30分鐘成交量超6·18全天，1天成交量比6·18大促期間增長(zhǎng)129%。
這是美妝冰箱品牌PINKTOP繽兔（以下簡(jiǎn)稱“繽兔”）在今年雙11大促中所取得的成績(jī)。
自去年11月繽兔開拓專業(yè)美妝冰箱這一品類以來(lái)，據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)美妝冰箱市場(chǎng)同比增長(zhǎng)2倍以上，其中新客占比高達(dá)99.26%。無(wú)疑，美妝冰箱已經(jīng)成為一個(gè)冉冉上升的新品類。
與此同時(shí)，已經(jīng)在專業(yè)美妝鏡領(lǐng)域摸爬滾打5年，開拓了光電美容黑科技風(fēng)潮的國(guó)貨品牌Amiro也傳來(lái)捷報(bào)：開售20分鐘成交量超去年雙11全天銷量。
今年，Amiro的專業(yè)美妝鏡產(chǎn)品也在進(jìn)行不斷的細(xì)分、裂變——從桌面LED日光化妝鏡，到迷你日光鏡，再到手持日光鏡，更全面地照顧到了美妝愛好者們?cè)诰蛹摇⑼獬龅炔煌瑘?chǎng)景中保持美麗、精致妝容的需求。
無(wú)論是繽兔還是Amiro，首先吸引人注意的或許是產(chǎn)品的顏值。但細(xì)想一下就不難發(fā)現(xiàn)，它們之所以能在“顏值經(jīng)濟(jì)”下引領(lǐng)潮流，靠的還是能夠直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品功能：
隨著美妝“成分黨”的不斷壯大，她們不僅對(duì)含有植物草本、VC、視黃醇、果酸等熱門活性成分的美妝護(hù)膚品趨之若鶩，而且對(duì)于如何更好地儲(chǔ)存這類產(chǎn)品以及一些大牌貴婦級(jí)護(hù)膚品的需求也日漸突出——應(yīng)該說(shuō)，美妝冰箱的出現(xiàn)正當(dāng)時(shí)。
與此同時(shí)，年輕人對(duì)精致妝容的理解，已經(jīng)超越了卡不卡粉、色彩搭配是否合適，而是越來(lái)越追求細(xì)節(jié)上的完美——顯然，LED美妝鏡恰好能滿足美妝達(dá)人們的這一新“剛需”。
今年雙11，更加垂直細(xì)分的美妝品類正在大放異彩。
1.
真剛需vs. 智商稅
早在今年8月，繽兔就進(jìn)入了雙11備戰(zhàn)狀態(tài)，這是繽兔成立以來(lái)第一次參加雙11，所以格外重視。
他們首先盤點(diǎn)了整個(gè)美妝冰箱市場(chǎng)，倒推出銷售目標(biāo)，再進(jìn)行目標(biāo)拆解，分配資源和庫(kù)存等。
盤點(diǎn)之后，最讓大家感到興奮的是，自從去年10月底繽兔入局美妝冰箱行業(yè)至今，整個(gè)行業(yè)有了240%的增長(zhǎng)，帶動(dòng)了更多頭部品牌的入局。而目前繽兔作為唯一專注于美妝冰箱這一細(xì)分品類的品牌，占據(jù)了69.9%的市場(chǎng)份額。
雖然成績(jī)喜人，但這在繽兔團(tuán)隊(duì)以及投資人眼里，仍然還在起步階段。
葉道科技是今年轉(zhuǎn)型做垂直細(xì)分消費(fèi)品投資的新晉投資公司，其創(chuàng)始人馬宇翔向零售君表示：“這個(gè)賽道太垂直了，目前看來(lái)總體增長(zhǎng)不大，我們也在觀望，還是要看大家接不接受這一類產(chǎn)品。”
“我們當(dāng)然希望每個(gè)精致的女孩都能擁有一臺(tái)美妝冰箱。”繽兔創(chuàng)始人李琦說(shuō)。但與此同時(shí)，他們也遭受了很多關(guān)于美妝冰箱收割智商稅的質(zhì)疑。
其實(shí)，潛在的需求一直都存在。
在切入美妝冰箱這一垂直細(xì)分領(lǐng)域之前，繽兔團(tuán)隊(duì)做過(guò)大量用戶調(diào)研。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者有將面膜以及囤貨的面霜、水乳等護(hù)膚品放入冰箱冷藏室的習(xí)慣。但普通冰箱冷藏室0~6°C的溫度與美妝護(hù)膚品存儲(chǔ)所需的溫度相比過(guò)低，會(huì)產(chǎn)生冷凝水、局部過(guò)冷結(jié)霜等問(wèn)題，破壞產(chǎn)品的原有成分和質(zhì)地。
況且，將美妝護(hù)膚品與肉類、蔬果等食物放在一個(gè)空間內(nèi)，衛(wèi)生狀況令人擔(dān)憂。但又有多少人能像明星那樣，在家里放個(gè)大冰箱專門存放美妝護(hù)膚品呢？
“這絕對(duì)是個(gè)有潛力的市場(chǎng)。”當(dāng)時(shí)，李琦和他的團(tuán)隊(duì)如此斷言。
于是，他們的目標(biāo)就是做一個(gè)能擺在梳妝臺(tái)上的、專門存放美妝護(hù)膚品的冰箱，不僅顏值要高，而且功能必須要契合美妝愛好者的細(xì)致需求。
“美妝冰箱開始被消費(fèi)者接受，其實(shí)是一種必然。”天貓電子消費(fèi)冰箱品類小二在復(fù)盤美妝冰箱品類增長(zhǎng)時(shí)表示，添加了純天然植物成分的化妝品最近開始在歐美流行，并影響了國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)，帶動(dòng)起不少消費(fèi)者對(duì)這類美妝護(hù)膚品的熱捧。
由于成分的特殊性，這類化妝品大多不添加防腐劑，因而需要低溫儲(chǔ)存才能保持成分的活性。
此外，美妝冰箱的核心功能之一是抑菌，在低溫環(huán)境下，繽兔產(chǎn)品的專利360°循環(huán)干燥技術(shù)可以有效抑制細(xì)菌滋生。這些硬核需求為美妝冰箱教育市場(chǎng)提供了有力支撐。
另外，據(jù)繽兔用戶的反饋，美妝冰箱的第三重功效在于改善護(hù)膚品和彩妝的使用感，如部分乳霜質(zhì)地、噴霧類和水狀的產(chǎn)品冷藏后使用，膚感更佳、吸收更快；口紅、唇釉等不容易折斷變質(zhì)，上唇色彩更飽滿；眼線筆在冷藏后出水更流暢、不易暈染，等等。
李琦表示，冷藏能影響美妝護(hù)膚品的使用感，從而達(dá)到1+1>2的產(chǎn)品功效，這是他們這些“鋼鐵直男”在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初完全沒想到的：“現(xiàn)在知道我們的美妝冰箱還能達(dá)到這樣的功效，很受鼓舞，覺得我們做的方向是對(duì)的。”
與美妝冰箱類似，LED美妝鏡在剛上市時(shí)也是飽受爭(zhēng)議，如今已經(jīng)逐漸走向成熟。
“用之前，覺得就是燈加上鏡子，憑什么賣這么貴？結(jié)果一用就真香。”這是如今不少LED美妝鏡消費(fèi)者在知乎、淘寶評(píng)論里的真實(shí)反饋。
仿日光光源，妝容的呈現(xiàn)不是簡(jiǎn)單的放大，而是通過(guò)技術(shù)呈現(xiàn)出更清晰、顯色度更高的面部細(xì)節(jié)。
此外，鏡面可以實(shí)現(xiàn)前后60°、上下180°的旋轉(zhuǎn)，從而確保無(wú)死角反映出整個(gè)面部狀態(tài)。這些都是只有愛美妝的人才能切身體會(huì)到的細(xì)節(jié)，恰恰也是讓妝容更加精致的關(guān)鍵。
使用LED日光鏡后，用戶會(huì)產(chǎn)生巨大的心理反差——從“毛孔清清楚楚，瑕疵明明白白”到“化完妝一開美顏相機(jī)，我就是擁有絕世容顏的仙女”，這樣的蛻變將使得用戶在日后更加依賴這樣一款產(chǎn)品，由此LED日光鏡逐漸成為了美妝愛好者的剛需。
在臺(tái)式鏡已經(jīng)普及的基礎(chǔ)上，Amiro推出手持化妝鏡也成為了一種必然——隨時(shí)隨地完成精致補(bǔ)妝也是美妝人群的需求。
顏色、亮度、溫度、膚感、使用感……在微博、小紅書、B站等網(wǎng)紅KOL云集之地，這些在不精于護(hù)膚化妝的人聽來(lái)非常玄乎的字眼，卻成為了美妝愛好者們趨之若鶩的關(guān)鍵詞。
而無(wú)論是繽兔還是Amiro，抑或是更多專注垂直細(xì)分領(lǐng)域的新國(guó)貨品牌，都在為提升美妝愛好者的護(hù)膚、化妝體驗(yàn)而努力。
顯然，在愛美和追求美這件事情上，每一個(gè)場(chǎng)景、每一個(gè)細(xì)節(jié)都存在著消費(fèi)者的剛需，至于是不是智商稅——只要能讓我時(shí)時(shí)刻刻美美的，誰(shuí)在乎呢！
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