2020年，聯(lián)合利華正式與阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)達(dá)成合作，并于天貓雙11期間首先通過旁氏、力士兩大品牌投入使用。
聯(lián)合利華集團(tuán)大數(shù)據(jù)及數(shù)字營銷資深總監(jiān)Alence Lee表示，數(shù)據(jù)對(duì)品牌的支撐作用很大一個(gè)表現(xiàn)場景是在營銷層面，“聯(lián)合利華擁有專門的數(shù)字化營銷賦能部門（data digital Marketing），按品類對(duì)聯(lián)合利華旗下30多個(gè)品牌進(jìn)行數(shù)據(jù)賦能。”
在數(shù)字化賦能能力不斷提升的同時(shí)，Alence 也坦言，現(xiàn)階段包括旁氏在內(nèi)的品牌都還面臨消費(fèi)人群資產(chǎn)難以進(jìn)行跨平臺(tái)管理，并缺乏可視化的品牌與消費(fèi)者關(guān)系遠(yuǎn)近指標(biāo)等挑戰(zhàn)，此外，“如何能夠找準(zhǔn)對(duì)品牌最感興趣的人群，并為他們提供個(gè)性化服務(wù)，也是我們亟待解決的難題。”
全域營銷加持便宜好用
旁氏的刷子不止這兩把
通過天貓官方旗艦店，旁氏已經(jīng)積累相當(dāng)體量的消費(fèi)人群資產(chǎn)，并能以店鋪優(yōu)惠券、新品試用體驗(yàn)等形式通過手淘通知、會(huì)話框以及短信、郵箱等形式進(jìn)行充分調(diào)動(dòng)，“但其實(shí)我們?cè)谔熵埰脚_(tái)之外，還有很多其他渠道的消費(fèi)者要觸達(dá)，在過去找不到把他們聚攏在一起的方法，也難以開展真正意義上的消費(fèi)者全域運(yùn)營。”Alence表示。
天貓雙11前夕，旁氏面向視頻網(wǎng)站、短視頻平臺(tái)、美妝社群進(jìn)行營銷投放，并運(yùn)用阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)核心產(chǎn)品之一Quick Audience進(jìn)行相關(guān)效果回流，洞察其中對(duì)品牌高興趣群體，進(jìn)行全域消費(fèi)人群資產(chǎn)補(bǔ)齊，“雙11期間，旁氏可運(yùn)營消費(fèi)人群資產(chǎn)增加200%。”
同時(shí)，針對(duì)識(shí)別出的對(duì)品牌具有更高興趣度的人群，旁氏還通過滿減、樣品附贈(zèng)等營銷手段進(jìn)行二次觸達(dá)，找準(zhǔn)消費(fèi)者的下單“機(jī)會(huì)點(diǎn)”，奮起臨門一腳。
數(shù)據(jù)顯示，旁氏通過二次精準(zhǔn)營銷觸達(dá)實(shí)現(xiàn)的品牌新客在購買人群中的比例較常規(guī)營銷提升了兩倍。
面對(duì)這一效果，聯(lián)合利華中國數(shù)據(jù)與數(shù)字化發(fā)展副總裁方軍說道，“過去，品牌全域拉新運(yùn)營就像是盲盒，但現(xiàn)在我們有了全域數(shù)字化抓手。”
值得注意的是，在旁氏新增的消費(fèi)人群資產(chǎn)中，來自三四五線城市的人群占比高達(dá)60%左右，這也與品牌注重渠道下沉的戰(zhàn)略不謀而合，Alence Lee補(bǔ)充說，“Z世代是年齡層上的劃分，如果按照地域來看，驅(qū)動(dòng)旁氏品牌發(fā)展的核心人群之一其實(shí)就是‘小鎮(zhèn)青年’。”
由此可見，阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)的這一套“人群擴(kuò)充+精準(zhǔn)營銷”的組合拳，這次還真是打準(zhǔn)了。
而除了擴(kuò)充品牌可運(yùn)營消費(fèi)人群資產(chǎn)，并精準(zhǔn)洞察個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)二次精準(zhǔn)營銷外，阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)還幫助旁氏做足“貨品運(yùn)營”功課。
通過在前期實(shí)時(shí)監(jiān)測并分析各核心商品在美妝社群、短視頻平臺(tái)及達(dá)人直播的相關(guān)數(shù)據(jù)，形成“貨-渠”最優(yōu)配比報(bào)表（同時(shí)包含不同渠道對(duì)什么風(fēng)格展現(xiàn)形式的偏好），從而指導(dǎo)不同類型產(chǎn)品后期對(duì)不同營銷渠道的選擇。
以旁氏米粹氨基酸洗面奶為例，該產(chǎn)品雙11前期在以小紅書為代表的美妝社群推薦能獲得更高轉(zhuǎn)化，那么在雙11爆發(fā)期則更要注重這一渠道的營銷占比，而事實(shí)也證明，通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)后期營銷側(cè)的“貨-渠”匹配，能獲得事半功倍的效果——旁氏米粹氨基酸洗面奶雙11期間收藏加購率提升13.3%。
如今，阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)在旁氏、力士兩大品牌身上的“試水”取得不錯(cuò)效果，聯(lián)合利華接下來將著手把相關(guān)經(jīng)驗(yàn)復(fù)用在旗下更多品牌， “通過打通多平臺(tái)，為品牌天貓業(yè)務(wù)進(jìn)一步開展隨時(shí)提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)服務(wù)，我覺得是阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)能夠?yàn)榘?lián)合利華旗下品牌在內(nèi)的諸多品牌，所帶來的的最大價(jià)值。” Alence說道。
來源：電商在線
共2 上一頁 [1] [2] 第1頁 第2頁
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 美妝
