如果可以的話，勢(shì)頭強(qiáng)勁的鹵味賽道或許能為疫情中低迷的餐飲業(yè)打一打氣。
據(jù)紅餐網(wǎng)消息，起源于重慶、定位于社區(qū)鹵味品牌的“麻爪爪”，近日官宣完成近一億元人民幣的A+輪融資。而僅僅在半年多前，麻爪爪才剛完成上一輪千萬(wàn)級(jí)別的A輪融資。
疫情壓力下，如今仍能逆勢(shì)擴(kuò)張并獲得資本青睞的品類并不多，鹵味無(wú)疑是其中的佼佼者。聚焦麻爪爪這一品牌案例，其雖屬于鹵味新勢(shì)力之列，卻又和其他玩家有著另辟蹊徑的誕生、成長(zhǎng)和發(fā)展路徑。
正如麻爪爪品牌創(chuàng)始人于學(xué)航所言，麻爪爪“生長(zhǎng)于市場(chǎng)混戰(zhàn)，突圍于行業(yè)內(nèi)卷”，依托的是執(zhí)著的品牌定力，以及精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)策略。
這只“偏執(zhí)”的鳳爪，究竟為鹵味玩家們提供了怎樣的發(fā)展新思路？
01
麻辣+鹵味+鳳爪
麻爪爪演繹產(chǎn)品思維進(jìn)化
如果說(shuō)疫情是當(dāng)今餐飲人共同面臨的時(shí)代重創(chuàng)，那么2014年那場(chǎng)經(jīng)營(yíng)意外，或許是老天爺為于學(xué)航特意準(zhǔn)備的考驗(yàn)。
與不少重慶人一樣，火鍋店老板成為他十年前入局餐飲的起點(diǎn)。雖然經(jīng)營(yíng)模式傳統(tǒng)粗放，但在重慶巨大的火鍋市場(chǎng)下，彼時(shí)的于學(xué)航還是取得了不小的成績(jī)。
巔峰時(shí)期，于學(xué)航一度開(kāi)出了四家火鍋門店和兩家大規(guī)模餐飲美食城。餐飲小老板的日子越過(guò)越滋潤(rùn)，但轉(zhuǎn)折點(diǎn)也就在此時(shí)到來(lái)。
據(jù)于學(xué)航介紹，由于一場(chǎng)突發(fā)的燃?xì)馐鹿�，他的火鍋店和美食城生意雙雙被按下暫停鍵。壓力之下，于學(xué)航不僅關(guān)閉了所有門店，還和合伙人一并背上了幾百萬(wàn)的外債。
痛定思痛中，于學(xué)航重新思考起了事業(yè)規(guī)劃。關(guān)店后的于學(xué)航不斷反思此前的生意模式。“還是得找一個(gè)長(zhǎng)久的事來(lái)做。”于學(xué)航這樣說(shuō)道。一邊還債、一邊重啟餐飲探索，麻爪爪就此誕生，某種意義上來(lái)說(shuō)，它代表了餐飲人于學(xué)航的低谷涅槃。
期間，于學(xué)航和合伙人開(kāi)始逐漸建立餐飲品牌思維，學(xué)習(xí)企業(yè)管理和連鎖經(jīng)營(yíng)的專業(yè)知識(shí)。其中，品類差異化成為其面臨的第一個(gè)課題，而“麻辣+鳳爪+冷鹵”的結(jié)合，為于學(xué)航的破局提供了方向。
自稱“資深吃貨”的于學(xué)航，是鳳爪類食品的超級(jí)粉絲。他分析觀察，在鹵菜分類中，鴨肉賽道早有成熟的巨頭品牌占領(lǐng)，豬肉賽道特色尚不突出，牛肉賽道的成本較不可控。對(duì)比來(lái)看，將鹵味和鳳爪大單品強(qiáng)勢(shì)結(jié)合，又以重慶人最擅長(zhǎng)的麻辣作為口味特色，不失為一個(gè)好的品類思路。
麻爪爪的產(chǎn)品定位就此產(chǎn)生，“以麻味領(lǐng)銜百味，以鳳爪舉起招牌”。2012年，于學(xué)航的第一家鳳爪店在重慶大學(xué)城開(kāi)業(yè)，次年，麻爪爪品牌正式注冊(cè)。
“這并不是一次淺嘗輒止的試水心態(tài)，聚焦麻辣、鹵味、鳳爪三個(gè)元素，我們的產(chǎn)品思維愈發(fā)明確了。”于學(xué)航這樣說(shuō)道。
需要說(shuō)明的是，當(dāng)前鹵味賽道的細(xì)分化雖已成主要趨勢(shì)，雞爪大單品亦不十分罕見(jiàn)，但時(shí)間回到十年前，麻爪爪將鹵味和鳳爪大單品結(jié)合的產(chǎn)品思維可以說(shuō)是十分超前的。
行業(yè)數(shù)據(jù)也佐證了其市場(chǎng)前瞻性。據(jù)天貓發(fā)布的天貓平臺(tái)鹵制品雞/鴨不同部位消費(fèi)趨勢(shì)，2020年鳳爪消費(fèi)增長(zhǎng)超1.8倍，消費(fèi)規(guī)模位居第一，其后才是鴨脖、鴨爪、鴨舌等大熱品類。
聚焦生產(chǎn)端，鳳爪穩(wěn)定的市場(chǎng)供給與價(jià)格表現(xiàn)，同樣為產(chǎn)業(yè)規(guī)�；瘮U(kuò)張奠定基礎(chǔ)。
如今，鳳爪品類的快速發(fā)展已經(jīng)有目共睹。收獲品類紅利的，除了餐飲端的麻爪爪外，還有同樣起源于重慶的零食品牌有友，它靠著一支小小的泡椒鳳爪，發(fā)展成了一家上市公司。
02
加盟商存活率近98%
詳解鹵味黑馬背后的品牌玩法
鹵味市場(chǎng)在近年來(lái)不斷膨脹，但鹵味品類也一直是餐飲行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的地帶之一。此外，當(dāng)前鹵味的賽道品牌集中度依然很低，頭部品牌合計(jì)市場(chǎng)占有率約為20%，行業(yè)格局依舊分散。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)2-3萬(wàn)人的居民社區(qū)，周邊最多圍繞了15家左右的鹵菜店。普遍來(lái)看，7、8家競(jìng)爭(zhēng)者的格局十分常見(jiàn)。在此背景下，對(duì)產(chǎn)品口味和品質(zhì)的極致追求，已經(jīng)成為玩家突圍的硬核實(shí)力。
“能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道跑出，深層次的原因指向了麻爪爪獨(dú)特的制作理念，和對(duì)產(chǎn)品口味的極致化追求。我們不計(jì)成本漲幅的使用穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)原料，不使用香精、色素和防腐劑。雖然大家都在提及原料和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際上，很少玩家可以做到這么不惜力、不惜金。”于學(xué)航說(shuō)道。
用料講究外，較強(qiáng)的供應(yīng)鏈實(shí)力也是產(chǎn)品新鮮和口味的重要保障。對(duì)初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，高昂的供應(yīng)鏈成本短期看來(lái)并不劃算，但放眼長(zhǎng)期，品牌的定力和遠(yuǎn)見(jiàn)卻也正在這一布局中見(jiàn)分曉。
以麻爪爪為例，2015年，剛剛成長(zhǎng)成三家連鎖店規(guī)模，麻爪爪便執(zhí)意在重慶打造中央廚房，建立自主研發(fā)部門，形成標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)機(jī)制。2018年成長(zhǎng)成15家店規(guī)模后，麻爪爪修建了一個(gè)4500平方的中央工廠。
逆勢(shì)投入供應(yīng)鏈，讓麻爪爪一度迎來(lái)了不小的質(zhì)疑，但在于學(xué)航看來(lái)，只有建立了標(biāo)準(zhǔn)化中央工廠，生產(chǎn)過(guò)程才可控，產(chǎn)品才能持續(xù)保證新鮮。
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