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借助社區(qū)拼團(tuán)擴(kuò)大春節(jié)銷售:來(lái)自首航超市的啟示

  謹(jǐn)慎樂(lè)觀,這是首航超市對(duì)今年春節(jié)銷售形勢(shì)的研判。

  考慮到新冠疫情在國(guó)內(nèi)部分地區(qū)零散爆發(fā),各地政府發(fā)出就地過(guò)年的號(hào)召,首航超市對(duì)于今年的春節(jié)檔營(yíng)銷進(jìn)行了周密部署。其中,借助社區(qū)拼團(tuán)擴(kuò)大春節(jié)銷售是一大亮點(diǎn)。

  《第三只眼看零售》了解到,首航超市去年首次嘗試開展春節(jié)社區(qū)拼團(tuán)活動(dòng),整個(gè)臘月期間,社區(qū)拼團(tuán)實(shí)現(xiàn)了850萬(wàn)元營(yíng)收,環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)100%,展現(xiàn)出了增長(zhǎng)潛力。

  為什么是社區(qū)拼團(tuán)?

  首先,社區(qū)拼團(tuán)讓門店“擴(kuò)容”。首航超市主營(yíng)業(yè)態(tài)為社區(qū)生鮮超市,門店面積在150到1500平方米之間,銷售品類以生鮮食品為主。而首航超市通過(guò)社區(qū)拼團(tuán)將品類擴(kuò)展至美妝個(gè)護(hù)、家清、電器以及酒水禮盒等產(chǎn)品。這類商品在春節(jié)期間需求遠(yuǎn)大于平時(shí),社區(qū)拼團(tuán)優(yōu)勢(shì)也得以放大。在首航超市部分門店,社區(qū)拼團(tuán)銷售占比能夠達(dá)到20%。

  其次,拉動(dòng)線下門店客流。春節(jié)期間,消費(fèi)者到店購(gòu)物頻次減少,但社區(qū)拼團(tuán)的自提模式給了顧客充足的到店理由。此外,首航超市社區(qū)拼團(tuán)提供的差異化商品,也為線下門店的客群拓展提供了條件。

  拼團(tuán)日歷

  今年,首航超市推出了面向消費(fèi)者的“拼團(tuán)日歷”。首航超市將春節(jié)期間每天開團(tuán)的商品計(jì)劃做成日歷形式,通過(guò)微信群發(fā)送給消費(fèi)者。消費(fèi)者通過(guò)一張圖片便可以了解,春節(jié)期間首航超市拼團(tuán)的全部情況,也方便其制定購(gòu)物計(jì)劃。

  “拼團(tuán)日歷”涵蓋臘月初八到正月十一的30余天時(shí)間,中間共規(guī)劃了22次團(tuán)購(gòu)。其中與春節(jié)活動(dòng)有關(guān)的共有18次,從臘月初十開始到臘月二十七結(jié)束。年后則從正月初三開始恢復(fù)正常拼團(tuán)業(yè)務(wù)。

  從拼團(tuán)主題來(lái)看,首航超市的春節(jié)拼團(tuán)涉及干果、糧油、酒水、肉類、家清、保健品、熟食、禮盒等商品,并針對(duì)這些春節(jié)期間銷售較好的商品獨(dú)立開團(tuán)。此外,首航超市還根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景規(guī)劃了“迎新大掃除”“居家煥新顏”“年夜飯專場(chǎng)”等主題團(tuán)。

  為了抓住春節(jié)檔銷售機(jī)會(huì),首航超市增加了開團(tuán)頻次。原本,首航超市開團(tuán)時(shí)間為周一至周五。周一與周四是常規(guī)大團(tuán),周二和周三為品類、品牌預(yù)售團(tuán),周五則為加工商品團(tuán)。春節(jié)期間,首航超市將周五調(diào)整為了品類、品牌預(yù)售團(tuán),此外周六周日也同時(shí)開團(tuán)。也就是從臘月初十到臘月二十七,首航超市每天都會(huì)開團(tuán)。

  數(shù)據(jù)分析和團(tuán)期確定是兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為了了解消費(fèi)需求,明確不同品類消費(fèi)的高峰時(shí)段。首航超市會(huì)結(jié)合春節(jié)前后共60天時(shí)間里,不同品類商品近三年的分日銷售情況,再結(jié)合電商平臺(tái)、咨詢機(jī)構(gòu)第三方出具的數(shù)據(jù),共同確定銷售高峰時(shí)段。

  在確定消費(fèi)高峰時(shí)段后,首航超市則會(huì)結(jié)合節(jié)氣、節(jié)令、習(xí)俗等進(jìn)行拼團(tuán)排期。舉例來(lái)說(shuō),今年冬至在周二,首航超市臨時(shí)選擇在前一周的周六增加了餃子拼團(tuán),讓消費(fèi)者可以周六下單周一提貨;再比如,中國(guó)老百姓有臘月二十四日打掃房間的習(xí)俗,于是首航超市將清潔產(chǎn)品的主題團(tuán)設(shè)置在了臘月十六,提前了一周時(shí)間。

  《第三只眼看零售》注意到,針對(duì)干果、酒水等重點(diǎn)品類,首航超市在春節(jié)期間將開團(tuán)次數(shù)增加到了兩次。其中,干果團(tuán)兩次開團(tuán)時(shí)間分別為臘月初十和臘月二十三,酒水兩次開團(tuán)時(shí)間則分別為臘月十三和臘月二十一。

  需要指出的是,盡管品類相同,但不同時(shí)段銷售的商品則有不同。酒水前期銷售多以禮盒為主,滿足送禮需求,后期則以滿足自用的散稱類商品為主。

  總結(jié)來(lái)說(shuō),首航超市會(huì)以消費(fèi)高峰為基礎(chǔ)向前推兩至三天來(lái)決定團(tuán)期。但對(duì)于一些門店銷售較少,時(shí)令性不強(qiáng)的品類,首航超市則會(huì)較銷售高峰提前一周左右。

  首航超市全渠道負(fù)責(zé)人王雅楠告訴《第三只眼看零售》,采用前置開團(tuán)的排期邏輯主要有三個(gè)原因。

  首先,兩次開團(tuán)中的第一次開團(tuán)往往不在消費(fèi)高峰前后。這一時(shí)期開團(tuán)是為了抓第一波顧客需求,這波顧客有可能平時(shí)可能是其他渠道顧客,這樣能夠搶占的是別人的份額。諸如第一次推出的干果、酒水團(tuán)。

  其次,將開團(tuán)時(shí)間安排在消費(fèi)高峰提前兩三天,一方面是為了避免直接搶占線下門店的消費(fèi),另一方面則是為消費(fèi)者從下單到提貨留出充足的時(shí)間。

  此外,考慮到美妝、電器等商品等在門店動(dòng)效低的商品不能大量囤貨。為了規(guī)避春節(jié)期間工廠、物流停工導(dǎo)致供應(yīng)問(wèn)題,因此會(huì)將其排期提前。

  首航超市要求,拼團(tuán)團(tuán)期確定需要在臘月初一前完成,“拼團(tuán)日歷”則要在臘月初八前完成。在“拼團(tuán)日歷”發(fā)出后,商品組織人員需要根據(jù)消費(fèi)者、團(tuán)長(zhǎng)反饋,進(jìn)一步收集消費(fèi)者對(duì)具體商品的需求,并根據(jù)需求靈活調(diào)整商品。

  商品配置

  針對(duì)春節(jié)期間的消費(fèi)需求變化,首航超市同時(shí)對(duì)社區(qū)拼團(tuán)商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整。

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