凌晨四、五點的北京寒風凜冽，資深買家們蹲守在泡泡瑪特的販賣機、零售店前等待新品發(fā)售；泡泡瑪特舉辦的潮玩會展上，大批消費者為之瘋狂，直呼“上癮”。
不過，可能他們也沒想到，自己的小愛好，已經造就了泡泡瑪特的千億市值。12月11日，泡泡瑪特港股上市，開盤一度暴漲超100%。但12月14日，即第二個交易日，其股價一度下跌超10%，之后尾盤暴力反彈，截至發(fā)稿，漲幅為7.97%，市值再度突破1000億港元。
然而，在一眾消費者的狂熱追捧下，泡泡瑪特銷售市場可謂“亂象”叢生。《紅周刊》記者采訪多位泡泡瑪特的買家后發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特存在高價炒作、黃牛橫行、產品有瑕疵等諸多問題，對此“娃友”們紛紛抱怨“心累了”，而持續(xù)消耗消費者“情懷”的泡泡瑪特又能走多遠呢？
上癮
事實上，有很多人不理解，為什么會有人對拆盲盒上癮。
一位90后資深買家的感受恰好解答了這一問題。他向《紅周刊》記者描述其第一次拆盲盒的感受，“整個過程都帶著對未知的興奮感，期待抽到想要的款式”。甚至有些買家會通過視頻記錄拆開包裝的過程與大家分享。
或許正是抓住了消費者對未知事物的好奇心和“博彩”心理，盲盒獲得了成功。
記者經了解發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特59元、69元的盲盒在潮玩市場僅屬于入門級產品，相對于潮鞋、手辦等產品來講，其價格門檻明顯偏低，因此很多消費者最初都是抱著嘗試的心態(tài)購買，而當體驗到拆盲的快感后，便很容易“入坑”，并逐漸“上癮”。同時，基于購買前對產品的“未知性”，消費者之間還滋生了分享和交換的需求，于是，便逐漸形成了一個被賦予“社交屬性”的泡泡瑪特圈子，而消費者在進入圈子以后，“上癮”程度難免會更進一層。
隨著泡泡瑪特的“癮”蔓延擴散，其受眾也在不斷擴大。據(jù)招股書顯示，截至2020年6月30日，泡泡瑪特的注冊會員數(shù)已經達到360萬，而據(jù)二手交易平臺閑魚數(shù)據(jù)顯示，2019年閑魚上的盲盒玩家已經超過30萬。
但泡泡瑪特的企業(yè)戰(zhàn)略并非一擊即中，其早前的模式僅僅是一個日式雜貨店，直至2015年其創(chuàng)始人王寧拿下日本潮玩品牌Sonny Angel的盲盒產品，開始針對Z世代的消費者（1990年至2010年的年輕群體）進行銷售，才發(fā)現(xiàn)這一群體的驚人購買力。
除了幾十元的基本入門款，泡泡瑪特還有上千元、上萬元的產品。據(jù)POP MART官方小程序顯示，其ZIMOMO泰坦套裝價格39999元起步，Atom Labubu要8800元起步，M78星云要8000起步……多款產品的售價均讓“圈外人”大跌眼鏡。
Z世代的消費者成功“入坑”造就了泡泡瑪特。據(jù)招股顯示，泡泡瑪特2017年至2019年分別實現(xiàn)營業(yè)收入1.59億元、5.18億元、16.96億元，后兩年的同比增速分別高達224.79%、227.61%。分別實現(xiàn)凈利潤156.90萬元、9952.10萬元、4.51億元，可見2017年泡泡瑪特還僅盈利幾百萬，而至2018年盈利翻了62倍，2019年再翻了3倍！
而隨著泡泡瑪特赴港上市，如今其市值已達千億港元，其87年的創(chuàng)始人王寧身價約500億港元。
棄坑
泡泡瑪特的成功與其采取的饑餓營銷不無關系。
具體來講，泡泡瑪特一套系列產品通常會有12個不同的基礎款，同時還設置隱藏款和特別隱藏款（即稀缺款），其中出現(xiàn)隱藏款的概率為1/144，出現(xiàn)特別隱藏款的概率則更低，為1/720。這就意味著能夠抽到這兩類產品的運氣成分很大，因此許多消費者便抱著集郵和獵奇的心態(tài)，不斷購買撞大運。
此外，泡泡瑪特的產品一般采用預售模式，其新系列產品上市時，往往會分為幾個批次進行銷售，通常第一批次為新品現(xiàn)貨，而第二及以后批次則為預售，即需要消費者提前訂購，產品在指定日期發(fā)貨。
基于上述營銷模式，泡泡瑪特營收飆漲，但同時也滋生了娃圈的諸多“亂象”，即“價格炒作”、“黃牛橫行”。
如上文提到的隱藏款和特別隱藏款，由于其稀缺性，因而便存在較高的溢價率。利益之下，黃牛上場。倒賣者發(fā)現(xiàn)了其中利潤空間后便將其買斷，并借機進行價格炒作，因此泡泡瑪特如今已不再是簡單的潮玩，其金融屬性逐漸顯現(xiàn)。
據(jù)國內知名潮玩交易平臺潮玩小程序顯示，近期發(fā)售的DIMOO迷途動物系列中的隱藏款-錦鯉、Labubu怪物嘉年華系列的隱藏款-美人魚，原價均僅為59元，在市場上遭到爆炒后的價格已經分別飆升至1588元和1747元，分別翻了26倍和29倍。而這反映的僅僅是泡泡瑪特產品被價格炒作的冰山一角。
其實，泡泡瑪特單件產品的成本并不高。據(jù)招股書顯示，2017年至2019年，泡泡瑪特的毛利率分別高達47.61%、57.92%、64.77%，呈現(xiàn)出不斷上漲的趨勢，這也意味著59元一件的單品毛利潤已逼近40元。
但即便如此，在泡泡瑪特潮玩市場中，仍顯示為需求遠大于供給。例如上文所述的DIMOO迷途動物系列中的隱藏款-錦鯉、Labubu怪物嘉年華系列的隱藏款-美人魚的售賣者分別為2.8萬人、2.7萬人，而想要購買的人數(shù)均高達4.5萬人，近乎是售賣者的一倍！
在泡泡瑪特饑餓營銷的模式之下，黃牛坐地起價的情況仍在持續(xù)，一位在小紅書擁有七千多粉絲的資深買家J某告訴《紅周刊》記者，“盲盒就拿這次的Labubu圣誕舉例，發(fā)售價414元一套，黃牛直接700+一套賣，大娃的話原價700-900元的娃基本就是1200-2000+。”
J某還透露，“更過分的是，有的店員會偷偷給黃牛留東西，因為黃牛一次性買得多，可以給他們沖業(yè)績，而且黃牛還會組織很多老爺爺老奶奶去排隊，營造出生意火爆的假象。如此一來，一件原本開心放松的事情便被搞得疲憊不堪，要么就得高價購買，要么凌晨四五點去夜排，玩娃娃太累了！”
而一位化名為誓約的買家告訴《紅周刊》記者，“黃牛有淘寶秒殺軟件，可以瞬間下單，他們在網上秒殺、線下包圓，我們普通娃友只能去抽盒機買。”
不僅如此，泡泡瑪特的預售模式更是讓人摸不清套路，一位L姓買家告訴紅周刊記者，“泡泡瑪特的新品在第一批次為現(xiàn)貨，但是發(fā)行的量較少，大多在其他批次預售，但是后續(xù)批次預售的時間是不確定的，比如說半個月、二十天、一個月更新一至兩個批次，有的時間會更久。此外，后續(xù)批次預售時間有時公布，有時不公布，有些未知公布時間的，剛上架僅一個小時就被搶購空了。”
而多位娃友均向《紅周刊》記者表示“以前的貨都很充足，不會出現(xiàn)預售這么久的情況，現(xiàn)在也不知道是不是真的因為太火了還是純粹饑餓營銷，經常要苦等預售。”
《紅周刊》也注意到，在黑貓投訴上，一位用戶投訴因其泡泡瑪特突然變成預售3個月發(fā)貨而要求退款。
此外，J某還表示，“泡泡瑪特的品控比較一般，很多娃娃有瑕疵需要返廠，返廠大概需要3周到2個月，體驗感很差。有的時候返廠回來的娃娃也不能保證無暇，就又要返廠，很浪費時間，也很磨心態(tài)。”
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