這一切都和店內(nèi)布局脫不開關(guān)系，首先，必需品基本都在門店最里側(cè)——比如經(jīng)典的4.99美元烤雞——那么在采購烤雞的過程中，消費(fèi)者就會路過一個個“自己沒想過購買的商品”，在慷慨的退貨政策和超低價格的影響下，當(dāng)消費(fèi)者走到烤雞箱時，購物車就裝進(jìn)不少東西了。
同時，在這一路上，還有各種可以免費(fèi)試吃的樣品，甚至還可以享受一下免費(fèi)按摩，也就讓1.4萬平方米的店鋪顯得不是那么巨大。免費(fèi)的樣品是哪里來的？其原材料就是正在銷售的商品，這些免費(fèi)試吃一方面促進(jìn)了銷售，同時也處理掉了庫存。
而且免費(fèi)試吃其實是提升銷售額的重要手段，Trader Joe's的營銷總監(jiān)Tara Miller曾表示，“很多人不知道，Trader Joe's最大的營銷成本就是免費(fèi)試吃”，而且免費(fèi)試吃本身也會帶來心理學(xué)中提到的“互惠效應(yīng)”。
還有一點值得提到的是，與沃爾瑪、家樂福這類傳統(tǒng)超市不同，Costco的商品不僅僅是大包裝，更重要的是，它不會專門將產(chǎn)品拆包、整整齊齊的擺放在貨架上（這其實節(jié)省了很大的人力成本；事實上，那個放置商品的“箱子”，正是這件商品運(yùn)到門店時用的那個箱子），一般是用叉車來上貨或者調(diào)整商品位置。
由此，門店不過分裝潢，商品不額外進(jìn)行擺放，也會讓消費(fèi)者認(rèn)為價格更便宜——因為傳統(tǒng)的市集都是這樣的。
數(shù)據(jù)也證明了這一切，財報顯示，Costco的商品周轉(zhuǎn)天數(shù)在30天左右，而一些第三方的數(shù)據(jù)顯示，其消費(fèi)者平均一年到店消費(fèi)11次，也就是說，消費(fèi)者每次到店去尋找他們本來想囤積的那些必需品時，這些商品很可能已經(jīng)換了位置（實際上，Costco是有意為之），為了尋找這些商品，就極大增加了消費(fèi)者在店內(nèi)走過的區(qū)域，增加了消費(fèi)者購買更多東西的可能。
在Costco的策略中，必需品一般稱為Trigger，相當(dāng)于消費(fèi)者的到店動機(jī)，就是國內(nèi)所說的“流量款”，占總商品數(shù)量的75%左右；同時，Costco還提供寶藏類商品（Treasure），這里不乏高端手表（在中國，我們可以看到愛馬仕包、53°飛天茅臺等）、奢侈品包、知名設(shè)計師款產(chǎn)品、鉆戒等，基本都是賣完即止，本質(zhì)上就是在購買旅程中提供一個個可能的“峰值”，這也正是實體店能給消費(fèi)者帶來的獨(dú)特體驗。
諾獎級體驗設(shè)計：Costco為什么要賣1.5美元的熱狗，宜家為什么要賣1元錢的冰激凌
肆
童年回憶？
Costco起源于美國，它的第一家店開在1983年，當(dāng)時一切都是圍繞“富有的美國消費(fèi)者”，更準(zhǔn)確地說是嬰兒潮一代（Baby Boomer，出生于1946年到1964年）消費(fèi)者。
2021年，數(shù)據(jù)分析公司Numerator表示，Costco會員年均收入已經(jīng)達(dá)到12.5萬美元，而美國人口普查數(shù)據(jù)顯示，2019年美國家庭年均收入的中位數(shù)是62,843美元——顯而易見，Costco服務(wù)的確實是美國的“高端中產(chǎn)階級”。
當(dāng)年，這群人帶著孩子來到Costco采購，當(dāng)這群孩子長大以后，Costco就成了他們的“童年回憶”，這群長大的孩子，從世代來看就是“千禧一代”（Millennial，出生于1980到1995年之間），也就是現(xiàn)在的“消費(fèi)生力軍”。
有機(jī)構(gòu)的調(diào)研顯示，當(dāng)他們和一些剛剛加入Costco會員的人閑聊時，很多都提到他們和家人當(dāng)年來到Costco的情景，包括在Costco購物、吃熱狗等，這也就成為了他們加入Costco會員的契機(jī)。
這里還有一些值得提到的“回憶”，最經(jīng)典的就是1.5美元的熱狗套餐，這個價格自從1985年開始就沒有變過，可以說是Costco的“秘密武器”了。CNN的報道顯示，2020年，Costco賣出了1.51億份熱狗套餐。
Costco創(chuàng)始人James Sinegal在2009年接受《西雅圖時報（The Seattle Times）》采訪中表示，“我知道，把熱狗變成一件大事聽起來有多瘋狂，但是我們確實花了大量時間在上面，我們就是因為大熱狗而出名的，這可不能搞砸。”
而且針對于年輕一代消費(fèi)者熱衷網(wǎng)購這一特性，Costco也開始在電商領(lǐng)域加大投入，雖然起步較晚，但是從銷售規(guī)�？矗鲩L也是很迅速的。
伍
會員費(fèi)支撐的超級巨頭
從數(shù)據(jù)上看，因為Costco賣的都是大包裝，消費(fèi)者平均客單價在130-140美元左右（這里包括了藥品、汽油等業(yè)務(wù)）——這個客單價遠(yuǎn)超其他的零售同行，Perfect Price在2015年基于5月、6月的信用卡數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，Costco的單次消費(fèi)為136美元，沃爾瑪旗下山姆會員店（Sam's Club）為81美元，塔吉特（Target）62美元、沃爾瑪55美元、全食超市54美元、Trader Joe's 50美元，Kroger 50美元。
2020財年，Costco的總銷售額達(dá)到1,668億美元，同比增長9.2%，其中會員費(fèi)達(dá)到35.4億美元。最終的凈利潤達(dá)到40億美元，同比增長9.4%，從數(shù)字看會員費(fèi)幾乎和凈利潤相同，換句話說，商品、服務(wù)銷售就是走了個流水，覆蓋了管理費(fèi)用（注意，Costco財報中沒有“銷售/營銷費(fèi)用”一項），而每一個消費(fèi)者在續(xù)費(fèi)會員卡的瞬間，就給Costco貢獻(xiàn)了當(dāng)年的年終利潤。
所以，如果你認(rèn)為Costco要先付費(fèi)才能買東西是在割你韭菜，那么你還在第一層；如果你覺得Costco就是個賣便宜貨的商店，那么你就在第二層；如果你發(fā)現(xiàn)Costco是個通過超級會員模式、訂閱經(jīng)濟(jì)打造出“邪教般的”忠誠會員，你就來到了第三層；只有你真的明白Costco的整體設(shè)計邏輯，你才真的站在山頂上，看懂這家企業(yè)。
來源：零售威觀察
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