“我知道花的太多，我也幾次想要脫坑，但沒過幾天就忍不住再去買。”
上海姑娘小米2018入坑，買的第一個(gè)盲盒是泡泡瑪特的Molly星座系列。最初是覺得好看，隨手買一個(gè)想看能不能抽到和自己一樣的星座，結(jié)果一發(fā)不可收拾，花在盲盒上的錢原來越多。小米從2018年的幾百塊、2019年的幾千塊，到今年已經(jīng)花了超過2萬塊。
小米在自己的出租屋里買了一個(gè)置物架，上面擺著一個(gè)又一個(gè)裝滿同系列娃娃的收納盒，而像小米這樣的玩家不在少數(shù)。在泡泡瑪特的社區(qū)App葩趣中，擺滿一面娃娃墻只是“娃圈“的入門操作，入坑3個(gè)月花了1萬的土豪萌新和2年砸錢幾十萬的氪金大佬比比皆是。
眼瞅“娃圈”的火熱，各行各業(yè)的商家紛紛推出盲盒產(chǎn)品，一時(shí)間文具盲盒、彩妝盲盒、生鮮盲盒如雨后春筍般涌出。沒有嘗試過的人們很難理解，小小的盲盒究竟有什么魔力，讓點(diǎn)外賣都要“湊滿減”的年輕人趨之若鶩。
萬物皆可盲盒
追溯盲盒的起源，一般認(rèn)為原型是日本的福袋和扭蛋。
福袋最早出現(xiàn)于19世紀(jì)初，每年新年的時(shí)候日本的百貨商店為了處理上一年的尾貨，把不同的商品隨機(jī)挑幾種放到一個(gè)紙袋里，以固定的價(jià)格銷售，為了取個(gè)吉利的名字于是叫做福袋。
扭蛋則出現(xiàn)在上世紀(jì)50年代，最早的發(fā)明者是美國一家口香糖販賣機(jī)公司，老板很有創(chuàng)意的把口香糖和日式小飾品裝在一個(gè)小膠囊里銷售而火爆北美。60年代扭蛋被引入日本，并在當(dāng)?shù)匾劳袕?qiáng)大的日本制造和IP產(chǎn)業(yè)發(fā)揚(yáng)光大。
扭蛋機(jī)剛引進(jìn)日本時(shí)，最先流行的是橡皮擦扭蛋，日本商家把一些動(dòng)漫IP與橡皮擦結(jié)合而大受學(xué)生們歡迎，直到今天一些稀有的橡皮擦在日本二手市場(chǎng)依然能賣出10萬日元的高價(jià)。但很快潮玩成為扭蛋的主流，一家名為萬代的日本公司改變了整個(gè)市場(chǎng)。
萬代手握有大量的日本經(jīng)典動(dòng)漫IP，70年代推出潮玩扭蛋后，很快成為這一領(lǐng)域最大的玩家，尤其1994年萬代推出面向成年消費(fèi)者的HG奧特曼系列扭蛋，迅速擴(kuò)大了扭蛋的消費(fèi)圈層和并提升了客單價(jià)。截至2019年，萬代累計(jì)銷售了超過35億個(gè)扭蛋，筋肉人、面包超人等多個(gè)熱門系列均銷售超過1億個(gè)。
中國盲盒的發(fā)展與日本有相似之處，最初是在90年代以集卡的形式引入盲盒的玩法，在學(xué)生中風(fēng)靡一時(shí)。1999年KAWS推出首款潮玩盲盒，并在2010年前后隨著泡泡瑪特、IP小站這批新玩家的進(jìn)入而快速發(fā)展。
移動(dòng)支付時(shí)代的到來，解決了盲盒在國內(nèi)發(fā)展的最大難題，國內(nèi)盲盒開始全面爆發(fā)。根據(jù)招股書的數(shù)據(jù)，泡泡瑪特的營收從2017年的1.58億元快速增長至2019年的16.8億元，短短三年間翻了10倍。
就像日本盲盒經(jīng)歷了從文具、潮玩到萬物皆可盲盒的演變，中國市場(chǎng)在潮玩盲盒快速爆發(fā)后，各行各業(yè)開始引入這種玩法，其中發(fā)展最快的就是文具盲盒。
老牌文具制造商晨光文具今年悄然上線文具盲盒，并與另一個(gè)盲盒IP品牌Rolife合作，推出了Nanci系列聯(lián)名款文具盲盒，此外晨光還將早年推出的海賊王、櫻花祈愿等多個(gè)系列的文具做成盲盒銷售。
走進(jìn)晨光旗下的九木雜物社可以看到，貨架上擺著數(shù)十種文具盲盒，而得益于盲盒為代表的文創(chuàng)類文具銷售大增，上半年遭受重創(chuàng)的晨光文具在三季度強(qiáng)勁反彈。財(cái)報(bào)顯示，九木雜物社今年前三季度營收3.6億元，同比增長17%。
在90后00后群體中流行的喪文化，則進(jìn)一步推動(dòng)盲盒在過去兩年快速破圈，最終讓押寶的資本們回報(bào)頗豐。
根據(jù)招股書，2019年4月泡泡瑪特從新三板退市時(shí)的市值為20億元。而僅僅8個(gè)月后，在2019年底完成新一輪融資時(shí)估值已經(jīng)漲到25億美金（約170億元），目前泡泡瑪特的市值約為1090億港元（約920億元），在20個(gè)月里估值增長46倍。
泡泡瑪特持股最多的機(jī)構(gòu)投資者是紅杉資本。投中數(shù)據(jù)顯示，紅杉2019年底投資泡泡瑪特約6.5億元，目前持有的股票市值約48億港元（合人民幣40億元），一年的投資回報(bào)率超過500%。
此外，華強(qiáng)資本、正心谷資本、蜂巧資本等機(jī)構(gòu)投資者也隨著泡泡瑪特上市，獲得數(shù)十億港元的投資回報(bào)。
嘗到甜頭后，更多消費(fèi)品類也在嘗試推出自己的“盲盒”。天眼查顯示，美圖公司近日注冊(cè)了數(shù)個(gè)美妝盲盒商標(biāo)，希望借此再次沖擊美妝行業(yè)；菜鳥與哈羅也在今年聯(lián)手推出了生鮮盲盒；中國聯(lián)合航空甚至與京東合作，推出盲盒隨心飛，每月推送給購買者一個(gè)隨機(jī)國內(nèi)城市可供選擇，往返只需不到400元……
萬物皆可盲盒背后其實(shí)藏著一門心理學(xué)，這其中最有名的是斯金納箱實(shí)驗(yàn)。
斯金納箱實(shí)驗(yàn)和神秘按鈕
1938年，新行為主義者、哈佛大學(xué)心理學(xué)終身教授斯金納為了驗(yàn)證人的行為是可以被引導(dǎo)控制的，發(fā)明了斯金納箱。
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