其一，做寬商品品類。春節(jié)期間，首航超市將參與拼團(tuán)的商品SKU數(shù)從原來(lái)的40余個(gè)，增加至近60個(gè)。舉例來(lái)說(shuō)，此前首航超市單次拼團(tuán)中的油、面可能只有一種，但春節(jié)期間，僅油這一品類，首航超市就會(huì)增加橄欖油、花生油等多個(gè)品類商品。
其二，增加高單價(jià)商品引入，加大同線下門店的差異。春節(jié)期間，首航超市為社區(qū)拼團(tuán)引入了高端禮盒產(chǎn)品、餐具鍋具、洗地機(jī)、吸塵器等家電以及餐具鍋具、護(hù)膚品等產(chǎn)品。
《第三只眼看零售》觀察到，在首航超市的拼團(tuán)產(chǎn)品中，有價(jià)值上千元的美妝產(chǎn)品、高端白酒等。這類高單價(jià)產(chǎn)品的引入，直接拉動(dòng)了社區(qū)拼團(tuán)的客單價(jià)增長(zhǎng)。常規(guī)情況下，首航超市社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)的客單價(jià)約為60元，但春節(jié)期間這一數(shù)據(jù)能夠達(dá)到120-150元。
由于上述拼團(tuán)商品在首航超市的大多數(shù)門店中沒(méi)有銷售，進(jìn)一步加大下線上線下的商品差異。據(jù)王雅楠介紹，在首航超市“居家大掃除”“居家煥新年”等主題團(tuán)中，與門店差異化產(chǎn)品占比達(dá)到90%。而就全年平均水平來(lái)看，社區(qū)拼團(tuán)的差異化商品占比約為40%，部分社區(qū)小店可以達(dá)到70%。
為了充分發(fā)揮線上優(yōu)勢(shì)，今年春節(jié)期間，首航超市對(duì)于社區(qū)拼團(tuán)的品類規(guī)劃也進(jìn)行了調(diào)整。重點(diǎn)突出提案化、場(chǎng)景化、關(guān)聯(lián)性三點(diǎn)。
一、提案化。由于疫情以及冬奧會(huì)的影響，今年北京很多消費(fèi)者需要“就地過(guò)年”。針對(duì)由此帶來(lái)的聚餐需求，首航超市作出了火鍋社區(qū)拼團(tuán)提案。將食材、火鍋底料、蘸料、鍋具、餐具乃至火鍋除味劑打包銷售，為消費(fèi)者提供了整體的解決方案。
二、場(chǎng)景化。今年首航超市的春節(jié)拼團(tuán)還安排了聚焦于單一場(chǎng)景的主題團(tuán)購(gòu)。其中，“迎新大掃除”是針對(duì)“二十四掃房子”這一習(xí)俗推出的。首航超市因此設(shè)置了廚房，衛(wèi)生間衣物等清潔場(chǎng)景，并以此為依據(jù)進(jìn)行商品設(shè)置。在臘月十八推出的“居家煥新顏”團(tuán)購(gòu)中，首航超市同時(shí)設(shè)置了家庭、個(gè)人兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。在家庭消費(fèi)中突出餐具，鍋具等產(chǎn)品，在個(gè)人場(chǎng)景中則強(qiáng)調(diào)護(hù)膚、美妝、彩妝以及衣物系列產(chǎn)品。
在這些場(chǎng)景中，除提供常規(guī)商品外，首航超市還提供了類似洗衣機(jī)槽清洗液、瓷磚清潔劑、衛(wèi)生間香氛等極易被消費(fèi)者忽視的產(chǎn)品。
三、關(guān)聯(lián)性。除固定場(chǎng)景的打造外，首航超市還在強(qiáng)化商品之間的關(guān)聯(lián)性，比如在“干果團(tuán)”銷售托盤、干果器、存放干果的密封罐，在“酒水團(tuán)”銷售酒杯等產(chǎn)品。
《第三只眼看零售》認(rèn)為，首航超市對(duì)社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)的定位是做“增量”，這使得它打破了門店以生鮮、食品銷售為主的限制，將品類拓展至了電器、美妝、百貨等產(chǎn)品上，進(jìn)而拉動(dòng)了企業(yè)的整體銷售。
首航啟示
對(duì)于目前增長(zhǎng)乏力的實(shí)體零售業(yè)來(lái)說(shuō)，首航超市的社區(qū)拼團(tuán)在品類、渠道拓展上的嘗試具有積極意義。
一是把握新趨勢(shì)和新需求。今年首航超市的一系列調(diào)整都與“就地過(guò)年”消費(fèi)者增多有關(guān)。面對(duì)這一變化，首航超市強(qiáng)化了火鍋類食材和活動(dòng)整體的安排，同時(shí)針對(duì)小型聚會(huì)，把干果、糖果之類的商品也做了資源的放大和品種調(diào)整。
此外，面對(duì)牛欄山、紅星等北京本地白酒銷售下滑的趨勢(shì)，首航超市引進(jìn)了多個(gè)地方特色白酒。如汾酒、瀘州老窖等，以滿足消費(fèi)者對(duì)于家鄉(xiāng)特產(chǎn)的需求。
二是提升弱項(xiàng)品類。首航超市近兩年將品類關(guān)注的重點(diǎn)放在了關(guān)注較少的高端白酒、茶葉等品類上。針對(duì)高端白酒從品種、貨源、價(jià)格、門店、陳列等維度上都做了調(diào)整。其茶葉銷售品類目前已經(jīng)涉及散茶、花果茶，龍井、鐵觀音、大紅袍、茉莉花、各類的茶葉禮盒等。同時(shí)通過(guò)門店、社區(qū)拼團(tuán)、第三方到家平臺(tái)等同步發(fā)力，以期帶動(dòng)整體銷售增長(zhǎng)。
需要指出的是，首航超市社區(qū)拼團(tuán)今年所售白酒銷售有所下滑。因而茶葉禮盒將成為今年春節(jié)期間的主推品類。
三是關(guān)注毛利提升。在整個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的時(shí)候，降本增效提升毛利就是企業(yè)能否存活的關(guān)鍵。因此首航超市認(rèn)為，所有普通的工作都值得重新做一遍。今年春節(jié)期間，首航超市對(duì)整個(gè)賣場(chǎng)的陳列、禮盒區(qū)域的陳列動(dòng)線都重新做了規(guī)劃設(shè)計(jì)。在商品上，對(duì)生鮮品類進(jìn)行了補(bǔ)充，引進(jìn)了甘肅的平?jīng)雠Ｈ�、環(huán)縣湖羊、牦牛肉等。
“過(guò)去20年，春節(jié)期間，我們都在做相同的事情，但是現(xiàn)在面對(duì)整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)困境，一些看似稀松平常，實(shí)則需要重新去發(fā)掘潛力的工作就是提高毛利的關(guān)鍵。”王雅楠說(shuō)道。
來(lái)源：第三只眼看零售 文/陳星星
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