渠道“回流”。
今日（12月8日），國際知名化妝品品牌伊麗莎白雅頓正式入駐杭州武林銀泰。
品觀APP發(fā)現(xiàn)，即便在疫情影響下，唱衰線下的聲音此起彼伏，但不少美妝品牌卻在加大對線下的布局，首店、首柜等層出不窮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來，已至少有22個(gè)美妝品牌在線下開店/開柜，不僅包括了歐萊雅、雅詩蘭黛、愛茉莉太平洋等國際美妝巨頭旗下品牌，還有雙妹、完美日記、冰希黎等國貨品牌。
種種跡象似乎都在表明，美妝品牌正在掀起新一波線下開店潮。
01
承包一線城市頂流商圈
中國市場對國際大牌的意義不言而喻。近年來，隨著中國成為全球第二大化妝品市場，對不少美妝企業(yè)而言，在中國市場的表現(xiàn)，幾乎決定了它們的業(yè)績走向。而在不斷入駐天貓、京東，強(qiáng)化線上布局的同時(shí)，對線下渠道的拓展，也成為它們今年的發(fā)力點(diǎn)之一，尤其是在一線城市和新一線城市的購物中心和百貨。
由用戶說、新零售智庫、進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)聯(lián)合發(fā)布的《2020高端奢華美妝品牌消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，奢華美妝品牌的上半年全網(wǎng)銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁，6月比1月平均增長243.74%，赫蓮娜HR表現(xiàn)尤其突出，增長最快。
在線下，以銀泰為代表的百貨/購物中心渠道，也推動(dòng)了高端奢華美妝品牌迅速回暖和實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長。即使是在疫情影響的上半年，銀泰百貨內(nèi)高端品牌仍持續(xù)大幅增長，同比增幅達(dá)到30-50%，尤其是以護(hù)膚為主打的高端品牌，如Sisley、LA MER、嬌蘭、POLA、SK-II、CPB、HR等成為上半年同比增長幅度突出的TOP10品牌。
這樣的表現(xiàn)，與各大品牌加速線下布局不無關(guān)系。據(jù)品觀APP不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來至少有22個(gè)美妝品牌在線下開店/開柜，其中，定位高端化的品牌至少有10個(gè)。
從門店區(qū)域分布來看，上海、廣州、深圳等一線城市是美妝品牌開設(shè)線下店/專柜的首選地。在上述統(tǒng)計(jì)的22個(gè)品牌中，有14個(gè)品牌分別在這三座城市開店/開柜。
而在地段的選擇上，它們瞅準(zhǔn)的均可謂是當(dāng)?shù)?ldquo;頂流商圈”，如上海新天地、廣州天環(huán)廣場和正佳廣場等商圈。也就是說，美妝品牌門店選址不僅看中落地城市的消費(fèi)實(shí)力，也重視商圈所形成的美妝市場輻射能力。商業(yè)環(huán)境、交通便利、消費(fèi)更聚集的中心城市，往往是它們重點(diǎn)布局的市場。
02
發(fā)力“首店經(jīng)濟(jì)”，撬動(dòng)線下市場
當(dāng)下，雖然電商成為部分美妝品牌提振業(yè)績的重要渠道，但在線下渠道，品牌“首店”依然頻頻亮相，在上述統(tǒng)計(jì)的22個(gè)品牌中，至少有10個(gè)品牌開出了中國首店/亞太首店。
通常來看，這些 “首店”，均打出了“旗艦店”“概念店”等概念，而在“首店”背后，則是新品首發(fā)和新形象展示的標(biāo)簽，也是品牌轉(zhuǎn)型升級和門店創(chuàng)新的表現(xiàn)。如，美寶蓮紐約全球首家潮玩概念店、圣羅蘭美妝全球首家香水主題旗艦店等，定位、功能與特性讓人耳目一新。
“首店力求覆蓋新品牌、新產(chǎn)品、新科技、新內(nèi)容、新零售渠道，為消費(fèi)者提供更多元的產(chǎn)品與智能化體驗(yàn)。”歐萊雅中國總裁兼首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞曾表示，首店背后折射的是首發(fā)經(jīng)濟(jì)的首創(chuàng)精神，不僅致力于為消費(fèi)者帶來更豐富的全場景消費(fèi)體驗(yàn)，還能助力消費(fèi)提質(zhì)，進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛能。
對品牌來說，線下首店創(chuàng)造了更多與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，品牌將更多的新興美妝消費(fèi)體驗(yàn)和理念帶給了消費(fèi)者；而從百貨/購物中心的角度來看，引入首店也是突出美妝品牌獨(dú)特性的良方，可以有效避免品牌門店重復(fù)度過高的問題，倒逼品牌在門店上進(jìn)行創(chuàng)新，使“首店”帶動(dòng)客流。
此外，還有一大批美妝品牌也在蓄勢待發(fā)，新的美妝商圈即將形成。如，將于12月12日開幕的武漢K11購物藝術(shù)中心，也將成為“美妝首店收割區(qū)”。據(jù)悉，歐瓏華中首家概念店、瑪莉娜中國旗艦店、雅詩蘭黛全國最新形象店、澳魅華中首店、伊詩貝格華中首店、柔儷蘭華中首店、怡麗絲爾全國最新形象店、雅萌華中首家直營店、奧倫納素華中首家概念店等將集中亮相。
03
四大特色釋放線下勢能
從門店特色上來看，目前已經(jīng)開業(yè)的美妝品牌線下店，普遍有四大特色。
“高端化”是普遍趨勢
從店鋪定位、裝修風(fēng)格等多個(gè)維度看，“高端化”是今年布局線下的美妝品牌店鋪呈現(xiàn)出的普遍趨勢。
蘭蔻亞洲首家旗艦店就結(jié)合巴黎鐵搭、北京天壇、玫瑰、水晶圓柱以及透明琉璃瓦等多種元素，打造了一個(gè)極具品牌調(diào)性又華光溢彩的現(xiàn)代化高端美妝店；TOM FORD位于廣州天環(huán)廣場的“全球最大美妝精品店”，采用超高的華麗挑空吊頂、白色大理石陳列面，使整店都透著精致摩登的奢華氛圍；于今年6月同步開業(yè)的KILIAN凱利安和Frederic Malle馥馬爾香水出版社香氛精品店，分別采用復(fù)古金屬和巴黎公寓式的獨(dú)特設(shè)計(jì)，盡顯“貴族”氣質(zhì)。
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