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看懂Costco:傳統(tǒng)實(shí)體店如何讓會員如此忠誠?

  全球范圍內(nèi),Costco的會員總量超過1.06億人——其中5,810萬是付費(fèi)會員。

  有趣的是,Costco的會員各式各樣,比如,一位粉絲在過往70多次旅行中,每次都會去一趟當(dāng)?shù)氐腃ostco;2018年11月,有一對情侶在圣迭戈(San Diego)的Costco結(jié)婚,雙方表示,在通過約會APP認(rèn)識后,兩人第一次見面約在了Costco,后來兩人選在認(rèn)識3周年紀(jì)念日當(dāng)天在Costco結(jié)婚。

  作為一個傳統(tǒng),甚至商業(yè)模式無聊到?jīng)]什么新奇的零售商,Costco明顯有一種“邪教般”的魔力,這一切的背后,Costco早就用各類心理學(xué)方法套路了他的會員們。

  

  會員的“獨(dú)特體驗(yàn)”

  要想成為Costco的會員,消費(fèi)者的第一個體驗(yàn)是,先掏錢,在美國有60美元和120美元兩種年費(fèi)選擇(在中國,目前是299元/年),不然你就別想結(jié)賬了。

  毫無疑問,這個會員年費(fèi)就產(chǎn)生了一種“我想進(jìn)店的前提就是我要成為店鋪的一部分”的感受。從心理學(xué)角度看,這筆會員費(fèi)就成了“沉沒成本(Sunk Cost)”,如果消費(fèi)者選擇付費(fèi),那么出于“一致性”原則,他就會為付費(fèi)找出理由、為成為會員找借口。

  理由是什么呢?東西量大又便宜!好的,那我一定要多買一點(diǎn)、把這個會員費(fèi)賺回來,而且一次買超大包裝就意味著我不用頻繁開車過來買東西。

  然而,2018年,達(dá)特茅斯大學(xué)Tuck商學(xué)院的KL Ailawadi等人在Journal of Marketing Research上發(fā)表文章,他們的研究發(fā)現(xiàn),那些經(jīng)常來倉儲會員店(club store)的消費(fèi)者,每人的消費(fèi)額會增加5%,在店內(nèi)采購的時(shí)間會增加15%,消費(fèi)的卡路里總量也比不來倉儲會員店的消費(fèi)者高8%。

  雖然未必所有人都能接受這種先付費(fèi)做會員再消費(fèi)的邏輯,但是這張會員卡是可以隨時(shí)退費(fèi)的,消費(fèi)者購買的東西也是可以退的,而且Costco的退款政策大方得令人發(fā)指:一個極端案例中,消費(fèi)者在圣誕季購買了一顆松樹,在第二年1月份以“樹死掉了”的原因直接拿到了退款。

  根據(jù)Costco的財(cái)報(bào),2020財(cái)年(其年報(bào)截止于每年8月底至9月初),其美國、加拿大門店的續(xù)卡率達(dá)到90%,全球付費(fèi)會員達(dá)到5810萬(會員付費(fèi)后,可以得到免費(fèi)的家庭卡送給家人、朋友)。

  可以說,Costco確實(shí)有非?植赖闹艺\用戶,而且是花了錢才成為會員的那種。

  

  Costco的價(jià)格游戲:誰不喜歡薅羊毛呢?

  哪個消費(fèi)者不喜歡占便宜?Costco圍繞占便宜設(shè)計(jì)了整個戰(zhàn)略,按照Costco的使命陳述,它就是要“為會員以盡可能低的價(jià)格提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)”。

  本質(zhì)上來說,Costco就是個“產(chǎn)品制零售商”,架子上的每個產(chǎn)品都應(yīng)該是這個品類最好的1-3個選擇,因此在平均13,564平方米(146,000平方英尺)的門店里,Costco只有3,700 SKU(Costco網(wǎng)站上的SKU約8,000-10,000)。

  與此形成鮮明對比的是沃爾瑪,在一份2018年的官方文件中,它表示,其網(wǎng)站上的SKU有7,500萬個,其門店內(nèi)的SKU也是超過10萬的;而亞馬遜這種“無限貨架”的電商企業(yè),根據(jù)Sunkenstone的數(shù)據(jù),其SKU甚至超過3.5億個。

  從價(jià)格的角度看,因?yàn)镃ostco對傳統(tǒng)品牌的加價(jià)率不超過14%,對自有品牌Kirkland Signature為15%(其商品銷售的毛利常年保持在11%左右),所以其價(jià)格常常驚人的便宜。

  比如兩份48盎司的Skippy奶油花生醬的價(jià)格為11.49美元,相當(dāng)于每盎司0.12美元;而在亞馬遜上購買一份16.3盎司的同款商品,價(jià)格為3.19美元,折合每盎司0.2美元——大約比Costco貴67%。

  2017年,投行J.P.Morgan的數(shù)據(jù)顯示,Costco的價(jià)格只相當(dāng)于全食超市(Whole Foods)的42%。 此外,還有一份對100件商品的抽樣調(diào)查顯示,Costco的價(jià)格平均比亞馬遜要低20%。

  如果你懂Costco的定價(jià)規(guī)則的話,你甚至還能知道各個商品定價(jià)到底是什么情況,這甚至可以讓整個購買旅程更有趣:

  Costco很多“引流款”產(chǎn)品幾乎已經(jīng)成為了“邪教”,比如4.99美元的烤雞和29.99美元的蛋糕片(可供48人一起吃)。

  那么如果把這些產(chǎn)品的價(jià)格增加一點(diǎn),還能賣出去這么多么?有可能,不過Costco的DNA就是要給消費(fèi)者“最可能的低價(jià)”,并獲取公平回報(bào)。

  2018年5月,Costco已退休的創(chuàng)始人James Sinegal曾經(jīng)在麻省理工學(xué)院做了一場分享,他談到以29.99美元的價(jià)格出售CK男士牛仔褲這件事。

  因?yàn)閮r(jià)格低廉,這些褲子直接脫銷,然后Costco以22.99美元的價(jià)格拿到了新貨,他也非常想繼續(xù)以29.99美元的價(jià)格出售,“最后,我們把節(jié)省下來的錢都給了消費(fèi)者,每一次都是”,Sinegal對學(xué)生說,“你知道一條褲子多賺7美元的誘惑有多大么?但是只要你做一次,那就像是沾上海洛因,你再也戒不掉了”。

  所以,價(jià)格方面,Costco用自己的承諾讓消費(fèi)者異常忠誠。

  

  采購本身可以是一場游戲

  去Costco不僅僅是囤貨,很多時(shí)候是一場發(fā)現(xiàn)之旅。

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