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快手終于妥協(xié),重新幫淘寶京東賣貨

  過于明顯的“馬太效應”嚴重打擊了新晉達人帶貨的積極性,對于整個快手電商的生態(tài)都有著影響。于是快手電商開展了一項名為“響尾”的專項行動,以此限制部分頭部主播的月帶貨次數,并對處于中、尾部的主播進行流量扶持和現金獎勵。

  經過兩年多的調整后,以辛巴家族為首的六大家族為快手貢獻的GMV占比由30%降至10%左右。

  對內改革初顯成效,快手才開始對外鏈動手。今年2月,快手電商發(fā)布了一則通告:自2022年3月1日起,淘寶聯盟商品鏈接將無法在快手電商發(fā)布;當然,京東聯盟在快手電商的商品鏈接也未能“幸免遇難”。

  依照快手的設想,減少頭部主播的流量,并切斷外鏈后,可以刺激更多的達人和商家入駐,形成長期穩(wěn)定的閉環(huán)。然而事實上,來自頭部主播的流量很難真正幫到小主播和商家。同時,快手自身的商業(yè)化鏈條也還未完全打通,諸如招商、配送等環(huán)節(jié)還不夠完善,這就導致切斷外鏈后,快手電商的增長速度反而快速減緩。

  前不久快手公布的上半年財報顯示,其第二季度GMV已達1912億元,同比增長31.5%?墒菑臓I收來看,包括電商在內的其他服務收入為21億元,同比僅增長7%,而以往此項增速都在兩位數?梢姡焓蛛娚桃延邢萑肫款i期的趨勢。

  最終,在雙十一及年末的電商旺季前,心急如焚的快手為了拿到一個不錯的成績,不得不重新考慮起結盟的事情。

  戰(zhàn)時結盟,快手瞄準抖音拼多多

  快手電商近期的一系列動作,都可以用一個詞來概括:抱團取暖。

  一方面,快手終于向平臺內的頭部主播妥協(xié),重新在大促期間給予流量扶持。比如快手“116購物節(jié)”的“購物金”活動中 ,用戶可以通過完成任務獲取購物金,以減免活動滿減的金額。

  而在這些任務里,有一項就是跳轉到辛巴家族直播時間表的頁面中,用戶可以在那里預約直播。由此可見,在增長見頂的情況下,快手電商還是只能寄希望于頭部主播能夠有更出色的表現。

  另一方面,就是重新恢復淘寶和京東的外鏈了。天貓和京東自營產品的加入,既能豐富快手電商的選品池,又能拉高品類整體的定位,無疑是快手目前最需要的了。同時,對于淘寶和京東而言,讓它們的商品能夠在下沉市場得到更多的曝光,當然也是求之不得的。

  只不過,無論是跟頭部主播,還是跟淘寶、京東的“重修舊好”,都顯得有些倉促。未來是否會繼續(xù)合作下去并不好說,這更像是一次“戰(zhàn)時結盟”,為了在電商旺季的強敵環(huán)伺下成功突圍。

  既然說是“戰(zhàn)時”,那自然就有“敵人”。當快手拉來淘寶、京東站在一起,所面向的敵人也很明顯:拼多多和抖音。

  快手電商和拼多多的重疊處,當然是下沉市場。如果跟拼多多比價格的化,快手電商很難是對手。畢竟在商家資源和供應鏈等方面,快手都不及深耕多年的拼多多。因而留給它的辦法只剩下一個,那就是“提質”。

  在整體價格差距不是很大的情況下,快手電商如果能增加有品牌和質量保障的商品,無疑能提高自身形象,吸引到更多不同的消費者群體。因而就像前文所說,引入天貓和京東的自營商品有其必要性。

  至于抖音則更不用多說,同為短視頻和直播內容平臺,它和快手經常被拿來比較,電商業(yè)務同樣如此。只不過從今年抖音的動作來看,其重點放在了貨架商城上,開始探索和傳統(tǒng)電商類似的促銷方案。

  或許是為了“彎道超車”,雖然快手同樣宣布將要上線商城板塊,但目前來看還是將重心放在了直播電商業(yè)務上。打開快手小店就會發(fā)現,除了上方有一小部分推薦商品的鏈接外,下方信息流展示的均為直播間的入口。

  由此可見,快手還是在盡力為達人和商家的直播間引流。同樣,快手開放的淘寶、京東外鏈,也是集中于直播間的“掛車”功能?傮w而言,快手電商依舊是將直播間作為了自己大促期間的主陣地。

  引入淘寶和京東商品后,快手在下沉市場和拼多多有了一戰(zhàn)之力,在直播電商領域也有了趁機彎道超車的可能。對于現階段的快手來說,這也是一次很有必要的嘗試。

  至于快手電商未來是否會延續(xù)開放、合作、共贏的戰(zhàn)略,仍是需要快手從這次大促的成績中找到答案。

  來源:電商頭條 李松月

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