全球范圍內(nèi)，Costco的會員總量超過1.06億人——其中5,810萬是付費(fèi)會員。
有趣的是，Costco的會員各式各樣，比如，一位粉絲在過往70多次旅行中，每次都會去一趟當(dāng)?shù)氐腃ostco；2018年11月，有一對情侶在圣迭戈（San Diego）的Costco結(jié)婚，雙方表示，在通過約會APP認(rèn)識后，兩人第一次見面約在了Costco，后來兩人選在認(rèn)識3周年紀(jì)念日當(dāng)天在Costco結(jié)婚。
作為一個傳統(tǒng)，甚至商業(yè)模式無聊到?jīng)]什么新奇的零售商，Costco明顯有一種“邪教般”的魔力，這一切的背后，Costco早就用各類心理學(xué)方法套路了他的會員們。
壹
會員的“獨(dú)特體驗(yàn)”
要想成為Costco的會員，消費(fèi)者的第一個體驗(yàn)是，先掏錢，在美國有60美元和120美元兩種年費(fèi)選擇（在中國，目前是299元/年），不然你就別想結(jié)賬了。
毫無疑問，這個會員年費(fèi)就產(chǎn)生了一種“我想進(jìn)店的前提就是我要成為店鋪的一部分”的感受。從心理學(xué)角度看，這筆會員費(fèi)就成了“沉沒成本（Sunk Cost）”，如果消費(fèi)者選擇付費(fèi)，那么出于“一致性”原則，他就會為付費(fèi)找出理由、為成為會員找借口。
理由是什么呢？東西量大又便宜��！好的，那我一定要多買一點(diǎn)、把這個會員費(fèi)賺回來，而且一次買超大包裝就意味著我不用頻繁開車過來買東西。
然而，2018年，達(dá)特茅斯大學(xué)Tuck商學(xué)院的KL Ailawadi等人在Journal of Marketing Research上發(fā)表文章，他們的研究發(fā)現(xiàn)，那些經(jīng)常來倉儲會員店（club store）的消費(fèi)者，每人的消費(fèi)額會增加5%，在店內(nèi)采購的時(shí)間會增加15%，消費(fèi)的卡路里總量也比不來倉儲會員店的消費(fèi)者高8%。
雖然未必所有人都能接受這種先付費(fèi)做會員再消費(fèi)的邏輯，但是這張會員卡是可以隨時(shí)退費(fèi)的，消費(fèi)者購買的東西也是可以退的，而且Costco的退款政策大方得令人發(fā)指：一個極端案例中，消費(fèi)者在圣誕季購買了一顆松樹，在第二年1月份以“樹死掉了”的原因直接拿到了退款。
根據(jù)Costco的財(cái)報(bào)，2020財(cái)年（其年報(bào)截止于每年8月底至9月初），其美國、加拿大門店的續(xù)卡率達(dá)到90%，全球付費(fèi)會員達(dá)到5810萬（會員付費(fèi)后，可以得到免費(fèi)的家庭卡送給家人、朋友）。
可以說，Costco確實(shí)有非�？植赖闹艺\用戶，而且是花了錢才成為會員的那種。
貳
Costco的價(jià)格游戲：誰不喜歡薅羊毛呢？
哪個消費(fèi)者不喜歡占便宜？Costco圍繞占便宜設(shè)計(jì)了整個戰(zhàn)略，按照Costco的使命陳述，它就是要“為會員以盡可能低的價(jià)格提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)”。
本質(zhì)上來說，Costco就是個“產(chǎn)品制零售商”，架子上的每個產(chǎn)品都應(yīng)該是這個品類最好的1-3個選擇，因此在平均13,564平方米（146,000平方英尺）的門店里，Costco只有3,700 SKU（Costco網(wǎng)站上的SKU約8,000-10,000）。
與此形成鮮明對比的是沃爾瑪，在一份2018年的官方文件中，它表示，其網(wǎng)站上的SKU有7,500萬個，其門店內(nèi)的SKU也是超過10萬的；而亞馬遜這種“無限貨架”的電商企業(yè)，根據(jù)Sunkenstone的數(shù)據(jù)，其SKU甚至超過3.5億個。
從價(jià)格的角度看，因?yàn)镃ostco對傳統(tǒng)品牌的加價(jià)率不超過14%，對自有品牌Kirkland Signature為15%（其商品銷售的毛利常年保持在11%左右），所以其價(jià)格常常驚人的便宜。
比如兩份48盎司的Skippy奶油花生醬的價(jià)格為11.49美元，相當(dāng)于每盎司0.12美元；而在亞馬遜上購買一份16.3盎司的同款商品，價(jià)格為3.19美元，折合每盎司0.2美元——大約比Costco貴67%。
2017年，投行J.P.Morgan的數(shù)據(jù)顯示，Costco的價(jià)格只相當(dāng)于全食超市（Whole Foods）的42%。 此外，還有一份對100件商品的抽樣調(diào)查顯示，Costco的價(jià)格平均比亞馬遜要低20%。
如果你懂Costco的定價(jià)規(guī)則的話，你甚至還能知道各個商品定價(jià)到底是什么情況，這甚至可以讓整個購買旅程更有趣：
Costco很多“引流款”產(chǎn)品幾乎已經(jīng)成為了“邪教”，比如4.99美元的烤雞和29.99美元的蛋糕片（可供48人一起吃）。
那么如果把這些產(chǎn)品的價(jià)格增加一點(diǎn)，還能賣出去這么多么？有可能，不過Costco的DNA就是要給消費(fèi)者“最可能的低價(jià)”，并獲取公平回報(bào)。
2018年5月，Costco已退休的創(chuàng)始人James Sinegal曾經(jīng)在麻省理工學(xué)院做了一場分享，他談到以29.99美元的價(jià)格出售CK男士牛仔褲這件事。
因?yàn)閮r(jià)格低廉，這些褲子直接脫銷，然后Costco以22.99美元的價(jià)格拿到了新貨，他也非常想繼續(xù)以29.99美元的價(jià)格出售，“最后，我們把節(jié)省下來的錢都給了消費(fèi)者，每一次都是”，Sinegal對學(xué)生說，“你知道一條褲子多賺7美元的誘惑有多大么？但是只要你做一次，那就像是沾上海洛因，你再也戒不掉了”。
所以，價(jià)格方面，Costco用自己的承諾讓消費(fèi)者異常忠誠。
叁
采購本身可以是一場游戲
去Costco不僅僅是囤貨，很多時(shí)候是一場發(fā)現(xiàn)之旅。
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