拼多多的獨(dú)立跨境平臺(tái)，終于出現(xiàn)在眾人面前。
這個(gè)9月1日上線的平臺(tái)名叫Temu，官方解釋是“Team up，Price Down（組隊(duì)買，價(jià)格低）”，名字的由來(lái)對(duì)照國(guó)內(nèi)拼多多“拼著買，才便宜”的廣告詞，讓不少人認(rèn)為這個(gè)名為Temu的平臺(tái)可能也會(huì)將“拼團(tuán)”和“砍一刀”的玩法copy到海外，但《晚點(diǎn)》報(bào)道中提及，拼多多方面暫時(shí)不會(huì)上線“砍一刀”功能。
從Temu的App與PC端來(lái)看，主要還是在“低價(jià)”和“多種商品”上做文章，供應(yīng)商告訴「電商在線」，Temu要求的供貨價(jià)比1688以及SHEIN都要低，不少供應(yīng)商是看中新平臺(tái)帶來(lái)的流量才選擇入駐。
市場(chǎng)如此關(guān)注拼多多出海，緣于其鮮有的跨境電商經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)第一站就選擇了門檻較高、電商最發(fā)達(dá)的美國(guó)，要如何在亞馬遜、1688、TikTok等平臺(tái)擁擠的牌桌上卡上位，這一系列問(wèn)題都需要得到答案。
不少人用來(lái)和SHEIN做對(duì)比，網(wǎng)上流傳著拼多多高薪挖SHEIN員工的消息，但相比于前者一開始專注女裝類目的策略，Temu一開始就選擇了全品類，并且更注重自己白牌的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，種種跡象表明Temu更像是用SHEIN的模式去打造一個(gè)海外版的拼多多。
在拼多多2022年第二季度財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上，CEO陳磊第一次談到了這個(gè)出海項(xiàng)目，“不會(huì)去簡(jiǎn)單重復(fù)別人做過(guò)的事情，海外業(yè)務(wù)并不是一蹴而就的”。當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸飽和，一直努力尋找第二增長(zhǎng)曲線的拼多多，在直播電商、本地生活賽道并沒(méi)有及時(shí)跟上列車，將目光投向海外，陳磊口中的“海外業(yè)務(wù)具備創(chuàng)造新價(jià)值的可能性”，對(duì)于面臨流量增長(zhǎng)瓶頸的拼多多而言，是一個(gè)意料之中的選擇，也是一個(gè)不得不進(jìn)行的選擇。
1分購(gòu)平替“砍一刀”
打開Temu的PC端和App，在首頁(yè)最突出的中心位置，就是新人折扣區(qū)和新人優(yōu)惠券。
折扣區(qū)中，不少商品標(biāo)價(jià)0.01美元還包郵，在美國(guó)留學(xué)的Aya告訴「電商在線」，之前Temu還有針對(duì)新用戶的返校季活動(dòng)，活動(dòng)區(qū)有不少商品是免費(fèi)送的。
雖然沒(méi)有“砍一刀”，但Temu選擇了通過(guò)用戶拉新發(fā)放傭金的模式做社交裂變，在海外社交平臺(tái)上，有用戶表示“只要有新用戶接受了我的Temu邀請(qǐng)，我就能獲得最多50美金的傭金。”
同時(shí)，Temu選擇了萬(wàn)圣節(jié)作為切入口，「電商在線」對(duì)比發(fā)現(xiàn)，亞馬遜、速賣通、SHEIN和Wish等跨境平臺(tái)并沒(méi)有將萬(wàn)圣節(jié)作為主推，Temu可能是為了在話題上與其他平臺(tái)形成差異化，同時(shí)又可以在國(guó)外節(jié)假日進(jìn)行時(shí)間節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷。
下滑Temu首頁(yè)，會(huì)有“閃購(gòu)”和“低于3.99美元”板塊，可以看出Temu目前主打的是低價(jià)或者說(shuō)性價(jià)比方向，0.29美元的首飾收納盒、0.41美元的萬(wàn)圣節(jié)徽章和3.79美元的藍(lán)牙耳機(jī)等都是熱門商品。從熱銷商品和平臺(tái)推薦商品來(lái)看，絕大多數(shù)商品定價(jià)都在0.09—20美元之間，平臺(tái)定位是“中低端消費(fèi)者”。
需要注意的是，這些看起來(lái)很低的價(jià)格并不是最終價(jià)格，新用戶還可以領(lǐng)取七折優(yōu)惠券疊加使用，最終支付的價(jià)格會(huì)比頁(yè)面顯示的更低。如此低價(jià)的情況下，Temu還推出了免費(fèi)配送和90天內(nèi)免費(fèi)退貨服務(wù)，吸引了不少消費(fèi)者。
目前看來(lái)，Temu的品類主要集中在家居百貨、女裝、時(shí)尚飾品、3C數(shù)碼配件、童裝和辦公用品等商品上。大安表示，Temu是全品類招商，但“會(huì)優(yōu)先考慮擁有供應(yīng)鏈的工廠型商家，因?yàn)檫@些廠家能提供更低的價(jià)格。”
Temu也針對(duì)低價(jià)做出解釋，表示自己是拼多多的姐妹公司，“與同一個(gè)全球供應(yīng)商和制造商社區(qū)密切合作，以盡可能低的價(jià)格為消費(fèi)者提供各種產(chǎn)品。”
有著大廠的背景和前期可能的流量?jī)?yōu)勢(shì)，Temu對(duì)供應(yīng)商的價(jià)格要求頗高。大安透露，Temu平臺(tái)的供貨價(jià)格比國(guó)內(nèi)供貨價(jià)格會(huì)更低，“選品的時(shí)候就說(shuō)比1688等平臺(tái)還要低10%—20%才算‘有誠(chéng)意’，如果商品在SHEIN平臺(tái)上有同款，那會(huì)要求價(jià)格比SHEIN更低一些。”同時(shí)，供應(yīng)商只需要提供商品到廣州倉(cāng)庫(kù)，剩下履約環(huán)節(jié)的都由Temu完成。
在平臺(tái)上，點(diǎn)擊單個(gè)商品能在詳情頁(yè)上方看到來(lái)自哪個(gè)供應(yīng)商，消費(fèi)者還可以點(diǎn)擊店鋪主頁(yè)查看店鋪評(píng)價(jià)和店內(nèi)所有商品，選擇關(guān)注店鋪。記者粗略統(tǒng)計(jì)下，主打的家居百貨類目就有將近3000個(gè)SKU和超過(guò)70位供應(yīng)商，而女裝類目的SKU則超過(guò)了3000個(gè)，也有超過(guò)50家供應(yīng)商。
從邏輯來(lái)看，Temu與國(guó)內(nèi)拼多多模式以及海外的SHEIN模式都有所不同，在突出低價(jià)貨的同時(shí)也提供了關(guān)注商家的選擇，類似中心式的貨架電商。平臺(tái)內(nèi)也有一些Lenovo（聯(lián)想）和Nuaturehike（挪客）這樣的品牌，但絕大多數(shù)商品還是白牌商家。
目前，Temu上賣得最好的是各類家居百貨，在官網(wǎng)和App主推的也是百貨類商品，而官方在Instagram上的宣發(fā)仍以時(shí)尚類為主，原因可能是時(shí)尚類的用戶覆蓋面廣，起量快，有助于新App通過(guò)用戶的傳播，更容易觸達(dá)到Temu想要瞄準(zhǔn)的年輕和下沉市場(chǎng)人群以及圈層，時(shí)尚產(chǎn)品也容易通過(guò)海外社交平臺(tái)種草再達(dá)成成交。
而在家居百貨商品上，Temu則采用了不同的宣傳手法，有小紅書的海外用戶表示自己曾收到過(guò)Temu的推廣需求，而宣傳也是需要突出“低價(jià)”和“百貨品類”。
用SHEIN的模式做Wish
此前，有不少人將Temu與SHEIN做對(duì)比，綜合來(lái)看兩者的相同點(diǎn)確實(shí)很多。
1. 在前期采用低價(jià)策略，供應(yīng)商以工廠型商家為主。工廠型商家能夠減少中間商環(huán)節(jié)，提供更加有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，有小紅書的海外用戶表示，雖然Temu目前商品種類沒(méi)有SHEIN多，但在一些相同商品上的價(jià)格會(huì)比SHEIN更低；
2.買手審核制度。Temu和做全品類的SHEIN一樣，會(huì)有選品寄樣，而決定商品能否成功上架售賣的也是買手，平臺(tái)對(duì)于商品會(huì)有質(zhì)量等方面的要求，如果出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，會(huì)對(duì)商家進(jìn)行罰款處理；
3.商家負(fù)責(zé)供貨，沒(méi)有定價(jià)權(quán)，平臺(tái)負(fù)責(zé)定價(jià)和履約過(guò)程。和SHEIN一樣，Temu在廣州設(shè)立了倉(cāng)庫(kù)，商家只需要在通過(guò)選品后備貨進(jìn)倉(cāng)庫(kù)，而之后的平臺(tái)內(nèi)定價(jià)以及履約過(guò)程則由Temu負(fù)責(zé)。
從平臺(tái)一開始就打著全品類、低價(jià)等策略看來(lái)，Temu其實(shí)和號(hào)稱“美國(guó)版拼多多”的Wish更相似。
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