剛進入11月不久，便連續(xù)傳來兩起破產(chǎn)風波，前有小霸王落寞地畫下時代句號，一眾網(wǎng)友大呼“爺青結(jié)”，后有“貧民窟女孩”的寶藏美妝露華濃被爆陷入破產(chǎn)危機，網(wǎng)友惋惜之際，還不忘在社交平臺上互相安利口紅色號。
作為平價美妝品牌的佼佼者，露華濃的關(guān)注度顯然不容小覷，截止目前為止，有關(guān)“
露華濃破產(chǎn)”的微博話題已經(jīng)突破3.3億閱讀量，網(wǎng)友甚至自行發(fā)起“露華濃口紅色號”的投票活動，討論超過40萬。
盡管這段時間以來，完美日記高調(diào)沖擊IPO，踏著風口浪尖，成功破圈的平價美妝不在少數(shù)，但事實遠沒有看上去那么樂觀。
今年雙十一，在天貓美妝TOP榜單中跑馬圈地的仍舊是國際大牌，平價品牌的占比僅有15%；
一向深耕“五環(huán)之外”的拼多多，今年的補貼營銷高調(diào)囊括SK-II、海藍之謎等一線品牌。
少了消費者的青睞，業(yè)績可想而知。從2017年開始，曾經(jīng)席卷中國市場的韓妝品牌，悅詩風吟與伊蒂之屋業(yè)績便屢屢下滑，此前，總公司愛茉莉太平洋公布了第三季度財報，今年7月至9月，公司凈利潤同比大幅下降93.7％。
不可否認，露華濃破產(chǎn)危機在某種程度上算是平價美妝的一個縮影。
美妝界的“凡爾賽”現(xiàn)象
最近這兩天，突如其來的“凡爾賽風”莫名大火，并迅速席卷互聯(lián)網(wǎng)的各個角落，事實上，“凡爾賽”的本質(zhì)與此前被眾嘲的“真假名媛”在某種層面上不謀而合。簡單來說，二者都放大了社交圈子里刻意的精致主義與虛榮的儀式感。
尤其對于年輕消費者來講，無法滿足他們追逐的精神消費是平價美妝品牌最難以啟齒的痛點。“口紅必須是香奈兒、紀梵希、TF……粉底必須是阿瑪尼、迪奧、YSL，再不濟也要是雅詩蘭黛！”97年的楊蕾用簡單一句話便折射出當代消費趨勢中赤裸裸的鄙視鏈。
有意思的是，很多年輕人熱衷于一線品牌，往往只是出于對品牌的執(zhí)念，也就是我們常說的“logo黨”，在這種執(zhí)念的背后通常是掩蓋不住的欲望和所謂的“象征意義”。
“在公共場合拿香奈兒補妝總比拿美寶蓮補妝要好吧！不然多沒面子……”楊蕾如是說。值得一提的是，抱有“面子包袱”的人絕不在少數(shù)，此前，咨詢公司Skift 和 Marriot International聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，超過 90% 的消費者選擇購買一線品牌是為了彰顯自己與眾不同。
凱度消費者調(diào)查研究顯示，作為美妝消費的主力軍的20至29歲年輕女性，尤其喜歡高端品牌。據(jù)上海某大學的一項針對90后消費狀況的研究顯示，年輕族群更在意品牌力，并不在意價格折扣，更重要的是，有超過60%的90后表示不會關(guān)注平價品牌。
實際上，不少平價美妝品牌似乎已經(jīng)意識到這一點，盡管“平價親民”曾經(jīng)是它們攻占市場最具殺傷力的武器，但很顯然，如今的它們也在拼命撕下這個標簽，試圖顛覆自己消費鏈末端的身份。
以“完美日記”為例。此前，完美日記接連官宣兩位代言人，一位是代言過CPB、香奈兒，被香奈兒老佛爺卡爾·拉格菲爾德贊為“靈感繆斯”的周迅；另一位則是國際知名創(chuàng)作歌手Troye Sivan戳爺，同時邀請格萊美獲獎導演Dave Meyers指導拍攝新品MV。
無獨有偶，完美日記的“死對頭”花西子也將目光對準到國際路線上，今年2月份，花西子啟用國際超模杜鵑為代言人，據(jù)悉，杜鵑曾代言過LV，是第一位登上《華爾街日報》首頁、美國《時代》周刊封面和法國版《Vogue》封面的亞洲模特；同時花西子的推廣宣傳也由李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅主播上升到李冰冰等一線電影咖。
護膚品牌“林清軒”褪去小清新外衣，客單價一度超過1000多元，價格戰(zhàn)詭異地變味了。
要知道，此前完美日記與花西子的代言人基本繞不開“流量”二字，可從如今的種種跡象來看，美妝市場上的“凡爾賽”現(xiàn)象似乎愈演愈烈，平價品牌們無力改變，只得迎合。
資本退場、粉絲冷靜、玩家亂入……
近幾年，依附于各類花式經(jīng)濟概念急速成長的美妝產(chǎn)業(yè)，資本正以肉眼可見的速度往里流動，這種資本趨勢在短時間內(nèi)很輕松地顛覆了整個美妝行業(yè)，也讓無數(shù)創(chuàng)者看到了市場上前所未有的勃勃生機與想象空間。
根據(jù)天眼查APP顯示，2020年第二季度我國新增75萬家美妝類相關(guān)企業(yè)，同比增長15.1%，同時，《2020年美妝行業(yè)發(fā)展趨勢洞察》報告顯示，在2019年，小眾平價美妝崛起迅速，在線上，小眾品牌占比66%，在線下，小眾品牌占比51%。
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