“咱們部門這些穿文化衫的男孩子，不值得我每天犧牲半小時(shí)早起化妝”，卡著點(diǎn)才進(jìn)工位的阿琪脫下球鞋換成棉拖，趁電腦開(kāi)機(jī)的空檔，往水杯里丟進(jìn)幾顆枸杞干。
一抬眼，正好瞧見(jiàn)對(duì)面打扮精致的實(shí)習(xí)生小雅抱了一摞復(fù)印文件入座，兩人相視一笑，“輸了”——阿琪在心里打趣自己一句。
小雅還是在校大四學(xué)生，雙11前一周面試進(jìn)的公司，身上帶著一股初出社會(huì)的特有熱情勁兒——每天必是早到工位Top3，交代的活干得不拖沓，跟誰(shuí)都能有聊不盡的話題……但包括阿琪在內(nèi)的幾名女同事卻還關(guān)注著另一件事，“小姑娘每天打扮得都太好看了吧。”
“我啊，能三天洗一次頭就不錯(cuò)了。”阿琪自嘲地往座椅上半躺，腳一蹬卻不想滑出半米開(kāi)外，動(dòng)靜引來(lái)身后倆男同事二臉狐疑。
看功效看價(jià)格，Z世代的喜好并不能難猜
完美日記的唇釉、半畝花田的磨砂膏、漫野眼線液筆、旁氏米粹洗面奶……中午一伙人吃罷外賣，女生間的話題很容易就從娛樂(lè)圈的最新八卦轉(zhuǎn)移到了護(hù)膚美妝，“小雅你平時(shí)都用哪些護(hù)膚品啊？”阿琪順口一問(wèn)，不想小雅就干脆從上下班隨身的帆布袋里稀里嘩啦倒出一堆物件。
“這些牌子，就都還蠻眼熟的……”還在收拾餐盒的同事笑道，阿琪自是理解其中的意思——這群人里除了小雅，幾乎都過(guò)了30歲年齡線，平時(shí)用的護(hù)膚品多以雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、SKII、嬌韻詩(shī)四大家為主，“雖然因?yàn)榉笐薪?jīng)常忘記涂這擦那，但化妝桌上也總有這幾樣瓶瓶罐罐。”
至于為什么選擇這幾個(gè)牌子，阿琪卻又著實(shí)想不出什么理由，“質(zhì)感？功效？還是同事間都流行？”好像這些原因都有，但又都只沾了一點(diǎn)邊。
相對(duì)阿琪們的糾結(jié)心態(tài)，以小雅為代表的Z世代（95后人群）的選擇卻有著更為直白的理由：既要好用，又要便宜。
“經(jīng)�？吹轿⑿盼⒉┥细鞣N（護(hù)膚）推薦，但學(xué)生黨吃土也買不起啊，想問(wèn)怎樣才能用最少的錢把皮膚養(yǎng)好？”——11月19日，一則關(guān)于“怎樣才能用最少的錢把皮膚養(yǎng)好”的提問(wèn)在知乎平臺(tái)發(fā)布，一個(gè)月時(shí)間吸引近10萬(wàn)人圍觀，被瀏覽次數(shù)更是高達(dá)3800多萬(wàn)次。
受邀作答的“光光是顆小太陽(yáng)”在其回復(fù)中特別強(qiáng)調(diào)“學(xué)生黨”“200元以內(nèi)”等關(guān)鍵詞，并表示“洗面奶的基礎(chǔ)智能是把臉洗干凈，但又不過(guò)度清潔損傷皮膚屏障，讓皮膚變得日益敏感”。
在其推薦的多款洗面奶產(chǎn)品中，旁氏米粹氨基酸潔面位列第一，“便宜”“清潔力”是“光光是顆小太陽(yáng)”對(duì)該產(chǎn)品的總結(jié)性用詞。
該回答在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)獲得2959個(gè)點(diǎn)贊和超過(guò)300條回復(fù)評(píng)論。
當(dāng)80后的消費(fèi)力被家裝、母嬰等行業(yè)分散，90后的購(gòu)買力逐漸趨于穩(wěn)定，Z世代正在以迅猛的姿態(tài)立足美妝行業(yè)。
據(jù)美妝行業(yè)媒體C2CC及有贊平臺(tái)聯(lián)合發(fā)布的《2020美妝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察》數(shù)據(jù)顯示，Z世代（95后人群）正在成為不可小覷的消費(fèi)力量，2018年人均美妝產(chǎn)品年度花銷高達(dá)1713元，高于其他年齡群體。
而另一份來(lái)自艾媒數(shù)據(jù)中心的《2019-2020年中國(guó)化妝品網(wǎng)購(gòu)用戶畫(huà)像及行為洞察》報(bào)告則表明，當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者在選擇護(hù)膚/美妝產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)時(shí)，“商品價(jià)格”因素以35.5%比例高于“平臺(tái)知名度”的34.2%和“平臺(tái)使用體驗(yàn)”的33.6%，由此可見(jiàn)，“價(jià)格”依舊是撬動(dòng)用戶的核心因素之一。
數(shù)據(jù)來(lái)源:艾媒數(shù)據(jù)中心
以旁氏品牌為例，在其天貓官方旗艦店中，從“經(jīng)典潔面”到“當(dāng)紅面膜”再到“溫和卸妝”，能夠全量滿足學(xué)生群體對(duì)于護(hù)膚的基本訴求，同時(shí)店內(nèi)總計(jì)37件商品，價(jià)格區(qū)間介于29元-209元，對(duì)大多數(shù)學(xué)生族群來(lái)說(shuō)也在消費(fèi)能力范圍之內(nèi)。
據(jù)了解，僅在2020天貓雙11期間，旁氏天貓官方期間店25歲以下消費(fèi)人群占比獲得較大提升，目前穩(wěn)定在50%左右。
起起落落起起，旁氏的故事并不簡(jiǎn)單
作為同時(shí)代美妝護(hù)膚行業(yè)的佼佼者，旁氏在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)歷并非一帆風(fēng)順，甚至可以半開(kāi)玩笑地引用互聯(lián)網(wǎng)段子“人生不過(guò)是一場(chǎng)起起落落落落落起起的過(guò)程”。
1988年，旁氏品牌和其旗艦產(chǎn)品冷霜一同進(jìn)入中國(guó)，隨后，旁氏更是面向中國(guó)市場(chǎng)推出基礎(chǔ)護(hù)膚、美白、抗衰老、防曬等多個(gè)系列產(chǎn)品。
20世紀(jì)90年代，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品需求量劇增，而旁氏則借機(jī)搶占大量市場(chǎng)份額。聯(lián)合利華全球銷售網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2004年以后，其化妝品在中國(guó)市場(chǎng)保持每年30%的增幅，銷售額增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于其他地區(qū)，而其中護(hù)膚品高居榜首。
然而，隨著2010年以后大眾日化品牌的推廣成本、終端銷售成本進(jìn)入新一輪上漲，包括聯(lián)合利華等在內(nèi)的巨頭不得不面臨整體利潤(rùn)下降的局面。
同時(shí)，旁氏原本積累的消費(fèi)人群經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)，隨著年齡和收入的變化有了新的品牌追求，北京志起未來(lái)咨詢有限公司董事長(zhǎng)李志起在2014年接受媒體采訪時(shí)曾表示，一方面，旁氏沒(méi)有能夠升級(jí)現(xiàn)有的產(chǎn)品去留住原來(lái)的消費(fèi)人群，另一方面又沒(méi)能根據(jù)新的年輕人的喜好去推出新產(chǎn)品，“既失去了原有的顧客，又沒(méi)有抓住新的消費(fèi)者”。
但這絕不是旁氏一個(gè)品牌陷入的困境，同時(shí)期占據(jù)市場(chǎng)的小護(hù)士、卡尼爾、東洋之花、佳雪、可伶可俐同樣遭受重創(chuàng)，更有甚者已經(jīng)逐漸淡出消費(fèi)者視線。
吃一塹，長(zhǎng)一智。
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 美妝
