消費(fèi)過(guò)熱后是什么？有人說(shuō)是消費(fèi)冷靜期，也有人說(shuō)會(huì)短暫進(jìn)入消費(fèi)疲軟狀態(tài)。
現(xiàn)代新消費(fèi)群體分為很多種，有崇尚個(gè)性消費(fèi)的Z世代消費(fèi)者，有追求品質(zhì)的新中產(chǎn)消費(fèi)者，也有追求悅己主義的新女性消費(fèi)群體。新消費(fèi)群體消費(fèi)欲望高漲，但其收支往往不能把握在平衡的狀態(tài)，因此在消費(fèi)欲望高漲過(guò)后，往往都會(huì)出現(xiàn)一段疲軟期。
曾有一位新中產(chǎn)消費(fèi)者透露，對(duì)于追求品質(zhì)生活的狀態(tài)他已經(jīng)維持了很久，但這種狀態(tài)很難維系，畢竟越是追求品質(zhì)，生活開(kāi)銷(xiāo)就會(huì)越大，有時(shí)把控不了這個(gè)月的消費(fèi)額度，下一個(gè)月只能做好打腫臉充胖子的準(zhǔn)備。
在當(dāng)前時(shí)期，高亢的新消費(fèi)主力已經(jīng)有了消費(fèi)疲軟的前兆，而消費(fèi)市場(chǎng)也在進(jìn)行一場(chǎng)悄無(wú)聲息的大變革。
新茶飲撞上新消費(fèi)
宏觀世界里能看到世界的全貌，而微觀世界則能了解細(xì)致的生活。當(dāng)下人仍舊喜歡喝茶，只不過(guò)從單調(diào)的茶葉和咖啡變成了復(fù)雜的復(fù)合飲品，也就是新茶飲。
新茶飲既是茶，也是飲料。
從很多文章以及品牌創(chuàng)始人的采訪稿中了解到，關(guān)于新茶飲的定價(jià)問(wèn)題其實(shí)與茶的選材、加工、技術(shù)以及門(mén)面的選址、裝修以及品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣有著很大的關(guān)系。
首先從茶本身來(lái)看，進(jìn)口或者精心培育的茶葉作為原材料要比一般的茶貴上幾倍，加上新技術(shù)支撐花費(fèi)的資源，所以前者在成本上要比老式茶飲貴上一些，但如果品牌產(chǎn)品能夠貴個(gè)十幾二十元就不單是材料技術(shù)的成本那么簡(jiǎn)單。
其次是門(mén)店的選址，一般像喜茶、奈雪的茶等新茶飲中的“高奢”品牌，都會(huì)選在城市的商圈位置，對(duì)裝修的選擇也會(huì)盡可能達(dá)到“星巴克”標(biāo)準(zhǔn)。
最后是關(guān)于品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣，這方面幾乎會(huì)占據(jù)品牌經(jīng)營(yíng)的大半成本，在推廣中品牌會(huì)物盡其用的通過(guò)渠道推廣，也會(huì)利用門(mén)店的設(shè)計(jì)風(fēng)格來(lái)留住新消費(fèi)者。綜合三者，新茶飲定價(jià)高也顯而易見(jiàn)。
新茶飲能不能留住新消費(fèi)者，這個(gè)問(wèn)題大概能從星巴克的經(jīng)營(yíng)模式中找到一些答案。星巴克只是一家賣(mài)咖啡的品牌，但是能夠屹立行業(yè)經(jīng)久不衰，并不是咖啡的功勞，首先我們要了解星巴克兼具服務(wù)、辦公空間、高檔品牌等多種元素，很多企業(yè)藍(lán)、白領(lǐng)會(huì)到星巴克辦公、談生意，這是行業(yè)墨守成規(guī)的背景，轉(zhuǎn)換到新茶飲的高檔品牌上，他們所追求的也不過(guò)是大同小異讓消費(fèi)者駐足、黏度更高的狀態(tài)。
新茶飲雖然多指現(xiàn)制茶飲，但隨著技術(shù)研發(fā)，袋裝茶飲也成了新茶飲品牌旗下重要的營(yíng)收組成，從艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)青年品質(zhì)茶飲生活發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》了解到，中國(guó)青年品質(zhì)茶飲市場(chǎng)規(guī)模約1011億元，預(yù)計(jì)2020年將突破1200億元，而其中袋泡茶與現(xiàn)制茶飲同處茶飲產(chǎn)業(yè)中游，現(xiàn)制茶飲品牌布局袋裝茶，無(wú)疑是一條新出路。
當(dāng)然，新茶飲之所以布局袋裝茶，也有中國(guó)青年品質(zhì)茶飲市場(chǎng)增長(zhǎng)的因素，另外在部分消費(fèi)者向著品質(zhì)茶飲靠攏時(shí)，也有大批的消費(fèi)者將目光放在了其他方向。
有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，新茶飲品牌推出了瓶裝水系列（本文瓶裝水不包括飲用水），也有一些果蔬品牌推出了現(xiàn)制果蔬汁，從袋裝茶到瓶裝飲料，新茶飲已經(jīng)從單一的產(chǎn)品向著多元化探索腳步，同時(shí)，在消費(fèi)步伐快速前進(jìn)的背景下，新消費(fèi)的發(fā)展也到了新的狀態(tài)。
消費(fèi)與發(fā)展的疲軟
如果消費(fèi)收入在3000元左右，那么奶茶必然不會(huì)成為這個(gè)群體的日常飲品，更多的消費(fèi)者會(huì)傾向瓶裝飲料、桶裝水或者白開(kāi)水。營(yíng)收水平?jīng)Q定了大部分人的消費(fèi)狀態(tài)，所以當(dāng)新茶飲的價(jià)格居高不下時(shí)，自然就會(huì)進(jìn)入消費(fèi)的疲軟期。
消費(fèi)疲軟期有多方面因素決定，新茶飲所引發(fā)的消費(fèi)疲軟可以從行業(yè)本身以及消費(fèi)者兩方面闡明。
首先，新茶飲行業(yè)在2021年融資106起，融資金額超過(guò)176.4億元，在短短幾年的時(shí)間新茶飲就從風(fēng)口期上升到飽和甚至溢出的狀態(tài)。在行業(yè)快速發(fā)展時(shí)期，不僅有新品牌奮力搶占現(xiàn)有市場(chǎng)，新老品牌之間也逐漸從營(yíng)銷(xiāo)推廣方面做起了較量。
為品牌定位是決定消費(fèi)群體的重要因素，喜茶、奈雪的茶定位于上層市場(chǎng)，將主要消費(fèi)群體瞄準(zhǔn)了企業(yè)的白領(lǐng)階層，同時(shí)也是新消費(fèi)群體中的新中產(chǎn)群體，這部分人追求產(chǎn)品的品質(zhì)，并且看重生活的品味，所以對(duì)于上層一些逼格的品牌更加青睞。
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