與此同時(shí)，彩妝在中國(guó)是一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)。中國(guó)彩妝市場(chǎng)增速在2014年開(kāi)始已持續(xù)高于個(gè)護(hù)及快消行業(yè)整體增速。德勤數(shù)據(jù)顯示，2019-2024年，彩妝的年復(fù)合增長(zhǎng)率將高達(dá)17.6%。這個(gè)市場(chǎng)的增量一方面在于中國(guó)還有許多沒(méi)有化妝習(xí)慣的人。2018年，中國(guó)的彩妝消費(fèi)人群為0.69億，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，10年內(nèi)，光是女性彩妝的核心人群就將達(dá)到2.9億。另一方面，中國(guó)人的彩妝消費(fèi)金額存在巨大提升空間。德勤數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)人均化妝品年消費(fèi)額僅為39元，下沉市場(chǎng)與一線城市間存在巨大差距。而日、美、韓的人均彩妝消費(fèi)額，達(dá)到中國(guó)的8-11倍。中國(guó)彩妝市場(chǎng)增速在2014年開(kāi)始已持續(xù)高于個(gè)護(hù)及快消行業(yè)整體增速。2019-2024年，彩妝的年復(fù)合增長(zhǎng)率將高達(dá)17.6%。
其次是國(guó)貨品牌占比高。據(jù)中國(guó)美妝網(wǎng)報(bào)道，國(guó)貨彩妝品牌在WOW COLOUR的占比高達(dá)70%左右。消費(fèi)者幾乎可以找到眼下活躍的所有國(guó)貨美妝新品牌的身影。這個(gè)現(xiàn)象，也是近年來(lái)國(guó)貨美妝品牌密集誕生的結(jié)果——初創(chuàng)品牌尚不具備以一己之力布局實(shí)體店的能力，美妝集合店成為它們低成本試水線下市場(chǎng)的絕佳空間。而美妝新品牌上新快、風(fēng)格化突出的特點(diǎn)，反過(guò)來(lái)又增強(qiáng)了美妝集合店持續(xù)吸引消費(fèi)者進(jìn)店的能力。
除了產(chǎn)品層面的特點(diǎn)，美妝集合店在門(mén)店布局上，開(kāi)始更多重視下沉市場(chǎng)。NOISY Beauty從低線級(jí)城市切入，但又區(qū)別于美妝夫妻店的零散分布，把店開(kāi)進(jìn)當(dāng)?shù)卮笮唾?gòu)物中心。2018年成立至今，NOISY Beauty已在廣東、江西等地開(kāi)出20多家門(mén)店。據(jù)創(chuàng)始人透露，幾乎所有門(mén)店在疫情前都已回本，其中一家回本只用了5天。二三線城市的美妝零售渠道比較分散，品牌競(jìng)爭(zhēng)又不如一線城市激烈，租金也更低，但人群上網(wǎng)跟隨時(shí)髦、對(duì)美的消費(fèi)欲望和能力并不比一線城市弱，且擁有更多閑暇逛店時(shí)間。
類似的例子還有12月底拿下數(shù)千萬(wàn)元A輪融資的東點(diǎn)西點(diǎn)，其門(mén)店主要開(kāi)設(shè)在一二線城市外圍和三四線城市，主打社區(qū)場(chǎng)景。不同的是在Sku選擇上偏向中高端——店內(nèi)不乏TF、蘭蔻等大牌的正裝、中小樣。這也從側(cè)面反應(yīng)出品牌平臺(tái)對(duì)下沉市場(chǎng)美妝消費(fèi)的信心。
不過(guò)，盡管美妝線下集合店來(lái)勢(shì)洶洶，其目前最大的對(duì)手還是源自線上。細(xì)心觀察WOW COLOUR和調(diào)色師店內(nèi)的消費(fèi)者就能發(fā)現(xiàn)，打開(kāi)購(gòu)物app比價(jià)的不在少數(shù)。在目前直播帶貨仍以“低價(jià)”為核心的情況下，線上線下價(jià)格不對(duì)稱，是美妝集合店難以回避的問(wèn)題。而在疫情等不確定性因素影響下，只布局線下，也正成為WOW COLOUR們的隱形危機(jī)。資本雖熱，但美妝集合店的未來(lái)發(fā)展仍充滿不確定性。
因此在線下美妝集合店火熱之余，資本對(duì)美妝線上市場(chǎng)依舊充分重視。從投融資事件數(shù)量來(lái)看，2020年美妝線上平臺(tái)獲投和線下相當(dāng)。化妝品跨境電商平臺(tái)大眼睛買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)在11月拿下4000萬(wàn)美元B+輪融資。該品牌專注于高端美容健康領(lǐng)域，不光為國(guó)外高端小眾品牌搭建與中國(guó)消費(fèi)者溝通的平臺(tái)，也為新生代女性消費(fèi)者提供個(gè)性化的美容產(chǎn)品消費(fèi)決策服務(wù)。而蘭蔻、歐萊雅等品牌背后的線上代運(yùn)營(yíng)公司麗人麗妝，也在年中拿下C+輪融資，并傳出將要IPO的消息。國(guó)金證券的數(shù)據(jù)顯示，2019年電商代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模為1.14萬(wàn)億元，2015-2019年復(fù)合增長(zhǎng)率為27.9%，其中，美妝電商代運(yùn)營(yíng)的復(fù)合增長(zhǎng)率在100%以上�？梢�(jiàn)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，線上依舊會(huì)是中國(guó)美妝市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段在線上持續(xù)獲客，以及通過(guò)社交電商等方式，挖掘細(xì)分人群的細(xì)分美麗需求，或?qū)⒊蔀槲磥?lái)線上美妝的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。
除此之外，更多做線下生意的美業(yè)品牌，也開(kāi)始在線上拓展獲客空間。一個(gè)突出的現(xiàn)象就是2020年雙11期間醫(yī)美項(xiàng)目在直播間的火爆。美業(yè)互聯(lián)網(wǎng)定制服務(wù)平臺(tái)如是美，泛美業(yè)產(chǎn)品新零售服務(wù)供應(yīng)商顏丫丫等，年內(nèi)均獲得融資。美業(yè)O2O平臺(tái)河貍家，也于8月再次拿下東家阿里巴巴的數(shù)億元戰(zhàn)略投資。
上游產(chǎn)業(yè)鏈：
研發(fā)之外，設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)開(kāi)始被資本重視
除了品牌和渠道建設(shè)，美妝產(chǎn)業(yè)鏈上游也在發(fā)生一些變化。
首先是對(duì)研發(fā)的重視在提升。2020年美妝產(chǎn)業(yè)鏈上游相關(guān)的投資事件中，研發(fā)/原料類企業(yè)占比在7成以上。成立于2018年，專注于生物活性肽原料研發(fā)的啟迪禾美，拿下2700萬(wàn)元A輪融資，目前旗下已圍繞“抗衰”市場(chǎng)孵化出科洱美、科若諾、禾洱盛三大護(hù)膚品牌。做富勒烯原料起家的雷諾生物，年內(nèi)也拿到資本投注。11月，水晶貼膜類化妝品研發(fā)商海獅龍，成為國(guó)產(chǎn)美妝上市集團(tuán)珀萊雅的控股公司。
近年來(lái)，做美妝原料或代工出身的企業(yè)，開(kāi)始活躍躋身品牌孵化的行列。代表性企業(yè)當(dāng)屬“玻尿酸一哥”華熙生物，通過(guò)打造潤(rùn)百顏、米蓓爾等一系列爆品，華熙生物成功從美妝產(chǎn)業(yè)背后的“隱形冠軍”步入公眾視野。而這一現(xiàn)象背后，正是前文提到的消費(fèi)者對(duì)化妝品成分、原料的關(guān)注度日益提升。CBNData消費(fèi)站認(rèn)為，未來(lái)資本對(duì)化妝品研發(fā)側(cè)的關(guān)注度將進(jìn)一步提升。
而以珀萊雅控股上游研發(fā)商的動(dòng)作為例，對(duì)研發(fā)端的重視，也必將被逐漸步入成熟期的新興美妝品牌們提上日程。盡管?chē)?guó)貨美妝圈已有完美日記成功走向世界舞臺(tái)，但要出現(xiàn)一個(gè)能與歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際化妝品巨頭匹敵的品牌，國(guó)產(chǎn)美妝還有很長(zhǎng)的路要走。CBNData消費(fèi)站在《廣東美妝江湖40年：從潮汕幫到寶潔系》一文中，就曾以完美日記為例，指出國(guó)產(chǎn)美妝行業(yè)整體生產(chǎn)強(qiáng)、品牌弱，新生美妝品牌整體重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)的現(xiàn)狀。隨著資本日益向美妝產(chǎn)業(yè)鏈上游研發(fā)段延伸，我們也期待國(guó)貨美妝能從根本上夯實(shí)基礎(chǔ)。
除了最上游的研發(fā)，包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)等化妝品產(chǎn)業(yè)鏈的配套環(huán)節(jié)也開(kāi)始有零星投資事件發(fā)生。
2020年6月，化妝產(chǎn)品設(shè)計(jì)服務(wù)提供商尖叫吧獲得Pre-A輪融資。該公司致力為化妝品行業(yè)B端用戶提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，同時(shí)整合設(shè)計(jì)師、供應(yīng)商資源等。盡管?chē)?guó)貨美妝品牌發(fā)展大有雨后春筍之勢(shì)，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的模仿甚至抄襲現(xiàn)象，也為廣大消費(fèi)者所詬病。這也反向推動(dòng)以GirlCult為代表的堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)的美妝品牌，收獲消費(fèi)者、資本雙雙青睞。原創(chuàng)，將成為國(guó)貨美妝未來(lái)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。
除此之外不能忽視的是，國(guó)貨美妝品牌的崛起，極大程度上得益于營(yíng)銷(xiāo)。在美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈乃至“內(nèi)卷”的現(xiàn)狀下，營(yíng)銷(xiāo)作為離消費(fèi)者最近的環(huán)節(jié)，面臨不斷迭代更新、持續(xù)吸引受眾的壓力。這種壓力，需要一批針對(duì)美妝垂直賽道的內(nèi)容服務(wù)商來(lái)承接。2020年7月，美妝短視頻內(nèi)容服務(wù)提供商草莓星球，也拿到1000萬(wàn)元融資。
整體來(lái)看，2020年國(guó)貨美妝圈的資本市場(chǎng)，以對(duì)新銳品牌的追捧為核心。新品牌、細(xì)分品類崛起背后的底層邏輯，是消費(fèi)代際切換帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)——Z世代作為新興消費(fèi)中堅(jiān)力量，正在不斷趨于成熟。相較上一代，這代人在“變美”方面的消費(fèi)需求更加旺盛。這個(gè)人群的消費(fèi)特征，將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)引領(lǐng)國(guó)貨美妝品牌的走向。而線上流量紅利的消退，鞭策品牌們?cè)谇篮蜖I(yíng)銷(xiāo)端下更深的功夫。
需求層面的可挖掘性，品牌層面的欣欣向榮，以及渠道層面的開(kāi)拓創(chuàng)新，讓資本對(duì)美妝賽道的信心與日俱增，并把投資視線投向美妝產(chǎn)業(yè)從上游到消費(fèi)終端的各個(gè)環(huán)節(jié)。2021年的中國(guó)美妝市場(chǎng)，值得更多期待。
來(lái)源：CBNData消費(fèi)站 章曉莎
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