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無(wú)意義的內(nèi)卷,正在“殺死”餐飲業(yè)!

  無(wú)意義的內(nèi)卷正在加劇行業(yè)內(nèi)耗。餐飲玩家想重歸增長(zhǎng),不妨從內(nèi)卷中走出來(lái),從緊盯對(duì)手,變成盯消費(fèi)者,盯市場(chǎng),盯自己,如此一來(lái),或許可以找到真正能解決增長(zhǎng)問(wèn)題的方案。

  近年來(lái),餐飲業(yè)從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代,利潤(rùn)增長(zhǎng)越來(lái)越難,錢(qián)也越來(lái)越難賺。

  許多餐飲品牌為了擺脫困境,選擇了加劇競(jìng)爭(zhēng)。因此我們看到,整個(gè)餐飲業(yè)越來(lái)越內(nèi)卷:打價(jià)格戰(zhàn)搶流量,瘋狂跨界找增長(zhǎng),扎堆上市搶市場(chǎng),各種動(dòng)作讓人眼繚亂。

  但是,這樣的內(nèi)卷真的有意義嗎?

  沒(méi)有意義的內(nèi)卷,正在加劇餐飲內(nèi)耗

  有沒(méi)有發(fā)現(xiàn),我們大多數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)總是不盡人意?

  比如價(jià)格戰(zhàn),為了搶奪消費(fèi)者,大家互相緊緊盯著對(duì)方。今天你買(mǎi)二贈(zèng)一,明天我就單品五折,生怕對(duì)方價(jià)格比自己更低搶走了顧客。結(jié)果價(jià)格戰(zhàn)打著打著,大家都沒(méi)了利潤(rùn)。

  再比如茶飲市場(chǎng)的產(chǎn)品“競(jìng)賽”,看著對(duì)手出新品了,每個(gè)品牌都覺(jué)得自己不能落后,于是搞出了各種花樣口味的飲品,然而顧客卻不買(mǎi)賬。

  再比如疫情下,各路品牌比拼開(kāi)店擴(kuò)張,企圖搶占市場(chǎng),結(jié)果遭遇抄底后遺癥,關(guān)了大量門(mén)店,還損失了資金。

  為什么這樣的競(jìng)爭(zhēng),結(jié)果都不盡人意呢?

  因?yàn)槲覀冊(cè)趪?yán)重內(nèi)卷。內(nèi)卷是低水平的復(fù)雜化的競(jìng)爭(zhēng)方式,這種競(jìng)爭(zhēng)越激烈,競(jìng)爭(zhēng)的方法越復(fù)雜,效果就越不佳。

  以餐廳菜品間的競(jìng)爭(zhēng)為例。很多餐廳菜單上的菜品越來(lái)越多,越來(lái)越細(xì),只要?jiǎng)e人菜館有的,我也要有,別人沒(méi)有的,我也要有。

  于是菜單上品種類繁多,甚至出現(xiàn)大部分消費(fèi)者都沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的“奇葩菜”。這樣做的效果可想而知,不僅增加了菜館后廚的壓力,還降低了菜品的質(zhì)量,更加重了消費(fèi)者的選擇負(fù)擔(dān)。

  為什么這樣的內(nèi)卷往往會(huì)產(chǎn)生反效果?就是因?yàn)榇蠹蚁萑雰?nèi)卷,競(jìng)爭(zhēng)時(shí)只會(huì)緊盯著對(duì)手,為了搶奪資源,大家互相瞄準(zhǔn)對(duì)方殺紅了眼,提供的產(chǎn)品和服務(wù)卻越來(lái)越偏離消費(fèi)者。

  對(duì)手搞產(chǎn)品,我也搞;對(duì)手搞供應(yīng)鏈,我也搞;對(duì)手搞上市,我也搞。搞來(lái)搞去,利潤(rùn)沒(méi)搞上去,只留下一地雞毛。

  比如上文提到的茶飲市場(chǎng)的新品之爭(zhēng),就搞出過(guò)許多“陰間”飲品,什么油潑辣子奶茶、辣炒芹菜檸檬茶、鹵蛋螺螄粉奶茶、臭豆腐奶茶、胡辣湯奶茶等等。不僅引來(lái)消費(fèi)者的無(wú)限吐槽,還消耗了品牌大量人力、物力和財(cái)力。

  此外,只盯著對(duì)手的內(nèi)卷也讓我們失去創(chuàng)新能力,互相抄襲。就像2018年,奈雪的創(chuàng)始人怒懟喜茶創(chuàng)始人抄襲,這件事一度還上了熱搜。其實(shí)這事無(wú)關(guān)誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò),只能說(shuō)雙方的視野都被限制,創(chuàng)新都被局限了。

  內(nèi)卷是卷錯(cuò)方向的競(jìng)爭(zhēng),越卷大家越一樣,越卷大家越難受。所以,餐飲創(chuàng)業(yè)者必須破除內(nèi)卷,改變競(jìng)爭(zhēng)的方向,把目光從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上移開(kāi),向外擴(kuò)展,尋求新的增長(zhǎng)方案,也就是“外卷”。

  2022年,“外卷”或?qū)⒊蔀楦?jìng)爭(zhēng)的主旋律

  為什么“外卷”有效呢?因?yàn)橥饩肀荛_(kāi)了狹隘的競(jìng)爭(zhēng)視野。內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)之所以導(dǎo)致內(nèi)耗,就是因?yàn)榇蠹叶及岩曇胺旁诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上死死不放。相比之下,外卷則會(huì)讓我們開(kāi)闊視野,尋求方法和資源,重新在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

  以元?dú)馍譃槔,剛開(kāi)始它和許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣,想做可口可樂(lè)第二,結(jié)果爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)去都沒(méi)有什么突破和增長(zhǎng)。于是,他們就把目光瞄向了可口可樂(lè)的“反面”。

  可樂(lè)可樂(lè)雖然好喝,但是容易胖人,還對(duì)身體不好。這時(shí),元?dú)馍朱`光一閃有了新的增長(zhǎng)思路,那就是做一款主打健康概念的飲料,0糖系列產(chǎn)品一經(jīng)推出便異軍突起,在市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地。

  所以,在競(jìng)爭(zhēng)中放開(kāi)視野,或許答案就應(yīng)運(yùn)而生了。2022年,外卷將成為餐飲經(jīng)營(yíng)者重新增長(zhǎng)的秘訣。

  就像著名商業(yè)顧問(wèn)劉潤(rùn)老師在自己的一篇文章中提到的:2020年是重啟、2021年是內(nèi)卷、2022年外卷。重啟是指行業(yè)重新出發(fā),煥發(fā)青春;內(nèi)卷是同行的對(duì)手都擠在同一座獨(dú)木橋上,拼得你死我活;外卷則是指做生意,不單單只有一座獨(dú)木橋。

  我認(rèn)為這個(gè)論調(diào)適用于所有行業(yè),餐飲行業(yè)也不例外。

  2020年餐飲逐漸生機(jī)盎然,有了復(fù)蘇跡象;2021年,餐飲行業(yè)各品類都在一定程度有所復(fù)蘇,可是各大品牌又開(kāi)始互相斗毆;2022年,很多品牌可能幡然醒悟,開(kāi)始切換視角,尋找新的獨(dú)木橋。

  2022年,外卷可能會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)的主旋律,餐飲玩家會(huì)逐漸意識(shí)到:再內(nèi)卷下去,肯定會(huì)把自己耗成殘血,從而把目光從競(jìng)對(duì)身上騰開(kāi),切換視角尋求新的增長(zhǎng)。

  餐飲經(jīng)營(yíng),怎么“外卷”更有效?

  那么,如果餐飲經(jīng)營(yíng)要“外卷”,我們的視野應(yīng)該盯著什么地方呢?我的答案是:盯消費(fèi)者、盯自己、盯市場(chǎng)。

  1、盯消費(fèi)者

  當(dāng)我們把目光放到消費(fèi)者身上時(shí),便會(huì)想盡辦法距離消費(fèi)者更近,為消費(fèi)者提供更貼心的服務(wù),并始終和消費(fèi)者站在一起。

  比如江西南昌的火鍋品牌辣子千紅,當(dāng)大多數(shù)品牌都在競(jìng)爭(zhēng)核心商圈的流量時(shí),它反其道而行之,把店開(kāi)在了距離消費(fèi)者最近的社區(qū),如今已經(jīng)開(kāi)出了200余家店,即使疫情下核心商圈人流減少,它的生意也并未有太大的波動(dòng)。

  所以,把目光瞄準(zhǔn)消費(fèi)者,讓品牌和消費(fèi)者更近,不僅增加了辣子千紅在疫情下的存活率,也增加了其和消費(fèi)者之間長(zhǎng)期往來(lái)的機(jī)會(huì),進(jìn)而穩(wěn)定生意。

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