2020是國貨美妝的大年。
盡管受到疫情影響，資本對美妝賽道的信心卻是不降反升。烯牛數(shù)據(jù)顯示，從2020年消費領(lǐng)域各賽道的投融資占比來看，美妝護(hù)膚是除了食品保健品以外，同比增幅最大的賽道。完美日記成為海外上市“國貨美妝第一股”，更是一舉推高該賽道的熱度。
這一年，國貨美妝賽道究竟“熱”在哪里？
CBNData消費站基于投融資動態(tài)，從美妝行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā)，分品牌、渠道/平臺、產(chǎn)業(yè)鏈上游三個視角，對2020國貨美妝賽道進(jìn)行全面拆解。
品牌端：
“面霜指數(shù)”或取代“口紅指數(shù)”
國貨彩妝漸成三大趨勢
在這個在家辦公、在公眾場合戴口罩的一年，著名的“口紅指數(shù)”已經(jīng)失效——雅詩蘭黛集團(tuán)CEO Fabrizio Freda在2020年上半年的財報電話會上表示。取而代之的可能是“面霜指數(shù)”。這在資本層面也得到了印證——2020年美妝護(hù)膚賽道獲投的品牌項目中，45%都是護(hù)膚品牌。
長期佩戴口罩，不光削弱了消費者對彩妝的需求，還催生出各種皮膚問題。維持肌膚健康、修復(fù)損傷成為護(hù)膚消費關(guān)鍵詞，也讓產(chǎn)品原料的安全性受到更多關(guān)注。CBNData發(fā)布的《后疫情時代護(hù)膚熱點白皮書》，就總結(jié)出成分天然、健康修護(hù)是后疫情時代護(hù)膚消費的兩大熱點。
在2020年獲投的護(hù)膚品牌中，溪木源9個月內(nèi)拿下4輪融資，成為2020年美妝護(hù)膚乃至整個消費領(lǐng)域獲投次數(shù)最多的品牌。旗下產(chǎn)品主打賣點就是天然有效成分護(hù)膚，并強調(diào)原料全球溯源——CBD(工業(yè)大麻)原料來自韓國濟州島，山茶花則來自云南。年內(nèi)拿下3輪融資的PMPM環(huán)球配方也是類似，光從品牌名就不難看出其對成分的關(guān)注。同類熱門品牌還有主打山茶花油的林清軒，專注于CBD成分的CANNAFEVER等。
疫情影響下，國貨彩妝在投資事件數(shù)上的確不如護(hù)膚，但在品牌知名度、成熟度和融資額方面，表現(xiàn)都更亮眼。最具代表性的當(dāng)然是完美日記，IPO前拿下兩輪共計2.4億美元融資，這也是2020年美妝圈最大手筆的融資。COLORKEY母公司美尚股份，也在4個月內(nèi)拿下2輪共3億元融資。
通過分析獲投彩妝品牌的特點，CBNData消費站總結(jié)出2020年國貨彩妝發(fā)展的三大趨勢：
首先是人群定位更加細(xì)分精準(zhǔn)�；ㄖ獣悦闇�(zhǔn)二次元少女，在一眾國貨彩妝中立住日系少女風(fēng)的品牌定位，從高辨識度的包裝視覺入手，占領(lǐng)用戶心智�；ㄖ獣�90后創(chuàng)始人楊子楓，本身就是cosplay愛好者，彩妝深度用戶。他認(rèn)為國貨彩妝在細(xì)分風(fēng)格領(lǐng)域有絕對的發(fā)展空間和市場份額。理然、藍(lán)系、JACB等品牌則紛紛瞄準(zhǔn)精致男孩，擁有7000萬直男用戶的虎撲也已入股其中，5400億規(guī)模的中國男妝賽道正在釋放潛力。這些商業(yè)現(xiàn)象背后，是Z世代日益成為消費中堅力量崛起，其對男性化妝的接受度提升，以及個性化圈層社交等消費需求，反向給予美妝市場的新機會。
其次，更加注重品牌風(fēng)格的塑造，無論是通過品牌理念打造還是通過產(chǎn)品外觀設(shè)計。比起一般的化妝品牌，EXACTING更像是個女性生活方式品牌，圍繞女性5大生活場景，提供不同的妝容解決方案。再如國產(chǎn)風(fēng)格彩妝中的佼佼者GirlCult，其對國風(fēng)元素的故事挖掘，對聯(lián)名IP的呈現(xiàn)巧思，已然建構(gòu)了鮮明的品牌特色。品牌COO鎖稚表示，Z世代的視野更全球性，他們也變得前所未有的精明，因為看過太多好東西了。在競爭激烈的中國美妝市場，如何給品牌設(shè)定鮮明人設(shè)和態(tài)度，給消費者制造記憶點，乃至成為他們的談資和社交貨幣，是品牌們的新考點。
值得注意的是，越來越多垂直品類正在獲得資本青睞。香水品牌Scentooze針對95后少女設(shè)計具有中國本土香文化的香水，試圖在這個外國品牌主導(dǎo)的賽道沖出重圍。美瞳品牌Moody年內(nèi)收獲3輪融資，贏得高瓴資本、經(jīng)緯中國等知名資方多次押注。在美瞳這個有強生、博士倫等頭部品牌布局的成熟品類，Moody找準(zhǔn)國內(nèi)品牌聚焦長拋期，國外品牌聚焦日拋中存在的市場空間，并針對國人小直徑/更自然的美瞳需求，贏得快速發(fā)展，上線天貓2個月就突破100萬月銷量。在銷售模式上，Moody跳過經(jīng)銷商直面消費者，在產(chǎn)品研發(fā)方面也深耕社媒平臺接近用戶，通過“1000人私域鐵粉團(tuán)”加快款式迭代。
在彩妝這個消費潛力巨大的賽道，任何一個細(xì)分品類都值得再做一遍。華映資本創(chuàng)始管理合伙人季薇指出，媒介多元化的趨勢客觀催生了一批國貨新品牌的出現(xiàn)，尤其對于細(xì)分領(lǐng)域，媒介多元化的利用才剛剛開始，品類投放紅利依舊存在。
渠道端：
融資熱度反超線上
美妝線下市場重獲青睞
聚美麗在2019年終的美妝行業(yè)盤點中提到，美妝線上零售地位在超越線下。北美數(shù)一數(shù)二的多品牌零售店Ulta Beauty股價一再下挫，中國的萬寧、屈臣氏也都處境艱難。外媒Global Cosmetics News曾發(fā)出疑問，2019年會是線上開始取代線下趨勢風(fēng)行的第一年嗎？
但在2020年，這個疑問至少在資本層面得到了否定的答案。
盡管受疫情籠罩，但2020年美妝行業(yè)“線下走”趨勢明顯。轉(zhuǎn)型線下的HARMAY話梅，專注于下沉市場的NOISY Beauty，2020年都收獲資本垂青。和名創(chuàng)優(yōu)品同公司的WOW COLOUR，更是一口氣拿下10億元戰(zhàn)略投資。已經(jīng)IPO的完美日記，也在招股書中明確表示，將把20%的募資額投入線下體驗店的布局?jǐn)U展，目前已在全國范圍內(nèi)鋪開200多家門店。
線下美妝集合店的火熱，一定程度上反映出線上美妝市場進(jìn)入流量瓶頸期。2015年后，線上流量獲取成本開始飆升，這側(cè)面反映在品牌們?nèi)找娓邼q的營銷費用上。完美日記招股書顯示，2019年，完美日記的營銷費用為12.5億元，2020前9個月已達(dá)到20.3億，占比從41%提升到62%。而美妝品牌線上競爭的同質(zhì)化，也對更具體驗性、差異化、特色化的線下零售模式提出需求。
與屈臣氏、萬寧等傳統(tǒng)美妝集合店以日化產(chǎn)品為主不同，新興的美妝集合店在產(chǎn)品上有兩大特點。
首先是彩妝占比高。WOW COLOUR和The Colorist調(diào)色師都是彩妝集合店，NOISY Beauty的彩妝占比也在40%-45%之間。不同于護(hù)膚品需要長期使用才可能見效，彩妝的使用效果立竿見影。而且新興國產(chǎn)彩妝品牌，價位也相對親民。即見的效果、較低的價格，對應(yīng)較短的決策鏈路。線下是彩妝的一大機會點。
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