免下車店型。

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