上線商城板塊，將流量引向公域
過去的快手電商，由于商品定位更傾向于下沉市場，總被拿來跟拼多多比較。但如今，就連運(yùn)營邏輯上，快手都越來越像拼多多了。
9月29日下午，快手電商“116商家大會”正式舉行。除了繼續(xù)“大搞信任電商”戰(zhàn)略以外，最明顯的變化就是推出商城板塊、將重點放在打造爆款產(chǎn)品上。
雖然此前早就有人發(fā)現(xiàn)，快手的商城板塊已進(jìn)行了小范圍內(nèi)測。但快手還是選擇將其作為一張“底牌”，在“116購物節(jié)”期間正式祭出。
由此也能看出，快手的這次購物節(jié)將全面圍繞商城展開。
今年5月，抖音正式推出商城板塊時，主要的一個目的就是為了提高復(fù)購率。抖音所追求的“興趣電商”一直以內(nèi)容為導(dǎo)向，但也導(dǎo)致了一個問題：電商板塊一直以來依靠的都是由興趣帶來的公域流量，消費(fèi)者的復(fù)購率實際上是不高的。
推出商城板塊、升級為全域興趣電商后，最明顯的成果就是在一定程度上解決了復(fù)購率低迷的問題。抖音商城能夠充分地串聯(lián)各個產(chǎn)品場景，更好地服務(wù)于用戶從興趣電商場景激發(fā)的主動性發(fā)現(xiàn)、搜索、逛街和復(fù)購需求。
而快手則不一樣�？焓值�“信任電商”戰(zhàn)略，側(cè)重的是私域流量。而商城的推出，相當(dāng)于為私域流量找到了一個出口，得以注入到公域之中。
今年8月時，快手電商就已公布了“公私域循環(huán)雙輪驅(qū)動”的策略。旨在對公域流量重點發(fā)力，讓具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商家可以獲取更多流量。所謂商家的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，最重要的自然就是商品，因而本次大會也順勢推出了“快手新品超級計劃”。
從這一計劃衍生出的，是快手對于“貨”的進(jìn)一步重視。
“砍一刀”為商城注入活力
據(jù)快手統(tǒng)計，今年“616”大促期間，部分貨盤新品占比70%以上的商家，其自然流量較普通直播間高100%，新品GMV占比超70%。
這一現(xiàn)象讓快手意識到，想要拉動整個電商板塊的GMV，“新品”和“爆品”才是重中之重。于是在這次的招商大會上，快手電商提出了一個目標(biāo)：“打造100款GMV過億，以及10000款GMV破千萬的新品”。
這樣的目標(biāo)很容易讓人聯(lián)想到天貓的“億元俱樂部”和京東的“雙百億俱樂部”，只是區(qū)別在于，它們扶持的對象是品牌和商家，快手的目標(biāo)則是具體到個別商品。
在具體的實現(xiàn)路徑上，商城自然是關(guān)鍵一環(huán)。快手電商用戶運(yùn)營負(fù)責(zé)人葉恒在大會上提出了三步戰(zhàn)略：首先通過達(dá)人或短視頻等渠道進(jìn)行“種草”，讓消費(fèi)者感興趣并下單；其次商家進(jìn)行店播，引導(dǎo)粉絲到自己的店鋪購買；最后是通過搜索、推薦、商城等渠道，讓銷售進(jìn)入常態(tài)化。
從快手提出的整條鏈路來看，前兩個環(huán)節(jié)的達(dá)人種草、商家自播都沒什么特別之處，只有最后一個階段能看出變化。無論是基于短視頻還是直播的帶貨模式，位于臺前的都是“人”。而商城中的貨架模式，讓商品得以出現(xiàn)在第一位，這才是此次升級最大的意義。
在商城板塊上線后，為了促進(jìn)交易，快手電商也是拿出了新的激勵政策、互動玩法、流量場景等等。為的就是讓用戶在商城中總能發(fā)現(xiàn)新鮮的商品，并能提起消費(fèi)的欲望。
關(guān)于新的互動玩法，其中值得一提的就是“萬人砍價團(tuán)”。從名字就能看出，這是個“砍一刀”式的團(tuán)購?fù)娣�。具體來說是這樣：對于一些熱門尖貨，用戶可以支付定金進(jìn)行鎖定和砍價，參與預(yù)售的人越多，商品也會越便宜。
和拼多多的砍一刀有所不同的是，參與砍價的用戶都得花費(fèi)真金白銀，而非點個鏈接就可以。同時，參與者所要支付的是“定金”，具有擔(dān)保性質(zhì)，如果反悔了也無法退款。
對于商家而言，這個玩法確實能起到不小的作用。預(yù)售的模式意味著不用為庫存積壓發(fā)愁，“砍一刀”也有助于在社交裂變的過程中提高品牌知名度。如果一款商品真的達(dá)到了“萬人砍價”的地步，那么離爆款商品也不遠(yuǎn)了。
但是對商家利好是一方面，用戶會不會買賬就難說了。一般的團(tuán)購平臺上，都會有“不成團(tuán)可退款”的規(guī)則。可加上“預(yù)售”“定金”等標(biāo)簽，無疑是斷了這條退路。消費(fèi)者在參與這樣的活動時，大概也會思考一下是不是沖動消費(fèi)。畢竟商城的場景，已經(jīng)遠(yuǎn)離了直播間里熱鬧的氛圍。
同時，預(yù)售商品想要通過社交裂變來吸引更多消費(fèi)者支付定金，似乎也是一件不容易的事。至于這個玩法最終的表現(xiàn)如何，還是只能等活動開啟時再驗證了。
此外，在商城里加上“砍一刀”的玩法，無疑也是快手電商進(jìn)行拉新的一次嘗試。此前快手電商負(fù)責(zé)人六郎曾提到，測試過程中他們發(fā)現(xiàn)，快手商城訪問用戶中，超過70%的人不是在短視頻和直播間購買東西的用戶。
也就是說，商城板塊常駐以后，有望培養(yǎng)起更多用戶在平臺內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣。雖然不是從站外引流，但能促進(jìn)平臺內(nèi)流量的交易轉(zhuǎn)化率也有很高的價值。
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