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疫情反反復(fù)復(fù)是第一重影響。上述洗護(hù)品牌負(fù)責(zé)人表示，2021年一些企業(yè)有計(jì)劃提高熱銷產(chǎn)品的生產(chǎn)，以及為配合常規(guī)銷售及促銷活動(dòng)，增加了備貨量，但沒(méi)料到今年一季度疫情反復(fù)，市場(chǎng)表現(xiàn)不如預(yù)期，“難免有點(diǎn)著急了，因此希望通過(guò)打折促銷一部分出去。”
其次是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，賣點(diǎn)創(chuàng)新不足。從上述參與微信朋友圈“降價(jià)”促銷的產(chǎn)品來(lái)看，主要以紙質(zhì)面膜和基礎(chǔ)款水乳為主。
“低門檻產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨白熱化，以水乳來(lái)說(shuō)，沒(méi)有核心主打的當(dāng)家成分或者差異化的功效，可能很難吸引消費(fèi)者，產(chǎn)品自然也就賣不出去。”一位沒(méi)有參與打折的某功效護(hù)膚品牌負(fù)責(zé)人表示。
此外，市場(chǎng)消費(fèi)疲軟，也導(dǎo)致動(dòng)銷不如預(yù)期。美林美妝創(chuàng)始人武清林此前接受化妝品觀察采訪時(shí)也提到，“線下幾乎看不到增長(zhǎng)，大型零售幾乎都沒(méi)人逛了，還在關(guān)店。”前述淘寶美妝C店負(fù)責(zé)人明顯感受到了需求端的涼意，“4月客流相比上個(gè)月驟減50%，社群內(nèi)很多粉絲表示‘買不動(dòng)了’。”
該負(fù)責(zé)人告訴化妝品觀察，在之前的重大節(jié)點(diǎn)大促活動(dòng)中，其社群內(nèi)很多消費(fèi)者已經(jīng)囤了可供未來(lái)2-3年使用的化妝品，甚至一些顧客2020年雙十一大促中購(gòu)買的化妝品至今尚未開(kāi)封，“她們消費(fèi)需要正在下降。”
03
“9.9也賣不動(dòng)了”
只有品牌才能長(zhǎng)久
但即便已經(jīng)把“價(jià)格”打到如此之低，實(shí)際效果卻難言樂(lè)觀。
“現(xiàn)在清倉(cāng)產(chǎn)品太多了，甚至有很多打著‘清倉(cāng)’旗號(hào)割韭菜的，壓力太大了。”上述直播電商從業(yè)者表示，“19.9元、9.9元都賣不動(dòng)了。”
某國(guó)外彩妝品牌電商部負(fù)責(zé)人也透露，品牌最近在天貓旗艦店推出“買一贈(zèng)一”的活動(dòng)，但效果明顯下降，“直播興起之后，讓消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻不在享受優(yōu)惠，低價(jià)再難吸引她們進(jìn)店。”
不過(guò)，化妝品觀察了解到，也有不少品牌和門店的價(jià)格依然“堅(jiān)挺”。
金甲蟲(chóng)化妝品連鎖創(chuàng)始人劉船高今年初就在朋友圈放言：“金甲蟲(chóng)現(xiàn)金券活動(dòng)已經(jīng)從以前每月兩期減少為一月一期，目前店面的所有優(yōu)惠幾乎全面取消，而且兩年后可能徹底取消一切促銷優(yōu)惠。”
不少化妝品店主也表示，今年的折扣力度將與去年相當(dāng)或減小。“線上已經(jīng)把價(jià)格擊穿，線下再打價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)沒(méi)有任何意義”，取而代之的是從會(huì)員深度、精細(xì)化服務(wù)上發(fā)力，以實(shí)現(xiàn)良性增長(zhǎng)。
一些沒(méi)有參與低價(jià)促銷的美妝品牌負(fù)責(zé)人也強(qiáng)調(diào)，打折促銷一定程度上只能在短期內(nèi)提升產(chǎn)品動(dòng)銷，長(zhǎng)期的良性增長(zhǎng)關(guān)鍵在于品牌的建設(shè)。“持續(xù)創(chuàng)造品牌價(jià)值才能持續(xù)穩(wěn)定價(jià)格，一味降價(jià)肯定不是品牌的核心手段。”Scentooze三兔創(chuàng)始人谷爭(zhēng)指出，品牌價(jià)值創(chuàng)造可從“文化的挖掘”、“價(jià)值觀建立”以及“產(chǎn)品研發(fā)”方面著手。
國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌芙清&芙清秘鑰創(chuàng)始人鞏軍華也表示，品牌現(xiàn)階段要做好對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀建立，比如功能價(jià)值、情感價(jià)值、獨(dú)特性資產(chǎn)中的視覺(jué)風(fēng)格和品牌態(tài)度等。
“中國(guó)品牌現(xiàn)在必須注意到品牌建設(shè)的重要性。”一位行業(yè)人士表示，經(jīng)過(guò)三十多年的野蠻發(fā)展，當(dāng)前市場(chǎng)面臨的一些困境，無(wú)不在表明價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的就是窮途末路，只有品牌才能穿越周期，而當(dāng)前也是中國(guó)品牌建設(shè)的最好時(shí)候。
來(lái)源：化妝品觀察 文/石鈺 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 化妝品 |
