9月23-24日，“第三屆中國(guó)餐飲營(yíng)銷(xiāo)力峰會(huì)”在北京國(guó)貿(mào)大酒店隆重舉行。本次峰會(huì)由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐品牌研究院、央廣網(wǎng)餐飲頻道承辦，微盟智慧餐飲、分眾傳媒、半城云、川娃子食品提供戰(zhàn)略支持。
為期兩天的“第三屆中國(guó)餐飲營(yíng)銷(xiāo)力峰會(huì)”，30多位重磅嘉賓，包括知名餐企創(chuàng)始人、投資人、營(yíng)銷(xiāo)界導(dǎo)師、餐飲破局者，與到場(chǎng)的1000+餐飲從業(yè)者、相關(guān)人士，分享營(yíng)銷(xiāo)、品牌、變局中經(jīng)營(yíng)的寶貴經(jīng)驗(yàn)，并深入探討餐飲市場(chǎng)正面臨的變化及未來(lái)趨勢(shì)。
其中，針對(duì)《餐飲細(xì)分品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)打法》這一課題，峰會(huì)專(zhuān)門(mén)設(shè)置了圓桌論壇，并邀請(qǐng)了珮姐老火鍋創(chuàng)始人顏冬生、柒酒烤肉創(chuàng)始人熊明文、區(qū)別品牌創(chuàng)始人/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)邱文君、7分甜創(chuàng)始人謝煥城、鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香聯(lián)合創(chuàng)始人朱仁琦、新時(shí)沏創(chuàng)始人朱駿以及華餐會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊海�。▓A桌論壇主持）進(jìn)行了深度的探討。
以下是論壇內(nèi)容整理：
增量市場(chǎng)，怎么做營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)定位分析
論壇一開(kāi)始，主持人楊海巍率先向在座的嘉賓提問(wèn)。她說(shuō)這幾年，餐飲業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本越來(lái)越高，獲客難度也越來(lái)越大，餐飲已經(jīng)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)。在這樣的形勢(shì)下，增量市場(chǎng)怎么做？營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)定位分析怎么做？
區(qū)別品牌創(chuàng)始人/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)邱文君對(duì)此做了回答。
邱文君：我們經(jīng)常講營(yíng)銷(xiāo)是為了獲客，獲客要看消費(fèi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)動(dòng)機(jī)足不足，三個(gè)點(diǎn)去區(qū)別判斷：
第一判斷競(jìng)爭(zhēng)，找清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這里判斷清楚競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境非常重要。不同品牌，在發(fā)展的不同階段，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也是不一樣的。
第二是挖掘動(dòng)機(jī)。沒(méi)有真正的細(xì)分品類(lèi)，只有消費(fèi)動(dòng)機(jī)不足。當(dāng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)不足時(shí)，如何發(fā)掘消費(fèi)動(dòng)機(jī)是品牌需要考慮的核心問(wèn)題。
第三是搶占消費(fèi)心智。營(yíng)銷(xiāo)的目的是讓品牌在消費(fèi)者心智當(dāng)中占有一席之地。
以費(fèi)大廚辣椒炒肉為例，它是怎么讓辣椒炒肉成為大家心智品牌的呢？其實(shí)費(fèi)大廚并不是定位辣椒炒肉，其定位是：更下飯的湘菜。
這里有個(gè)重要的邏輯叫挖掘動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者沒(méi)有直接吃某個(gè)菜品的動(dòng)機(jī)。但吃這個(gè)菜品的背后，一定要滿足消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。辣椒炒肉是湘菜最下飯的代表，滿足大家下飯就吃湘菜的重要邏輯，這是費(fèi)大廚辣椒炒肉的案例。
湖南還有個(gè)很細(xì)分的賽道叫泰國(guó)菜餐廳。有段時(shí)間，長(zhǎng)沙有很多泰國(guó)菜品牌，包括湖南某知名主持人自己開(kāi)的泰國(guó)餐廳。但這些品牌都是拿來(lái)主義，只簡(jiǎn)單把一家泰國(guó)餐廳搬到了長(zhǎng)沙 ，直接做成泰式正餐。
這里就容易出現(xiàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)不足問(wèn)題。長(zhǎng)沙是重口味城市，泰國(guó)菜一般只會(huì)在消費(fèi)者選擇末端。那怎么在長(zhǎng)沙開(kāi)泰國(guó)菜餐廳呢？
轉(zhuǎn)變思路，把泰國(guó)菜做成泰式小吃。從正餐變成了小吃，消費(fèi)動(dòng)機(jī)一定會(huì)比正餐足。除此以外，我們還策劃過(guò)一個(gè)泰國(guó)菜廣告語(yǔ)叫“小酸小辣小甜”，以此加深消費(fèi)者對(duì)泰國(guó)菜味道的概念。
所以，沒(méi)有所謂的細(xì)分賽道，只有是否挖掘到消費(fèi)者足夠的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。品牌要找到某類(lèi)人更具廣泛性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這是品牌終極目標(biāo)。某類(lèi)人是目標(biāo)消費(fèi)人群，更具廣泛性指市場(chǎng)足夠大。因此，消費(fèi)動(dòng)機(jī)才是品牌真正要找的終極目標(biāo)。
火鍋市場(chǎng)，如何做破圈營(yíng)銷(xiāo)？
接下來(lái)，楊海巍又就營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題問(wèn)了珮姐老火鍋的創(chuàng)始人顏冬生。她說(shuō)，川渝火鍋是紅海中的紅海，那么珮姐是怎么做的呢？有沒(méi)有破圈的新玩法？
顏冬生：今年是珮姐品牌升級(jí)的一年。在重慶，我們做了很多線下投放，比如說(shuō)機(jī)場(chǎng)、公交車(chē)站等。除此以外，我們還在重慶2號(hào)線，將珮姐的現(xiàn)象放到了輕軌火車(chē)外包裝上。
還有比較特別的是，我們今年拍了一個(gè)有關(guān)情感的宣傳視頻。因?yàn)橐咔椋衲甏汗?jié)政府鼓勵(lì)就地過(guò)年，我們拍了一個(gè)重慶女孩不能回家，父母過(guò)來(lái)重慶看女孩的情感故事，并通過(guò)視頻里父女間情感的傳遞珮姐的品牌文化。這個(gè)視頻網(wǎng)上的播放量達(dá)到了1000多萬(wàn)。元宵節(jié)我們還發(fā)起了“元宵節(jié)你和誰(shuí)在一塊過(guò)”的話題，也達(dá)到了6000多萬(wàn)的閱讀量。
我認(rèn)為，做營(yíng)銷(xiāo)，共情很重要，做品牌也應(yīng)該找到這個(gè)點(diǎn)。
與年輕人形成共鳴的營(yíng)銷(xiāo)思路
楊海巍說(shuō)，餐飲業(yè)，如果品牌和產(chǎn)品不更新、不迭代、不走上升路線可能會(huì)被遺忘。論壇中，她請(qǐng)了鋼管廠五區(qū)小郡肝朱仁琦和大家分享保持年輕態(tài)，和年輕人找到共鳴點(diǎn)，有哪一些玩法？
朱仁琦：鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香其實(shí)是一個(gè)品類(lèi)，是火鍋的細(xì)分支。我們面對(duì)的客群一直都是年輕人為主。
但是年輕人有一個(gè)最大的屬性就是沒(méi)有忠誠(chéng)度。我們也一直想通過(guò)創(chuàng)新吸引留住年輕人。不過(guò)創(chuàng)新是個(gè)坑，但不創(chuàng)新就相當(dāng)于等死，我寧愿掉進(jìn)坑里再爬出來(lái)也得創(chuàng)新。那怎么做呢？
從味道上講，串串香得體現(xiàn)出香字。香是很自然的，聞到了就想吃，而不是添加劑、飄香的味道，香型一定要有。產(chǎn)品上，也是香。這里的香指的是香口，嚼得香，比如小郡肝是脆口，得讓它脆口。以前串串香更多的是體現(xiàn)麻辣的味道口味，我們?cè)倮^續(xù)研發(fā)，體現(xiàn)更多的口味，比如酸辣口，泡椒味。
總而言之，要有口味的變化，增加年輕人喜歡的口味，比如酸辣、泡椒，還得有跳躍式的，更多新的口味迎合年輕人。
另外，還有幾個(gè)點(diǎn)和大家分享的。
首先得把自己的武器豐富起來(lái)。疫情期間，我們?cè)谠O(shè)施設(shè)備上進(jìn)行更新迭代，為消費(fèi)者提供更舒適安全的用餐環(huán)境和條件。所以，該省的錢(qián)不能省，花的錢(qián)更多可能得到的回報(bào)更好。
其次是創(chuàng)建更多好玩的場(chǎng)景。為此我們建起了3.0的賽博朋克風(fēng)門(mén)店，2.0的夜場(chǎng)風(fēng)門(mén)店，融入一些駐唱。通過(guò)駐唱等娛樂(lè)主題，增加門(mén)店內(nèi)的情景，也增加消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。
經(jīng)營(yíng)模式上，注重體驗(yàn)，做門(mén)店功能化展示。我們以前把串串香藏在背后，現(xiàn)在為了營(yíng)造一個(gè)安全放心的用餐體驗(yàn)，我們做明廚，并做更多門(mén)店的功能化展示。消費(fèi)者想吃什么，直接能看到食材的新鮮，現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)切現(xiàn)賣(mài)。以前因?yàn)橐_(tái)，所以覺(jué)得桌子越多越好�，F(xiàn)在，我們桌子也不求多，更加看重舒適度和體驗(yàn)感。
總而言之，滿足年輕人的需求，超前、文藝、復(fù)古、暴躁……然后給到加盟商這個(gè)區(qū)域定位是什么，去設(shè)計(jì)場(chǎng)景，場(chǎng)景結(jié)構(gòu)等，這很重要。
細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)該怎么落實(shí)？
那么，細(xì)分市場(chǎng)怎么做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)呢？楊海巍將這個(gè)問(wèn)題拋給了7分甜的謝煥城。
謝煥城：我本身是個(gè)產(chǎn)品人，做了21年的茶飲產(chǎn)品研發(fā)，真的不大會(huì)營(yíng)銷(xiāo)。這兩年新式茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，可以說(shuō)，我們是被迫營(yíng)銷(xiāo)的。以前是腳踏實(shí)地做好產(chǎn)品就好，但激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)企業(yè)的要求也更高了。
7分甜是賣(mài)楊枝甘露的，為此我們舉辦了一個(gè)“萬(wàn)物皆可楊枝甘露”的活動(dòng)，也正是在這個(gè)過(guò)程中，我們很意外的打造了一個(gè)熱搜。尤其是通過(guò)和上海南翔小籠包做了一次聯(lián)動(dòng)，推出“小籠包楊枝甘露”后，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于新的東西，特別是沖擊力比較大的東西，還是蠻關(guān)注的。
除此之外，今年4月我們開(kāi)放了全國(guó)重點(diǎn)城市的市場(chǎng)，在SKB開(kāi)了一家店。7分甜在華東有1000家店規(guī)模，但在北京，我們的認(rèn)知度并不算高。所以走出華東，得有營(yíng)銷(xiāo)打法的配合。經(jīng)典打法是在新的城市第一家店借用流量明星、練習(xí)生駐店，吸引年輕的粉絲認(rèn)識(shí)這個(gè)新品牌，這都是我們?cè)诒本╅_(kāi)店關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)上的一些努力。
7是很多人的幸運(yùn)數(shù)字，也是我的幸運(yùn)數(shù)字。早在幾年前，我們一直在通過(guò)門(mén)店打造數(shù)字7這個(gè)“超級(jí)符號(hào)”。成功的營(yíng)銷(xiāo)是要搶占消費(fèi)者的心智，這種心智的建立，需要每一年不間斷，重復(fù)地在消費(fèi)者心里，打上烙印才行。
因此，每年7月份，我們也會(huì)通過(guò)更多的活動(dòng)，去做這樣的品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，把7分甜的品牌烙印在消費(fèi)者心里打得更深一點(diǎn)。
除此以外，我們?cè)诋a(chǎn)品上每月7號(hào)固定上新，這里希望給到消費(fèi)者一種認(rèn)知，7分甜茶飲店每個(gè)月都可以有新的嘗鮮，而7號(hào)也是一個(gè)和品牌關(guān)聯(lián)度比較強(qiáng)的日子。
下沉市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)思路有哪些不同？
針對(duì)下沉市場(chǎng)如何做營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，楊海巍專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)了新時(shí)沏朱駿分享了他的心得。
朱駿：新時(shí)沏主要做下沉市場(chǎng)，我們?nèi)珖?guó)有1600家門(mén)店，單在浙江就有近900家門(mén)店。以前我們定位也沒(méi)有特別清晰，喜茶和奈雪出新品，出一個(gè)我們學(xué)一個(gè)。但現(xiàn)在，當(dāng)消費(fèi)群體下沉到城鎮(zhèn)，這里的消費(fèi)者，他們對(duì)于產(chǎn)品端和營(yíng)銷(xiāo)端的接觸點(diǎn)，和一線城市市場(chǎng)有些不一樣。
舉個(gè)例子，下沉市場(chǎng)最常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式是抽獎(jiǎng)活動(dòng)。店內(nèi)搞個(gè)“買(mǎi)奶茶抽iphone”活動(dòng)，弄一個(gè)箱子，把氣球掛起來(lái)，大喇叭放起來(lái)，氛圍搞起來(lái)，把整家門(mén)店布置得熱熱鬧鬧，效果特別好。
很多一二線城市的人會(huì)覺(jué)得這種方法很low。剛開(kāi)始，我們也有疑慮。但最后我們發(fā)現(xiàn)，在下沉市場(chǎng)，只要是抽獎(jiǎng)，大家都會(huì)圍過(guò)來(lái)，他們喜歡看熱鬧。
下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者自由支配時(shí)間特別多，所以我們也做會(huì)員。并建議下面的門(mén)店做自己的私域流量，加微信，拉群�？梢哉f(shuō)我們做法還是比較原始，比較土的。門(mén)店通常都是在朋友圈，在微信群曬非常新鮮的珍珠，新鮮的水果，以此來(lái)吸引消費(fèi)者。還慢慢通過(guò)發(fā)紅包、紅包接龍的形式，去活躍門(mén)店的私域。
除此以外，我們最近也推出一款類(lèi)似于星巴克的星享卡，類(lèi)似于會(huì)員卡的東西。這張卡賣(mài)58塊錢(qián)一張，但58塊錢(qián)一張之后我們會(huì)有5張的半價(jià)券，58塊錢(qián)會(huì)給顧客一個(gè)比較好看的茶桶。他辦這張卡的時(shí)候就會(huì)拿桶把奶茶裝滿不斷的拍照。我們現(xiàn)在每家店賣(mài)卡一天也能賣(mài)五六張，也有將近300多塊錢(qián)的營(yíng)收，整個(gè)效果做起來(lái)還是非常好的。
營(yíng)銷(xiāo)，是要與消費(fèi)者形成互動(dòng)
楊海�。和ㄟ^(guò)有意思，有黏性的玩法和消費(fèi)者互動(dòng)，之前區(qū)別品牌的邱總也有體驗(yàn)。有請(qǐng)邱總給大家解釋一下怎么能和消費(fèi)者達(dá)到互動(dòng)，激活消費(fèi)者的。
邱文君：實(shí)際上我們主要工作是品牌咨詢(xún)，具體的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作我們做得比較少，很多客戶說(shuō)邱總你做了品牌的規(guī)劃和戰(zhàn)略的打法，能不能把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也做了。
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 餐飲
