謹(jǐn)慎樂(lè)觀，這是首航超市對(duì)今年春節(jié)銷售形勢(shì)的研判。
考慮到新冠疫情在國(guó)內(nèi)部分地區(qū)零散爆發(fā)，各地政府發(fā)出就地過(guò)年的號(hào)召，首航超市對(duì)于今年的春節(jié)檔營(yíng)銷進(jìn)行了周密部署。其中，借助社區(qū)拼團(tuán)擴(kuò)大春節(jié)銷售是一大亮點(diǎn)。
《第三只眼看零售》了解到，首航超市去年首次嘗試開展春節(jié)社區(qū)拼團(tuán)活動(dòng)，整個(gè)臘月期間，社區(qū)拼團(tuán)實(shí)現(xiàn)了850萬(wàn)元營(yíng)收，環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)100%，展現(xiàn)出了增長(zhǎng)潛力。
為什么是社區(qū)拼團(tuán)？
首先，社區(qū)拼團(tuán)讓門店“擴(kuò)容”。首航超市主營(yíng)業(yè)態(tài)為社區(qū)生鮮超市，門店面積在150到1500平方米之間，銷售品類以生鮮食品為主。而首航超市通過(guò)社區(qū)拼團(tuán)將品類擴(kuò)展至美妝個(gè)護(hù)、家清、電器以及酒水禮盒等產(chǎn)品。這類商品在春節(jié)期間需求遠(yuǎn)大于平時(shí)，社區(qū)拼團(tuán)優(yōu)勢(shì)也得以放大。在首航超市部分門店，社區(qū)拼團(tuán)銷售占比能夠達(dá)到20%。
其次，拉動(dòng)線下門店客流。春節(jié)期間，消費(fèi)者到店購(gòu)物頻次減少，但社區(qū)拼團(tuán)的自提模式給了顧客充足的到店理由。此外，首航超市社區(qū)拼團(tuán)提供的差異化商品，也為線下門店的客群拓展提供了條件。
拼團(tuán)日歷
今年，首航超市推出了面向消費(fèi)者的“拼團(tuán)日歷”。首航超市將春節(jié)期間每天開團(tuán)的商品計(jì)劃做成日歷形式，通過(guò)微信群發(fā)送給消費(fèi)者。消費(fèi)者通過(guò)一張圖片便可以了解，春節(jié)期間首航超市拼團(tuán)的全部情況，也方便其制定購(gòu)物計(jì)劃。
“拼團(tuán)日歷”涵蓋臘月初八到正月十一的30余天時(shí)間，中間共規(guī)劃了22次團(tuán)購(gòu)。其中與春節(jié)活動(dòng)有關(guān)的共有18次，從臘月初十開始到臘月二十七結(jié)束。年后則從正月初三開始恢復(fù)正常拼團(tuán)業(yè)務(wù)。
從拼團(tuán)主題來(lái)看，首航超市的春節(jié)拼團(tuán)涉及干果、糧油、酒水、肉類、家清、保健品、熟食、禮盒等商品，并針對(duì)這些春節(jié)期間銷售較好的商品獨(dú)立開團(tuán)。此外，首航超市還根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景規(guī)劃了“迎新大掃除”“居家煥新顏”“年夜飯專場(chǎng)”等主題團(tuán)。
為了抓住春節(jié)檔銷售機(jī)會(huì)，首航超市增加了開團(tuán)頻次。原本，首航超市開團(tuán)時(shí)間為周一至周五。周一與周四是常規(guī)大團(tuán)，周二和周三為品類、品牌預(yù)售團(tuán)，周五則為加工商品團(tuán)。春節(jié)期間，首航超市將周五調(diào)整為了品類、品牌預(yù)售團(tuán)，此外周六周日也同時(shí)開團(tuán)。也就是從臘月初十到臘月二十七，首航超市每天都會(huì)開團(tuán)。
數(shù)據(jù)分析和團(tuán)期確定是兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為了了解消費(fèi)需求，明確不同品類消費(fèi)的高峰時(shí)段。首航超市會(huì)結(jié)合春節(jié)前后共60天時(shí)間里，不同品類商品近三年的分日銷售情況，再結(jié)合電商平臺(tái)、咨詢機(jī)構(gòu)第三方出具的數(shù)據(jù)，共同確定銷售高峰時(shí)段。
在確定消費(fèi)高峰時(shí)段后，首航超市則會(huì)結(jié)合節(jié)氣、節(jié)令、習(xí)俗等進(jìn)行拼團(tuán)排期。舉例來(lái)說(shuō)，今年冬至在周二，首航超市臨時(shí)選擇在前一周的周六增加了餃子拼團(tuán)，讓消費(fèi)者可以周六下單周一提貨；再比如，中國(guó)老百姓有臘月二十四日打掃房間的習(xí)俗，于是首航超市將清潔產(chǎn)品的主題團(tuán)設(shè)置在了臘月十六，提前了一周時(shí)間。
《第三只眼看零售》注意到，針對(duì)干果、酒水等重點(diǎn)品類，首航超市在春節(jié)期間將開團(tuán)次數(shù)增加到了兩次。其中，干果團(tuán)兩次開團(tuán)時(shí)間分別為臘月初十和臘月二十三，酒水兩次開團(tuán)時(shí)間則分別為臘月十三和臘月二十一。
需要指出的是，盡管品類相同，但不同時(shí)段銷售的商品則有不同。酒水前期銷售多以禮盒為主，滿足送禮需求，后期則以滿足自用的散稱類商品為主。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，首航超市會(huì)以消費(fèi)高峰為基礎(chǔ)向前推兩至三天來(lái)決定團(tuán)期。但對(duì)于一些門店銷售較少，時(shí)令性不強(qiáng)的品類，首航超市則會(huì)較銷售高峰提前一周左右。
首航超市全渠道負(fù)責(zé)人王雅楠告訴《第三只眼看零售》，采用前置開團(tuán)的排期邏輯主要有三個(gè)原因。
首先，兩次開團(tuán)中的第一次開團(tuán)往往不在消費(fèi)高峰前后。這一時(shí)期開團(tuán)是為了抓第一波顧客需求，這波顧客有可能平時(shí)可能是其他渠道顧客，這樣能夠搶占的是別人的份額。諸如第一次推出的干果、酒水團(tuán)。
其次，將開團(tuán)時(shí)間安排在消費(fèi)高峰提前兩三天，一方面是為了避免直接搶占線下門店的消費(fèi)，另一方面則是為消費(fèi)者從下單到提貨留出充足的時(shí)間。
此外，考慮到美妝、電器等商品等在門店動(dòng)效低的商品不能大量囤貨。為了規(guī)避春節(jié)期間工廠、物流停工導(dǎo)致供應(yīng)問(wèn)題，因此會(huì)將其排期提前。
首航超市要求，拼團(tuán)團(tuán)期確定需要在臘月初一前完成，“拼團(tuán)日歷”則要在臘月初八前完成。在“拼團(tuán)日歷”發(fā)出后，商品組織人員需要根據(jù)消費(fèi)者、團(tuán)長(zhǎng)反饋，進(jìn)一步收集消費(fèi)者對(duì)具體商品的需求，并根據(jù)需求靈活調(diào)整商品。
商品配置
針對(duì)春節(jié)期間的消費(fèi)需求變化，首航超市同時(shí)對(duì)社區(qū)拼團(tuán)商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整。
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