近日，食品飲料股掀起漲停潮。一片紅的數(shù)字背后，是潛力大增的市場。這對于傳統(tǒng)上市公司而言，是個好信號，對于新消費品牌而言，則是沖鋒的號角。
眼下，新茶飲的賽道已經有“奈雪的茶”拿下了“第一股”，新烘焙的賽道便成為了資本聚焦之處。這一年，多家成立不久的新烘焙品牌得到資本關注，甚至成為資本的新寵兒。
其中，墨茉點心局和虎頭局，已被資本市場比作烘焙屆的喜茶和奈雪的茶。前者的單店估值已達一億（按估值除以門店數(shù)量計算），領跑喜茶（單店估值約7000萬元）、奈雪的茶（單店估值約2605萬元）。
資本助推新賽道的故事并不陌生，眼下“墨茉點心局”們發(fā)展的路徑，一如前兩年的“奈雪的茶”們。歷史反復重演，“資本寵兒”的盡頭究竟是什么？
國潮+創(chuàng)新+營銷，便是一夜爆紅的標配？
23歲的金雅敏第一次對墨茉點心局有印象，是某個周末從上海飛至長沙喝“茶顏悅色”時，接機的網約車師傅熱情洋溢地和她閑聊道，“你們來打卡的游客，都是一邊喝茶顏悅色，一邊吃墨茉點心局。”彼時的金雅敏一頭霧水，到小紅書和微博一番搜索后，才直拍大腿，“差點錯過了這個網紅點心。”
在小紅書、微博和大眾點評等諸多平臺，墨茉點心局早已和茶顏悅色一樣，成為了長沙的必打卡之地。打開小紅書，不少關于“墨茉點心局”的打卡筆記點贊量和收藏量上萬，標題是清一色的“神仙糕點”、“去長沙一定要吃”、“直接封神”，配圖則基本是滿載而歸，不同品類按盒買。
與其齊名的“虎頭局渣打餅行”也是同樣近乎于一夜爆紅，“你永遠可以相信虎頭局”、“排隊也要吃的糕點”、“國潮點心天花板”等好評如潮。
公開數(shù)據(jù)顯示，剛成立一年的墨茉點心局采用密集開店的打法，在長沙開出20家門店（其中3家顯示暫停營業(yè)），還有9家顯示 “待開業(yè)”，大部分集中于長沙的核心商圈五一廣場。而成立了兩年的虎頭局已經開出兩個城市的8家門店，但“大本營”仍在長沙，其中6家店都在長沙，除此之外廣州有2家。
“只能在長沙才能吃到、喝到”不僅沒有成為品牌發(fā)展的阻礙，反而成為了其魅力之一，引得無數(shù)消費者不遠萬里前來打卡，甚至甘愿排隊數(shù)小時。
這一幕或許令人詫異。畢竟，近幾年來，烘焙市場上，諸多烘焙品牌都遭遇困境。1993年成立、曾在全國各地開花的克莉絲汀，如今連年虧損，關店消息不斷；也曾是一代網紅的面包新語，已經先后撤出鄭州、武漢和重慶等多地；85度C也早已關閉鄭州所有門店，且先后關閉了上海、徐州的不少門店……
在烘焙賽道并不向好的情況下，“墨茉點心局”和“虎頭局”這一類新烘焙品牌，憑什么贏得了年輕人們喜愛？
“事實上，近兩年來年輕人的喜好非常好明確，有幾大要素是非常容易火起來的，一是整體風格偏國潮，二是產品有一定創(chuàng)新度，三是營銷要到位。”一位業(yè)內人士指出，“最重要的一點就是，要和賽道內傳統(tǒng)的品牌有效區(qū)分開來，讓年輕人能眼前一亮，一好奇，就容易有打卡，有打卡了，跟風而來的客流量就大了。”
從以上角度細究，無論是從門店風格，還是包裝設計，墨茉點心局紅藍色調的配色，與茶顏悅色聯(lián)動的“喝國風茶飲，吃現(xiàn)烤點心”slogan，以及獅子頭的logo，無一不迎合了當下的“國潮風”；而以中國紅為主色調的虎頭局，從“虎頭局”這個名字，到店內的年畫風格，也是明顯走的“國風”路線。
至于產品，不同于此前較火的烘焙品牌主打西式甜品和面包，新品牌們選擇以中式烘焙為產品特色，無論是墨茉點心局還是虎頭局，均強調自己是“中式點心”，主要以麻薯、虎皮、小貝以及各種酥類為主打產品，但又在傳統(tǒng)材料上進行了口味的創(chuàng)新，購買方式則主要是按斤購買，頗有一番回到童年的味道。
最重要的便是營銷，如果說整體風格和產品是“爆紅”的基礎，那營銷策略則是新烘焙品牌走紅的引燃線。不同于傳統(tǒng)品牌僅停留在官微、會員群等營銷渠道，新烘焙品牌則更多地在小紅書等年輕人聚集的平臺投放，和各種探店達人聯(lián)動。
所以，踩準了“爆紅”點的新烘焙品牌，似乎的確頗有一番“不可能不火”之勢。
相似的故事，藏著捧出“第一股”的賭局
墨茉點心局和虎頭局的躥紅，事實上還有一個不可或缺的元素——資本。
尤其是墨茉點心局。從2020年，自墨茉點心局誕生開始，資本對墨茉點心局們的熱情似乎比消費者還要高漲。
據(jù)企查查的工商信息，2020年6月，窄門集團和零拾給了墨茉種子投資，同年8月，墨茉點心局第一家門店開業(yè)。一個月后，墨茉點心局就完成了由源來資本和番茄資本投資的天使輪融資；2021年4月，完成由清流資本和元璟資本、源來資本、日初資本投資的Pre-A輪融資；同年6月，完成今日資本的A輪投資。不到一年時間，墨茉就連續(xù)獲得了四輪融資，累計融資額達數(shù)億元人民幣。
而在今年6月，媒體甚至還傳出墨茉點心局已獲騰訊投資，投后估值約50億元人民幣的消息，盡管這則消息已被墨茉點心局回應稱“不實”，但也足以看出整個資本市場對其的關注度。
虎頭局也同樣收到了資本的追逐，于今年7月宣布完成A輪融資，由GGV紀源資本和老虎環(huán)球基金聯(lián)合領投。
與此同時，許多尚未完全走紅卻也小有名氣的新烘焙品牌，比如吳酥生、南京瀘溪河、月楓堂等，都在2021年要么收獲融資，要么被VC重點關注。
圖片來源：CBNData
這一幕不難讓人聯(lián)想到兩三年前的新茶飲賽道。奈雪的茶于2015年11月在深圳創(chuàng)立，開創(chuàng)的“茶飲+軟歐包”迅速顛覆了茶飲界單一的銷售模式，并在深圳迅速走紅，一年多時間便拓展了24家門店，一年后獲得天圖資本1億元融資。同年，彼時吸引了無數(shù)次排隊潮的喜茶，也拿下了首輪融資，同樣過1億元。
自此，新茶飲賽道成為了資本酣戰(zhàn)的高地，一面是資本不斷涌入，一面是新茶飲品牌不斷擴張，目標只有一個，“成為新茶飲第一股”。
這期間，頭部品牌喜茶和奈雪的茶不斷刷新融資紀錄，而滬上阿姨、書亦燒仙草、茶顏悅色等腰部品牌也以差異化的方式一路狂奔。
如果將新烘焙和新茶飲品牌的走紅故事進行比較，則不難發(fā)現(xiàn)，資本看好的“故事”，其實還是那一套。一個最明顯又最簡單的故事邏輯是，年輕人愛什么，資本就追什么。
市場調查結果顯示，2020年新式茶飲近七成消費者屬于90、95后，90、00后每月在茶飲上的支出400元以上的占比達到27%，200-400元的占比30%。
而新烘焙的受眾分布與此極為相似，根據(jù)美團點評統(tǒng)計，中式烘焙門店消費者中，最主力人群是年齡介于25-30歲之間的年輕人，占比達36%。同時，女性消費群體占76.6%，成為烘焙門店消費人群的主流。
同時，資本還更偏愛易出爆品以及新品的賽道。畢竟，年輕人總是更易被有記憶點、反復被推薦的爆款產品所吸引，又多少有些“喜新厭舊”，需要有持續(xù)更新的新品維持購買欲。
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