本文由紅餐網(wǎng)根據(jù)江南春獨(dú)立演講“新的營(yíng)銷紅利在哪里”整理而成。
過去一兩年非常不尋常，大家經(jīng)歷了很多挑戰(zhàn)和磨礪，相信每一次磨礪都會(huì)讓大家更加閃光。今天我跟大家分享一下我認(rèn)為的未來新的營(yíng)銷紅利可能會(huì)在哪里。
存量博弈時(shí)代，做營(yíng)銷要學(xué)會(huì)占據(jù)消費(fèi)者心智
我認(rèn)為市場(chǎng)最大的變化只有一個(gè)——就是人口紅利消失、流量紅利消失。為此，很多行業(yè)都進(jìn)入了存量博弈時(shí)代，存量博弈最容易出現(xiàn)的問題就是內(nèi)卷，就是量?jī)r(jià)齊殺，很多人降價(jià)取量，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手殺得更兇，最后量?jī)r(jià)齊降，這就是打價(jià)格戰(zhàn)。
當(dāng)生意不好時(shí)，我們條件反射地想到搞促銷。當(dāng)然搞促銷也有效，但是起步有效，后面往往就會(huì)失效。緊接著就開始搞流量，抓住一些流量紅利在起步階段也是有效的，但便宜的流量就那么多。當(dāng)你想把流量做得更大時(shí)，流量成本又開始倒掛了，付出的流量成本和回報(bào)率比例開始失衡。
所以，要想避免價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)造成的沖擊，還是要弄清楚整個(gè)市場(chǎng)的本質(zhì)。
今天消費(fèi)者做選擇時(shí)，他的大腦中是有一個(gè)選擇矩陣的。最重要的是你的品牌必須要在消費(fèi)者的大腦中回答一個(gè)問題：選擇你不選其他人的理由是什么。說到底就是品牌在消費(fèi)者心中的決戰(zhàn)。
因此，抓住3億中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇，打造你的差異化，把差異化打進(jìn)消費(fèi)者的心智中，構(gòu)成你的品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，這才是餐飲企業(yè)面對(duì)價(jià)格血戰(zhàn)時(shí)真正的免疫力。
就像《孫子兵法》開篇講了道、天、將、地、法。套到餐飲業(yè)，天是天下，地是渠道布局，將是團(tuán)隊(duì)，法是運(yùn)營(yíng)管理、效率和激勵(lì)機(jī)制。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)天、地、將、法都重要，但道在第一位，道叫得道多助、失道寡助，道就是人心。
所有營(yíng)銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)打到最后都是關(guān)于奪取人心的戰(zhàn)爭(zhēng)，誰能贏得消費(fèi)者的心、誰能贏得顧客的心，誰就解決了這個(gè)問題。
當(dāng)下餐飲行業(yè)流量渠道同質(zhì)化、生產(chǎn)力過剩化，你能進(jìn)購(gòu)物中心，別人也可以進(jìn)，這時(shí)選擇權(quán)是在用戶手中。用戶面對(duì)的誘惑越來越多，要想占據(jù)用戶心智，就要想想消費(fèi)者有沒有一個(gè)選擇你、不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由，這是一個(gè)重點(diǎn)。
所有的創(chuàng)業(yè)都是在消費(fèi)者大腦中尋找一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性切入點(diǎn)。我開一家餐廳，每一天都要問自己：我提供了什么獨(dú)特價(jià)值，在消費(fèi)者大腦有沒有切入點(diǎn)，這個(gè)切入點(diǎn)能不能用一句話簡(jiǎn)單說出來，能不能占據(jù)消費(fèi)者的心智。
餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)到最后，其實(shí)就是確立品牌能在消費(fèi)者大腦占有一席之地，讓顧客心智中有一個(gè)清晰的品牌認(rèn)知，有認(rèn)知才有選擇。如果品牌沒有跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化、形成單獨(dú)的品牌認(rèn)知的話，光是打價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，是解決不了營(yíng)銷問題的。
所以，餐飲品牌必須在消費(fèi)者心智中擁有一個(gè)清晰、簡(jiǎn)單的詞，比如奔馳就是豪華尊貴，沃爾沃就是安全，法拉利就是速度。這些大牌為什么贏得了超額利潤(rùn)，因?yàn)樵谙M(fèi)者心中形成了一個(gè)清晰的、選擇它們的理由。一旦顧客有消費(fèi)需求、有消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)，就會(huì)條件反射地選擇你的品牌。
如何找到占據(jù)心智的“那個(gè)詞”？
要找到答案，首先要弄清自己的定位，想清楚自己是在哪個(gè)領(lǐng)域、哪條賽道、針對(duì)什么人群，思考自己在賽道的位置，是老大、老二、老三還是老四？
想明白以后，就可以開始找占據(jù)消費(fèi)者心智的“那個(gè)詞”了。
我分享四種方式：老大要代言全品類、全賽道，打的是防御戰(zhàn)；老二要占據(jù)特性，打的是進(jìn)攻戰(zhàn)，找到自己的優(yōu)勢(shì)突擊；老三要聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù)，打游擊戰(zhàn)，守住自己的小山頭；老四要開創(chuàng)新品類，打側(cè)翼戰(zhàn)，在無人地帶降落，另辟蹊徑。
商業(yè)結(jié)構(gòu)總是不同的，但所有的戰(zhàn)爭(zhēng)大概是分這四種類型。要想清楚，你的品牌在自己的領(lǐng)域里，適合用哪種方式。
當(dāng)然，可能有人都會(huì)說：那我寫一句廣告語就好了。可是你要知道，廣告語不僅僅是一句話，廣告語就是你的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
可以說，廣告語就是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的濃縮，這句話需要說出為什么選擇你、不選擇其他人的原因。
一句好的廣告語應(yīng)當(dāng)符合下面三個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：顧客認(rèn)不認(rèn)；員工用不用；對(duì)手恨不恨。
比如，“困了累了喝紅牛”，條件反射很清晰；“青島純生，帶給你鮮活人生”，沒感覺，也沒有銷售人員會(huì)這樣講；即使我是雪花老板，聽完也沒有什么感覺。
如何通過有效傳播使品牌進(jìn)入心智？
創(chuàng)立餐飲品牌，也要先找到一個(gè)詞，這個(gè)詞是你某個(gè)領(lǐng)域的首選，然后抓住時(shí)間窗口進(jìn)行飽和型攻擊，最后你能等于一個(gè)品類或等于一個(gè)特性，就等于關(guān)掉了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入之門。海底撈以服務(wù)著名，抓住時(shí)間通過各種宣傳占據(jù)了食客心智，其它主打服務(wù)的火鍋品牌就沒人知道了。
在中國(guó)的消費(fèi)者領(lǐng)域市場(chǎng)、服務(wù)業(yè)市場(chǎng)，有什么東西完全學(xué)不會(huì)嗎？基本上都可以模仿，你做了、成功了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)洶涌而至。這時(shí)你抓住時(shí)間窗口，你就等于開創(chuàng)了一個(gè)品類，開創(chuàng)了一個(gè)新特性。時(shí)間窗口大概能領(lǐng)先三至六個(gè)月，大家一定要抓住。
在這個(gè)窗口期中，如何抓住時(shí)間窗口飽和攻擊，贏得消費(fèi)者的品牌認(rèn)知呢？在任何情況下，渠道滲透率和心智滲透率是所有贏得心智產(chǎn)權(quán)的根本。
不少企業(yè)本來就有好的廣告語，可他們只是把廣告貼在店門口。然而，廣告語是要寫進(jìn)消費(fèi)者的心智中才有用，比如這兩年很火的元?dú)馍帧?/p>
元?dú)馍衷谌ツ昴曛胁潘阏嬲绕�，他們開創(chuàng)了一個(gè)新品類，廣告語“0卡0脂0糖”解決了消費(fèi)者痛點(diǎn)——好喝不長(zhǎng)胖，然后抓住了時(shí)間窗口進(jìn)行飽和攻擊，廣告鋪天蓋地，第一個(gè)月賣了2億多。
如何實(shí)現(xiàn)超規(guī)模成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的高速成長(zhǎng)？
再以元?dú)馍譃槔�，他們現(xiàn)在在各地鋪貨，強(qiáng)大的渠道滲透率，加上強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，這時(shí)它在市場(chǎng)當(dāng)中的銷量會(huì)取得很大的增長(zhǎng)。因?yàn)樗那岸水a(chǎn)品在設(shè)計(jì)上，已經(jīng)開創(chuàng)了一個(gè)新品類。產(chǎn)品成功了就一定要打透，抓住開創(chuàng)新品類的時(shí)間窗口進(jìn)行飽和攻擊，一定要占據(jù)消費(fèi)者心智，不然明年所有品牌都是“0卡0脂0糖”了。
果然今年可以看到，到處都是“0卡0脂0糖”�？赡銈儠�(huì)發(fā)現(xiàn)，即便如此，元?dú)馍忠苍缫言谙M(fèi)者心中形成了品牌認(rèn)知，消費(fèi)者已經(jīng)將“0卡0脂0糖”與元?dú)馍謩澤狭说忍?hào)，這時(shí)元?dú)馍忠琅f保持了明顯的領(lǐng)先位置。
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